Теория потребительского поведения

      Культурные  факторы оказывают самое сильное  влияние на покупательское поведение. Важно понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному  классу. Культура оказывает важнейшее  влияние на запросы и поведение  человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает  основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения  – в семье и различных социальных институтах. У каждого класса или  общества есть своя культура, и в  разных странах культура по-разному  влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая  политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Компании, действующие на международном  уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим  образом изменять свои стратегии.

      Каждая  культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп  людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном и положении  в обществе. Отдельные субкультуры  представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым  признакам или проживающих в  одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в  расчете на них разрабатывают  товары и маркетинговые программы.

      Почти в каждом обществе в том или  ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального  благосостояния и других характеристик.

      На  покупательское поведение влияют также  социальные факторы, в частности  группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Так как эти  социальные факторы могут значительно  повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при  создании стратегий.

      На  покупательское поведение оказывают  влияние множество небольших  групп. Группа, к которой принадлежит  данный покупатель и которая оказывает  на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с  которым человек взаимодействует  регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует  формально и менее регулярно, называются вторичными. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это  влияние усиливается, если покупка  обращает на себя заметное внимание других.

      Члены семьи в значительной степени  могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это  важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому компании всесторонне  изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров  и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. В зависимости  от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется  в разной степени. Кроме того, распределение  ролей изменяется вместе со стилем жизни. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному.

      На  поведение покупателя также оказывают  влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера  и самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор  продуктов питания, одежды, мебели и  видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла  семьи – стадии, через которые  проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки и т.д.

      Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и  услуг. Рабочие покупают больше рабочей  одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Экономическое положение  человека сказывается на его выборе товаров.

      Люди, принадлежащие к одной и той  же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни  – это понятие, характеризующее  особенности повседневной жизни  людей, выражаемые с помощью психографики (техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения)).

      Правильно применяя классификацию образов  жизни, можно понять изменения в  системе ценностей потребителя  и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

      Каждый  человек обладает уникальным набором  личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип  личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и  повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип  личности обычно описывается в следующих  терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

       3 Процесс принятия решения о  покупке 
 

      Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности  или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может  возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое  влечение – становится настолько  настоятельной, что превращается в  побуждение. Потребность может стать  результатом и внешних раздражителей. На этом этапе компании должны поинтересоваться, каковы потребности и запросы  покупателя, чем они вызваны и  что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре.

      Собирая информацию можно узнать, какие факторы  пробуждают в покупателе интерес  к тому или иному товару, и разработать  программы, учитывающие эти факторы.

      Заинтересованный  потребитель может приступить к  поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а  товар, способный удовлетворить  потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В  противном случае, потребитель фиксирует  свою потребность в памяти или  начинает поиск информации, имеющей  отношение к данной потребности.

      Поиск информации осуществляется по-разному: например, покупатель просто проявляет  повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета. Потребитель  может получить информацию из нескольких источников: личные контакты: семья, соседи, друзья, знакомые; коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки; общедоступные источники: средства массовой информации, организации  определения потребительских рейтингов; эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

      Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии  марок товара и их особенностях.

      Оценка  вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором  потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

      В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая  ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке  в решение могут помешать два  фактора. Первый из них – отношение  других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель  формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы  могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств.

      Таким образом, не всегда предпочтение или  мнение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.

      После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает  реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар  превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге.

      Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный диссонанс, т.е. чувство  дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно  посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель  удовлетворен преимуществами товара купленной  марки и доволен, что избежал  недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор  – это всегда компромисс. Поэтому  потребитель не может не думать о  недостатках выбранной марки  и об упущенных преимуществах  остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный диссонанс хотя бы в  малой степени.

      Большое значение придается удовлетворению потребностей в связи с тем, что  компания продает свои товары двум группам потребителей – новым  покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо легче, чем удержать старого. А лучший способ удержать старого – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает  товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной  информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу  товаров конкурирующих фирм. Многие компании стараются не просто удовлетворить  покупателей, а вызвать у них  восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку  и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

      Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный  покупатель делится своим хорошим  мнением о товаре в среднем  с тремя знакомыми. Недовольный  же расскажет о постигшем его  разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую  репутацию компании и ее товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ  
 

      Таким образом, изучив литературу по теме, можно  прийти к выводу, что поведение  потребителей, как индивидуальных, так и коллективных сводится к  конечному потреблению товаров  и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного  ассортимента товаров (услуг) тот, который  соответствует его потребностям, вкусам. Потребители значительно  различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а  также своими вкусами и предпочтениями.

      Существует  множество факторов, влияющих на потребление  того или иного товара. К ним  относятся культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Кроме этого, на поведение покупателей  оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды  и мнения. В большинстве случаев  компании не могут управлять этими  факторами, но собирая информацию можно  узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или  иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы.

      Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

      Любая компания должна регулярно изучать  степень удовлетворенности своих  потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители  сами придут и скажут, что им что-то не нравится. Компания должна создать  систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма  сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб пособие  для вузов.: Фаир-Пресс, 2003
2. Вводный курс по экономической теории: Учебник / Под ред. Г.П. Журавлевой. – М.: ИНФРА-М, 2007
3. Волков О.И. Экономика предприятия. – М.: ИнФРА-М, 2004
4. Носова С.С. Экономическая теория. – М.: ВЛАДОС, 2003
5. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2005
6. Теория потребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова. – М.: МарТ, 2004
7. Экономика фирмы: Словарь-справочник / Под ред. О.И. Волкова. – М.: ИНФРА-М, 2004