Теоретические основы управления жизненным циклом товара

характерен для розничной торговли (125,04%), что в сумме составило увеличение

за отчетный период на 9924 млн. руб. Следует заметить, что изменение 

экономических условий хозяйствования создало  предпосылки к изменению 

структуры совокупного  объема деятельности потребительской  кооперации за

2003-2005 годы. По  выделенным нами облпотребсоюзам Центрального федерального

округа наблюдалось  сокращение их удельного веса в совокупном товарообороте 

территорий. Наименьшее снижение за 1990-2005 годы наблюдается  в Липецкой и

Белгородской областях на 22,1% и 29,7% соответственно. В последнее время также прослеживается тенденция сок'ращения доли

потребительской кооперации в торговле территорий, что характерно и для

Центрального  федерального округа. Так, в 2005 году по сравнению с 2004 годом 

эта тенденция  прослеживается во всех выделенных нами кооперативных 

организациях. Основными причинами такого резкого уменьшения доли

потребительской кооперации в торговле территорий являются, по нашему

мнению, рост конкуренции  со стороны торговых предприятий  других форм

собственности, в первую очередь частной, а также  сокраш;ение торговой

деятельности  в связи с тяжелым экономическим  положением. Лидерами по объему товарооборота  в системе Белгородского 

облпотребсоюза в первом полугодии 2006 года являются Прохоровское райпо

(139995 тыс.руб.), Ракитянское райпо (104640 тыс.руб.) и Томаровское сельпо

(103652 тыс.руб.). Аутсайдером в данном списке является Борисовское ПО

«Заготовитель», розничный оборот которого составляет 10120,2 тыс.руб. По результатам анализа производственной деятельности по Белгородскому

ОПС можно сделать  вывод о том, что план производства в 2005 году выполнен

лишь по товарам  швейной промышленности на 1,1% и полуфабрикатам на 160%. Это связано с тем, что  большинство организаций потребительской  кооперации

решило увеличить  объем выпуска полуфабрикатов, в  связи с растущим спросом 

на данный вид  товара. По остальным группам товаров  в 2005 году наблюдается снижение объемов 

производства  и реализации. Существенно снизилось  производство муки (91,8%),

макаронных изделий (69,7%), рыбной продукции (65,6%), безалкогольных

напитков (40,6%), что  в значительной мере снизило показатель финансового

результата по Белгородскому ОПС.

На рынке организации  Белгородского облпотребсоюза позиционируют свои

товары как  доступные по цене, ориентируясь тем  самым в первую очередь на

уровень доходов  потребителей. Поэтому основным признаком  сегментации 

является социально-демографический. Нами сформулированы характеристики потенциальных покупателей

товаров организаций  Белгородского облпотребсоюза: пол - женский; возраст -

свыще 41 года; уровень дохода - до 5 тыс.руб,; род занятий - пенсионеры и

рабочие. Организации  потребительской кооперации в 2005 году значительно 

увеличили объем  производства колбасных изделий  и безалкогольной продукции 

(за исключением  Яковлевского потребительского общества), что связано с

растущим спросом  на данный товар. По остальным видам  товара наблюдается значительное сокращение объемов 

выпуска, что  связано с высоким уровнем  конкуренции среди товаров данного 

вида на рынке  районов, а также незначительным спросом на них. Почти все 

организации прекратили выпуск макаронных изделий (за исключением 

Красногвардейского  райпо). Пачиная с 2004 года Прохоровское райпо выпускает различные

полуфабрикаты (котлеты, пельмени, блинчики и т.д.), которые пользуются на

рынке большим  спросом, т.к., по мнению потребителей, товар качественный, у

него высокие  вкусовые показатели и приемлемая цена. Производство данного

вида товара в 2005 году возросло в среднем на 22,36%. Каждая организация потребительской  кооперации имеет свою нишу на

рынке, исходя из сложившихся конъюнктурных условий. Поэтому работники

службы маркетинга в организациях потребительской  кооперации должны четко 

представлять, на каких покупателей они рассчитывают, в какой конкурентной

обстановке предстоит  вести работу и др. Для этой цели, на наш взгляд, можно 

применять АВС-анализ, основой которого является проранжированная структура

производства  и прибыли. При использовании  данного метода для анализа 

ассортимента  товаров в магазине "Продтовары" Прохоровского райпо нами

выявлено, что  группу «А» формируют три товарные группы, в которые входят 12

наименований  видов товаров, что составляет 9,23% от общего количества. Явное 

лидерство небольшой  группы товаров снижает значимость остальной группы

ассортимента. В  группу «В» входят всего две товарные группы, включающие И видов

товаров, что  составляет 8,46% от их общего числа. Данные отклонения приводят к

тому, что группа «С» включает в себя наибольшее количество наименований

товаров - 82,31% и  совокупный убыток товаров, входящих в  эту группу

составляет - 3,42%. Ассортимент магазина перенасыщен  товарами, приносящими 

ему убыток либо имеющими небольшую прибыль. Прохоровскому райпо необходимо и далее продолжать гибкую товарную

политику, планирование и учет затрат, прибыли, так как  при исключении из

производственной  программы «убыточных» видов  товара постоянные затраты,

падающие на их долю, непременно перейдут на ту часть товара, которая сейчас

является высокорентабельной. Под маркетинговыми факторами управления жизненным циклом товара

нами понимаются основные элементы маркетинга, оказывающие  влияние на

продолжительность стадий жизненного цикла товара. К  числу таких факторов мы

относим:

- позиция товара  на рынке относительно конкурентов; 

- особенности  производства и распределения  товаров на различных рынках 

с учетом их специфики;

- условия конкуренции; 

- цена товара  и прибыль от его реализации;

- поведение покупателя;

- особенности  рекламных кампаний. С помощью  предложенных нами факторов руководители  кооперативных 

организаций могут  разрабатывать стратегии для  продления определенных этапов

рыночного цикла  товара, обеспечивать плавный переход  из одной стадии в

другую, контролировать уровень конкуренции на рынке и т.д. По результатам анализа частного коэффициента эластичности можно

сделать вывод  о том, что все товары, производимые в Прохоровском райпо,

находятся либо на стадиях роста, зрелости или спада, т.к. Э > О, следовательно,

данные группы товаров могут окупить затраты  на производственный потенциал, а 

в перспективе  принести определенную прибыль. Максимальную выгоду Прохоровскому райпо приносит реализация таких

групп товаров, как кондитерские изделия, хлебобулочные  изделия, колбасные 

изделия и полуфабрикаты. Это связано с широким ассортиментом  этих групп 

товаров. На этом рынке следует реализовывать  наибольшую долю продукции. Безалкогольные напитки реализуются на рынке, на котором конкурентный

статус фирмы  оставляет желать лучшего, поэтому  Прохоровскому райпо

необходимо искать новые рынки сбыта для данного  вида товара. По результатам исследования можно сделать вывод о том, что товарами со

стабильным уровнем  спроса являются хлебобулочные изделия  и колбасные 

изделия, находящиеся  в данный момент на стадии роста  спроса. А вот такая 

группа товаров, как макаронные изделия на данный момент находится на стадии

снятия с рынка, т.к. на данном рынке очень высок  уровень конкуренции, а 

качество данного  товара заставляет желать лучшего. В 2004 году на рынок были

внедрены полуфабрикаты  различного вида, высокого качества и  по доступной

цене, спрос на которые растет. В принятии решений, касающихся управления жизненным циклом товара в

организациях потребительской кооперации, на наш взгляд, в соответствии с той

или иной стадией  должны быть задействованы следующие  службы организации 

потребительской кооперации: отдел сбыта, отдел маркетинга, планово экономический отдел, лаборатория, а также высшее руководство, которое 

определяет ключевые направления управления жизненным  циклом товара. В организациях системы  потребительской кооперации мы рекомендуем 

ввести должность  менеджера по товару, который бы координировал 

маркетинговые усилия в отношении тесно связанных  между собой товаров или 

товарных марок  в пределах одной ассортиментной группы. В компетенцию 

менеджера по товару необходимо включить две зоны ответственности. Во первых, работа по планированию товара или группы товаров, предполагающая

анализ рынка, в том числе потребителей, конкурентов  и внешней среды, а также 

разработку на основе этого анализа маркетинговых  целей и стратегий по данному

товару. Во-вторых, менеджер по товару должен добиваться того, чтобы в

организации потребительской  кооперации, в которой он работает, поддерживали

рекомендованные в разработанном им плане маркетинговые  программы. В связи с

этим необходима координация деятельности менеджера  по товару с другими 

подразделениями и службами организации такими, как  научно-исследовательской 

и опытно-конструкторской  работы, производства, финансов, маркетинговых 

исследований. Менеджер по товару организации потребительской  кооперации должен

внимательно отслеживать  каждый из этапов ЖЦТ. Сложность этой работы

заключается в  том, что необходимо обрабатывать большую  массу статистических

данных, относящихся  к определенным товарам на многих рынках. Однако, на наш 

взгляд, в настоящее  время наибольшую значимость приобретает  этап зрелости и 

момент его  перехода к этапу спада. Для выявления  динамики процессов этой

важнейшей точки  перехода необходима большая аналитическая  работа

статистиков, математиков, маркетологов, аналитиков, их опыт и  интуиция. В обязанности менеджера  по товару, на наш взгляд, должно входить 

постоянное проведение мониторинга жизненного цикла товара. Концепция мониторинга включает осушествление наблюдений, оценки и

прогноза состояния  любого объекта, унификации измерений, единое определение 

приоритетности  при наблюдениях, выработки оценки критериев, оценки

состояния объекта  и т. п. В условиях рынка, на наш  взгляд, особое значение имеют собственно