Правовое регулирование PR –рынка в России

      Второй  этап (1991–1995) – период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям с общественностью.

      Третий  этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

      По  мнению автора, на качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:

      – завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

      – расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;

      – дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

      – кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

      С несколько иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей  стране подходит М. А. Шишкина . В отличие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей провести анализ истории отечественного PR-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.

      Первый  период – доинституциональный (1988–1991): в это время оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

      Второй  период – первичная институционализация (1991–1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, ОPRе, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске.

      Одним из признаков первичной институционализации  можно считать возникновение  и становление соответствующей  образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 – «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений. [5, с 50]

      В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов – Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше: вслед за «Никколо М», «Миссией Л» и «Имиджленд PR» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др. [4, с 68]

      Важной  вехой в истории российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей PR-специалистов в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью». [4, с 83] Без современных PR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура. В современной России, как и во всем цивилизованном мире, связи с общественностью функционируют в различных сферах общественной жизни.

      Глава 2 Правовое регулирование PR –рынка в России

      2.1  Законодательные акты РФ для деятельности PR –рынка

      Специалистам  в области ПР приходиться действовать  во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность  общественности таким проблемами как дискриминации, нарушения прав людей, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появление новых законов и правовых норм.

      Растущее  беспокойство общества качеством выпускаемой  продукции, безопасностью проблемами питания и здоровья, а также вопросами окружающей среды обуславливает возрастающий интерес ко всем этим проблемам со стороны средств массовой информации. Совершенствование технологий, облегчение доступа в Интернет сделали возможной так называемую «журналистику режима on-line». В результате организации оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций в никем нерегулируемом киберпространстве.

      Для специалистов в области PR это означает лишь то, что современный специалист должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организаций.

      Лицензирование PR-деятельности.

      Существует  несколько аргументов в пользу обязательного  лицензирования и юридической регистрации  профессиональной деятельности в области PR:

      1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью.

      2. Лицензирование способствует возникновению  единого образовательного уровня  профессионала, действующего в  сфере связей с общественностью.

      3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов.

      4. Лицензирование облегчает лишение  нарушителей этических стандартов  сертификата на профессиональную  деятельность.

      5. Лицензирование способствует защите  квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью.

      Однако  существуют и некоторые аргументы  против лицензирования, в пользу доверия  к добровольному подходу к  этике связей с общественностью:

      1. Добровольной аккредитации вполне  достаточно для установления  профессиональных стандартов

      2. Уже имеющихся Гражданского и  Уголовного кодексов вполне достаточно  для предотвращения злоупотреблений  в данной сфере человеческой  деятельности

      3. Лицензирование обеспечивает лишь минимальный уровень компетентности и профессиональных стандартов и не обеспечивает достаточно высокие стандарты этического поведения.

      Аккредитация PR-деятельности

      В отличие от России, на западе существуют определённые традиции контроля за соблюдением правил профессиональной деятельности в области паблик рилейшнз. С 1964 года в США вступила в действие обязательная для всех членов IPRA «Программа аккредитации специалистов в области PR (APR) Public Relations Society of America». Аккредитация PR-специалистов построена на экзамене, состоящего из multiple-choice вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов, затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR (APR состоит из 7 часового экзамена и 45 минутного устного собеседования).

      Функционирует также система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.

      Сертификация PR-деятельности.

      Профессиональная  сертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с  общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов в области PR.

      Процедура профессиональной сертификации в области  связей с общественностью, разработанная  ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка  наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью.

      Основой определения критериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения  в области PR, Римской хартии и  других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO. [14, с 85]

      Вопрос  законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для  дальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей.

      Очевидно, что невозможно издать единый законодательный  акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.

      Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

      Законы  и постановления  о работе СМИ.

      Закон РФ “О средствах массовой информации”

      Федеральный закон “О государственной поддержке  средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации”

      Постановление Правительства РФ “О государственной  регистрации средств массовой информации,  использующих для распространения информации глобальные информационные сети (“сетевых СМИ”)”;

      “Положение  о порядке государственной регистрации  средств массовой инфорации, использующих для распространения информации глобальные информационные сети (“сетевых СМИ”)”;

      Федеральный закон “О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах  массовой информации”

      Закон РФ “О языках народов Российской Федерации”

      ГОСТ 7.83-2001: Электронные издания. Основные выходы и выходные сведения.

      Федеральный закон “О рекламе”

      Правовое  обеспечение рекламной  деятельности

      Федеральный закон “О рекламе”

      Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении  товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон “О рекламе” четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.PR-специалисты, для которых реклама также является одним из рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях рекламного законодательства. [7, с 14]