– реклама должна информировать;

    – реклама должна убеждать.

    Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать  поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач³:

    – создание осведомленности;

    – создание или развитие положительных  мнений;

    – придание индивидуальности марке;

    – позиционирование продукта на рынке;

    – поддержание отношений;

    – убеждение;

    – поддержка дистрибьюторов;

    – создание спроса;

    – поддержка организации;

    – вывод новых товаров на рынок;

    – обеспечение конкурентоспособности;

    – помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

    Но  реклама не является универсальным  средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

    Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это  участок в цепи деятельности, звенья которой взаимозависимы и взаимосвязаны. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и когда другие элементы маркетинга не функционируют.

    В рекламе можно выделить ряд категорий:

    – торгово-промышленные товары и услуги;

    – потребительские товары и услуги;

    – государственный сектор, центральная  и местная власть;

    – привлечение персонала;

    – персональная реклама;

    – финансы;

    – социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

    Несмотря  на то, что каждая из приведенных  категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы.

    1.3. Типология рекламы

    Существуют следующие виды рекламы:

    – престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов);

    – товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес).

    По  характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; напоминающая; увещевательная; подкрепляющая.

    Довольно  новым видом на рекламном рынке  России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей и др. Она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д.

    По  распространению рекламного обращения реклама бывает⁴:

    – безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная; телевизионная   и

радиореклама; наружная; на транспорте; сувенирная и др.);

    – прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону).

    Печатная  реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки.

    Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

    Аудиовизуальная реклама включает рекламные видеофильмы, кинофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

    Радио- и телереклама – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

    Прямая  почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов.

    Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это отличное средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: подарочные изделия; фирменные сувенирные изделия; фирменные упаковочные материалы.

    Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для продвижения своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные афиши, щиты, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, ценники, информационные табло и т.п.), оформление офисов, вывески, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

    Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает больше половины общего объема рекламы в Интернете.

    1.4. Социально-психологические аспекты рекламы

    В литературе встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях⁵.

    Исследования  показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

    Ранний  психоанализ внес в рекламу два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, жевательной резинки, сигарет.

    Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные – на видном изолированном месте и в большом количестве: их наличие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Дети набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар.

    Суггестия, или внушение – это процесс  воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни оценки, ни развернутого личного анализа. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует интересам и потребностям внушаемого.

    Вот некоторые из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; воздействие звукосочетаниями; иллюзия выбора; речевая динамика; трюизм; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др. Довольно эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

    У каждого из нас есть свое представление  о реальности. Существуют три типа восприятия действительности: визуальный, зрительный; кинестетический; аудиальный, слуховой. Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

    Некоторые рекламные агентства в своих  рекламных кампаниях с успехом  используют привычные стратегии  мышления покупателей («мета-программы»). Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу, а стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета-программой является программа «возможности – действия». Люди «возможностей» ориентируются на новизну, которая открывается перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Люди «действия» предпочитают четкость, порядок, определенность в действиях. В товаре их интересует понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

    Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Психологическое значение имеют: источники освещения, нужный оттенок освещения, распределение света в помещении. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами⁶.

    Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

    Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в разных странах. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь; желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду; голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов; белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость; черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.