Конкурентоспособность предприятия

    Понимание того, что определяет качество в  конкретном сегменте, является важным шагом в создании программы качества и управлении ее эффективностью. Однако существует риск фокусирования на определенных характеристиках, который приводит к тому, что результирующие меры могут привести к обратным результатам.

    Большинство характеристик качества, такие как функциональность, надежность и срок службы, покупателям оценить трудно, а то и вовсе невозможно. В результате потребители обращают внимание на признаки высокого качества. Одним из таких сигналов является внешний вид и качество сборки (отделки). Если продукция фирмы на вид выполнена плохо то, скорее всего, она не отвечает и более важным требованиям к качеству. (5)

   В настоящее время прочные позиции на рынке занимают предприятия, которые производят широкий ассортимент продукции. ЧУПП «Брестская мебельная фабрика» проводит значительную работу по расширению ассортимента выпускаемой продукции. Основу производственного и экспортного потенциала составляет ассортимент белорусской мебели включающий в себя комплекты для гостиной, прихожей, кухни, спальные гарнитуры, гардеробные и обувные шкафы, комоды, стеллажи, кровати, стулья, обеденные и письменные столы, тумбы для теле- и радиоаппаратуры, офисные комплекты и т.д.

  Для вывода мебельных предприятий из кризисного состояния необходимо проводить  реформирование или реструктуризацию, ориентированную на повышение их конкурентоспособности.

  Для обеспечения  должного уровня конкурентоспособности  продукции деревообрабатывающей промышленности необходимы мероприятия по созданию организационной структуры предприятия, максимально отвечающей современным методам обеспечения качества. 
 
 
 

  1.4 Конкурентоспособность продукции. 

  При изучении конкурентоспособности продуктов  необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.

   Задачей, после исключения излишних атрибутов, является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.

     Далее с помощью выбранных  атрибутов выявляются позиции  товаров различных конкурентов  (включая товары компании, проводящей  исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом.

   При оценке конкурентоспособности отдельных  продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить  на рисунке 2.2. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

   - назначение продукта (функциональные  возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

   - надежность;

   - экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

   - эргономические (удобство и простота  в эксплуатации);

   - эстетические;

   - экологические;

   - безопасности;

   - патентно-правовые (патентные чистота  и защита);

   - стандартизацию и унификацию;

   - технологичность ремонта;

   - транспортабельность;

   - вторичное использование или  утилизацию (уничтожение);

   - послепродажное обслуживание. 

 

   Рисунок 1.1 – Образец бланка для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

   Данные  атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

   Очевидно, что только часть атрибутов может  быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности  получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше – хуже, больше – меньше и т. п. с введением промежуточных градаций).

  При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.

  Собираемую  информацию удобно представить в  виде таблиц [6]. 
 

  1.5 Анализ конкурентоспособности. 

  Цель  анализа конкурентоспособности фирмы — установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

  Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).

  Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.

  Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

• конкуренция в отрасли;
• угроза прихода новых конкурентов;
• угроза замены товара или услуги;
• зависимость от потребителей;
• зависимость от поставщиков.

 

  Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил.

  Для обеспечения  успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль. Кроме того, фирма должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Фирма должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах потребителей.

  Угроза  прихода новых конкурентов зависит  от высоты барьеров защиты от них и  силы реакции, которую может ожидать  потенциальный конкурент.

  Возможными  барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:

  экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма  занимает большую долю рынка;

  начальные расходы при выходе на рынок — патент, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.;

  политика  правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;

  дифференциация  товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге;

  издержки  потребителя в  случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;

  трудность доступа к каналам  распределения.

  Существование барьеров входа и способность  фирмы к отпору удерживают потенциальных  конкурентов от прихода на рынок. 
 
 
 

  Угроза  замены товара или  услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить.

  Зависимость от потребителей. Покупатели, играя  на существующей конкуренции, могут  оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:

• объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;
• товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;
• издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;
• покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно;
• клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.

  Таким образом, фирме нужно стараться так  выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей.

  Зависимость от поставщиков. Условия, при которых  фирмы-поставщики имеют возможность  давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению  к клиентам:

• группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов;

 
 

• поставщики  не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
• фирма не является для поставщика важным клиентом;
• товар является для клиента важным средством производства;
• поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки перехода, что привязало к нему клиента.

  Резюмируя рассмотрение пяти основных конкурентных сил, действующих на любую фирму, работающую на рынке, можно сказать, что в зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность фирмы и ее потенциальная прибыль могут существенно изменяться между двумя предельными случаями.

  1. Конкурентоспособность  фирмы низка, потенциальная прибыль  минимальна, когда:

• вход на рынок свободный;
• фирма не имеет возможности торговаться ни со своими клиентами, ни с поставщиками;
• конкуренция на рынке велика;
• товары фирмы не дифференцированы или слабо дифференцированы.