Конкурентоспособность предприятия

  2. Конкурентоспособность  фирмы высока и потенциальная  прибыль максимальна, когда:

• существуют барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
• конкуренты в отрасли отсутствуют или слабы и немногочисленны;
• покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;
• покупатели лишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен;
• поставщики не имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.

  Реальные  рыночные ситуации находятся между  этими предельными случаями. 

  Пример  анализа конкурентоспособности  фирмы:

  Рассмотрим, как мог бы проводиться реальный анализ конкурентоспособности белорусского предприятия «Брестская мебельная фабрика», производящее и реализующее мебельную продукцию. 
 
 

   Анализ  конкурентоспособности должен выполняться аналитической группой предприятия и состоять из следующих этапов:

  1. По предприятиям  мебельной продукции Бреста и Брестской области будет произведена выборка фирм:

• производящих аналогичную продукцию, т. е. мебельных фирм;
• удовлетворяющих ту же потребность покупателей;

  2. С учетом  того, что доля рынка товаров  импортного производства составляла 80% на рынке Бреста и Брестской области, был произведен расчет долей рынка, занимаемых фирмами, попавшими в выборку в п. 1. Результаты расчета были представлены в форме, показанной в виде табл. 1. 

  Таблица 1. Расчет долей рынка конкурентов 

 
 

        3. С использованием данных таблицы  и отраслевых справочников должны были быть выделены наиболее близкие фабрике конкуренты по следующим параметрам:

• аналогичность продукции;
• доля рынка;
• темпы роста.

  Такими конкурентами могли бы быть 3 ближайших конкурента: ЗАО "Пинскдрев", УП "Мебельная фабрика "Лагуна", ЧУП "Линкурий". 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.6 Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности продукции. 

   Все маркетинговые мероприятия можно  разработать на основе анализа рынка.

   Анализ  рынка строится на изучении покупателей  и конкурентов и заключается в стратегической оценке рынка (включая субрынки) и его динамики. Одна из основных целей анализа – определение привлекательности рынка (или субрынка) для его актуальных и потенциальных участников. Привлекательность товарного рынка, возможности получения фирмами-игроками прибыли (в форме долгосрочной нормы возврата инвестиций) служат важными критериями инвестиционных решений. Здесь необходимо рассматривать всех участников рынка. Конечно, даже привлекательный рынок отнюдь не гарантирует, что успеха добьется каждый из соперников.

   Вторая  цель рыночного анализа  – изучение динамики рынка, что предполагает идентификацию формирующихся субрынков, ключевых факторов успеха, тенденций, угроз, возможностей и стратегических неопределенностей (исходя из чего, собирается и анализируется соответствующая информация). Ключевые факторы успеха – это необходимые для участия в «игре» активы или компетенции. Возможно, они, напротив, определяют слабые, ограничивающие конкурентоспособность стороны фирмы, которые не удалось нейтрализовать грамотно построенной стратегией. Рыночные тенденции могут включать в себя все идентифицированные в процессе анализа покупателей и конкурентов направления развития, но в более широкой перспективе. Не следует исключать и возможность появления новых трендов [5].

   К основным объектам исследования относятся:

   - товар: 

   а) новизна и конкурентоспособность;

   б) упаковка;

   в) способность удовлетворять требования покупателя;

   г) гибкость и мобильность в изменении  требований покупателей.

   - рынок:

   а) емкость, объем продаж;

   б) товарная структура; 

   в) конъюнктура;

   г) перспективы развития;

   д) географическое положение.

   - покупатели:

   а) характеристика покупателей;

   б) способы использования товара;

   в) побудительные мотивы покупки;

   г) факторы, формирующие покупательское предпочтение;

   д) способы покупки;

   е) сегментирование;

   ж) неудовлетворенные товаром потребители.

   - ценовая политика предприятия:

   а) мировая цена и ее формирование;

   б) цены национального рынка;

   в) факторы ценообразования;

   г) ценовая политика конкурентов.

   Таблица 1.2 – Информация для анализа рынка

 
 

   Продолжение таблицы 1.2

 

   Исследования  товарного рынка всегда исходит  из существования на нем  определенной проблемы и направлено на ее решение. От определения проблемы и целей исследования во многом зависят достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Правильно сформулированная проблема – наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящей работы.

   Проблематика  рыночного исследования обуславливается  характером и содержанием тех  рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночной проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом и нехватке товара на рынке.

   Проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный  характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого следующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). 
 

     Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

   Изучая  проблемы товарного рынка, исследователь  сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем  не менее, один и тот же товар может  быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конкретные группы потребителей – характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференциальный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

   Исследования  рынка изучается в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

   Наиболее  типичные направления исследования рынка:

   - анализ предложения;

   - изучение товара;

   - концепция жизненного цикла товара;

   - позиционирование товара;

   - изучение спроса;

   - емкость рынка;

   - изучение потенциальных покупателей  [7].