Анализ маркетинговой деятельности на примере ОАО «Завода авиационных подшипников»

Содержание

Введение……………………………………………………………………………..2

Глава 1. Организация  маркетинговой деятельности коммерческого  предприятия………………………………………………………………………….5

1. Цели, функции, результаты маркетинговой деятельности предприятия……5
2. Стратегический маркетинг……………………………………………………..9

Глава 2.Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «Завод авиационных подшипников»……………………………………………………………………..21

2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Завода авиационных подшипников»……………………………………………………………………...21

2.2 Анализ выпуска товарной и реализованной продукции………………….....23

2.3 Анализ использования основных производственных фондов……………...25

2.4 Анализ маркетинговой деятельности предприятия…………………………31

Заключение………………………………………………………………………....40

Список использованной литературы……………………………………………...42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Маркетинг-это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей¹.

    Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

   Кроме того, сама по себе постановка маркетинга в компании является предметом отдельного исследования, которому практически все известные гуры маркетинга - Ф. Котлер т А. Аакер и др. - уделяют не меньшее место, чем описанию природы и функционированию маркетинга как такового. Ко всему прочему проблему постановки маркетинга на большинстве российских предприятий усугубляется конфликт идеологий - маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятся приоритеты производства или продукта; сбытовой - где главное сбыт и усилие по сбыту².

  Описанная ситуация в полной мере характеризует работу ОАО «Завода авиационных подшипников» (ЗАП), которая находиться под влиянием сбытовой ориентации. Основан в 1954году в городе Самара в условиях направленного спроса на приборные подшипники, они направлены в основном на спрос военно-промышленный комплекс.

  Курсовая работа посвящена актуальной и практически востребованной теме разработки вариантов управления маркетинговой деятельности, авиационных подшипников с учетом ситуационного анализа и прогноза регионального рынка подшипников. Цель работы – предложить и обосновать варианты управления маркетинговой деятельности авиационных подшипников.

  Объектом анализа и проектирования является менеджмент маркетинговой деятельности коммерческого предприятия. Предметом проектирования – организация маркетинговой деятельности на OАO «Заводе авиационных подшипников» с преобладанием маркетинговой ориентации.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

1. На базе широкого круга научно-практической и учебной литературы:

- описать основные  составляющие маркетинговой деятельности,

- сформулировать  основные подходы к выработке  маркетинговой стратегии предприятия,

- провести анализ  подходов к управлению маркетинговой  деятельностью предприятия.

    2.  На основании вторичных источников, опубликованных маркетинговых обзоров по рынку приборных подшипников, данных Интернет - сайтов, периодических маркетинговых изданий по потребительскому рынку:

- провести анализ  тенденций рынка приборных подшипников  Самары и Самарской области  методом кабинетского исследования.

   3. Дать характеристику положения ЗАП на рынке:

-описать управление  маркетинговой деятельностью, сложившейся  в настоящее время на ЗАП

   Во многих крупных компаниях существует отдельные специалисты или целые отделы маркетинга, которые занимаются как полной разработкой и управлением всем комплексом маркетинга , так и его отдельными составляющими. Однако еще достаточно большое количество региональных компаний при стратегическом планировании не рассматривают маркетинговую ориентацию как ведущую, как инструмент способный коренным образом улучшить эффективность всего предприятия, не используют накопленный опыт и знания, зарубежных и отечественных предприятий-лидеров, на рынках. Материал работы, в котором системно излагается технология проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компаниям добиваться большого коммерческого успеха.

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Организации маркетинговой  деятельности коммерческого  предприятия

1.1. Цели, функции, результаты  и инструменты  маркетинговой деятельности  предприятия

        Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем.  «Это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке³»

         В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности⁴.

     Главной идеей в любом определении  является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

     Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным  образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге⁵. Она представлена на схеме 1. 

     Схема 1. Структура маркетинговой деятельности

 

 
    

    

    

    

    

      
 

     Основу  маркетинга обычно составляют следующие  категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

     Практическая  реализация маркетинговых функций  связана с процессом управления маркетингом, который включает:

• анализ рыночных возможностей предприятия;
• отбор целевых рынков;
• разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
• более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
• выход с новым товаром на традиционный рынок;
• выход с существующим товаром на новый рынок;
• выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны  с:

• производственным потенциалом предприятия;
• гибкостью и структурой производственных мощностей;
• финансовыми ресурсами.

     В условиях централизованного механизма  управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

     Предприятия, особенно крупные, которые участвуют  в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как  вспомогательные.

     Задачи  и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя⁶:

     1. Изучение требований рынка к  товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой (продаваемой) продукцией и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

     2. Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка. Уровня цен и ценовой эластичности, спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.

     3. Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм работающих на данном рынке:

     - фирмы-партнеры (покупатели);

     - фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары);

     - нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами).

       В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

     4. Исследование форм и методов,  принятых в торговой практике  применительно к данному товару  на данном рынке и его сегментах:  прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

     Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса. 

     1.2. Стратегический маркетинг 

     Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования продажи новых товаров.

     Цель стратегического маркетинга - это создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации⁷. Определить цель означает точно установить что, когда или до какого срока, кем, каким образом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны быть реалистичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряя один из этих компонентов, цели становятся бессмысленными.