Анализ маркетинговой деятельности на примере ОАО «Завода авиационных подшипников»

1. Определение границ рынка.
2. Анализ структуры рынка
3. Прогноз развития рынка.
4. Формирование концепции видения рынка.

     Для определения границ рынка необходимо увязать потребности и возможности  потенциальных потребителей, с выгодами предлагаемой предприятием продукцией.

     Второй  этап. Разработка маркетинговой  стратегии. Ситуационный анализ, представляющий собой первый этап процесса реализации маркетинговой стратегии, позволяет выявить рыночные возможности, определить рыночные сегменты, оценить конкурентов и обозначить сильные и слабые стороны самой компании. Результаты анализа рынка служат основой для создания маркетинговой стратегии, предполагающей следующие мероприятия: анализ целевых рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями, разработку и продвижение новых товаров.

     Выбор целевых рынков и  стратегия позиционирования. На показатели деятельности компании оказывает влияние ряд факторов: особенности отрасли, характеристики самой компании (например, ее размер), степень разнообразия нужд потребителей и конкурентные преимущества компании. Основная задача при разработке маркетинговой стратегии — это выбор решения о том, где, когда и каким образом конкурировать компании, учитывая текущие рыночные условия и конкурентное окружение.

Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение  группы (или групп), конечных потребителей (физических лиц или компаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или услуги).

     Основная  дилемма выбора целевых рынков —  сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей. На основании прогнозируемых руководством компании показателей производится постановка тактических целей для каждого целевого сегмента. Примерами таких целей могут служить показатели объема продаж, доли рынка, степени приверженности потребителя, доли прибыли в общем объеме и степени удовлетворенности потребителя. Тактические цели могут быть обозначены как для маркетинговой деятельности в целом, так и для отдельных ее направлений, например рекламы.

     Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Совокупность этих мероприятий, т.е. деятельность, связанная с формированием рыночной позиции, получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix) или "программа маркетинга".

     Основной  целью стратегии позиционирования является именно создание определенного  образа товара в сознании потребителя, отличного от образов товаров  конкурентов, а все составляющие ее элементы: выбор товара, канала распределения, цены и стратегии продвижения товара, направлены на достижение этой цели.

     Третий  этап. Разработка программы  маркетинга. Выбор составляющих маркетинговой программы обусловлен стратегиями определения целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения.

     Таким образом, комплекс маркетинга (или программа  маркетинга) реализуют стратегию  позиционирования. Основная задача этой стратегии — удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

     Номенклатура  товаров и управление торговыми  марками. Зачастую при разработке стратегии  позиционирования основное место отводится самому товару, в особенности, если компания придерживается организационного подхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми марками. Стратегия предложения товара состоит из таких элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми марками (или стратегический бренд-менеджмент) предполагает создание капитала бренда, т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системой торговых марок компании¹⁰.

     Стратегии продвижения, ценообразования и  распределения. Основной задачей при  разработке маркетинговой программы  является согласование ее отдельных  компонентов. Стратегии предложения  товара, продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, бесполезной трате ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то потребитель окажется в замешательстве, а имидж торговой марки может пострадать.

     Контакт между производителем и конечным потребителем может осуществляться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказы через internet), либо через цепочку посредников, так называемый канал распределения — оптовый торговец, розничный торговец. Последний вариант более распространен.

     При выборе канала распределения необходимо определить степень полномочий компании в контроле этого канала и предполагаемые объемы реализации товара или услуги через этот канал. Тип канала распределения также помогает позиционированию товара в глазах покупателя.

     Немаловажное  значение при позиционировании товара имеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать  ряд факторов: чувствительность потребителей к различным уровням цены, себестоимость товара, цены конкурентов, а также различные юридические и этические аспекты. Стратегия ценообразования предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствовать желательному позиционированию товара, а с другой, быть достаточно привлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иные составляющие этой программы, например, качество товара. Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям с общественностью (РR). Эти мероприятия формируют стратегию продвижения товара, целью которой является извещение потребителей о том, каким образом компания желает позиционировать свой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре, информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения о покупке, и, в конечном счете, склонять непосредственно к покупке. Ежегодно на мероприятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит о необходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществлять подобные мероприятия.

     Четвертый этап. Реализация маркетинговой  стратегии и контроль.

     После того, как определены целевые рынки  и для каждого из них разработаны  стратегии позиционирования, наступает  этап реализации маркетинговой стратегии. На этом этапе принимается решение относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО « Завод авиационных подшипников»

2.1Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Завод авиационных подшипников»

   ОАО «Завод авиационных подшипников», г. Самара (до 2002 г. - Завод специальных подшипников) входит в состав Европейской подшипниковой корпорации и является головным предприятием Дивизиона спецпродукции ЕПК.

  Дивизион спецпродукции – крупнейшая и самая современная на данный момент на территории стран СНГ производственная площадка по выпуску подшипников специального назначения, в том числе прецизионных. Ключевыми потребителями продукции Дивизиона являются предприятия авиационной и космической промышленности, военно-промышленного комплекса, судостроения, атомной энергетики, высокоточного машиностроения - всех отраслей промышленности, где подшипник определяет работоспособность наиболее важных узлов изделий.

  ОАО «ЗАП» производит более 5 тысяч наименований шариковых, роликовых и конических подшипников следующих конструктивных групп:

• подшипники шариковые радиальные
• подшипники шариковые радиально-упорные
• подшипники шариковые упорные и упорно-радиальные
• подшипники роликовые радиальные с короткими цилиндрическими роликами
• подшипники роликовые радиальные с игольчатыми роликами и длинными цилиндрическими роликами
• подшипники роликовые упорные
• подшипники роликовые конические
• подшипники со сферическими роликами

   Продукция выпускается диаметром от 10 мм до 620 мм и массой от 20 г до 76,8 кг. Подшипники могут быть изготовлены в высокоточном (2 - 4 классы) или малошумном (Ш1 – Ш8) исполнении. При производстве колец и тел качения используются подшипниковые, теплостойкие и нержавеющие стали. В сепараторах применяются стальные, бронзовые и алюминиевые сплавы, латунь, текстолит и другие материалы.

  Завод специализируется на производстве подшипников для двигателей самолетов и вертолетов, а также высокоточных подшипников для станкостроения. Подшипники предприятия применяются во всех российских авиадвигателях. Продукция ОАО «ЗАП» также используются в различных отраслях в широком спектре изделий военного и гражданского назначения: в ракетах, подводных лодках, кораблях, промышленных электродвигателях, танках, тракторах, автомобилях и т.д.

  На всех стадиях производственного процесса действует строгий контроль качества, основывающийся на развитой сети экспериментальных и исследовательских лабораторий. На заводе дислоцируется военное представительство МО РФ № 111. На предприятии внедрена система менеджмента качества, соответствующая требованиям международного стандарта ИСО 9001:2000. Полувековой опыт производства, оборонные технологии, международные сертификации гарантируют высокое качество и длительный срок службы подшипников.

   В составе ОАО «Завод авиационных подшипников» действует Специальное конструкторское бюро, где работают высококвалифицированные технические специалисты, а также научные сотрудники Самарского Государственного Аэрокосмического Университета (СГАУ). Основные направления исследований включают разработку конструкций специальных подшипников для авиадвигателей и малошумных подшипников для высоких скоростей вращения. Ведется подготовка к серийному производству гибридных подшипников с керамическими телами качения.

     В 2004 г. ОАО «Завод авиационных подшипников» стало членом ассоциации «Союз Авиационного Двигателестроения» (АССАД), объединяющей более 100 компаний из 7 стран мира. Это способствовало укреплению двусторонних связей с ключевыми потребителями для оптимизации производственных программ и повышения оперативности в реализации задач. В соответствии с решением Научно-технического совета АССАД, состоявшегося в феврале 2005 г. в г. Самаре, завод получил статус головного предприятия по поставкам подшипниковой продукции по спец. ТУ членам ассоциации..

2.2 Анализ выпуска  товарной и реализованной  продукции

    Можно выделить главные показатели предприятия – это объем производства и реализации продукции. Эти показатели тесно взаимосвязаны. Так же существуют показатели предприятия такие, как темп роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества. Эти показатели влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.

Таблица 2.1