Структуирование ассортимента

Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы

Бузукова Екатерина Анатольевна 
 

Структурирование  ассортимента

Иногда  только по царящему порядку можно  догадаться, что вначале был хаос.  
Данил Рудый

Прежде чем  начать говорить о методах анализа  запасов, необходимо понять цель внедрения  таких методов. С одной стороны, кажется очевидным, что необходимо оптимизировать ассортимент таким  образом, чтобы товар, нужный клиенту, всегда был в наличии. С другой стороны, достаточно трудно угадать  пожелания клиентов и угодить  всем.

Поэтому компания или магазин рано или поздно оказывается  перед дилеммой — стараться максимально  угодить клиенту и держать  широкий ассортимент и большой  товарный запас или следить за рентабельностью вложений в ассортимент  и в складской запас, чтобы  компания могла дальше развиваться. Налицо противоречие между двумя  задачами — максимально удовлетворить  наибольшее число клиентов или сделать  компанию максимально рентабельной.

Какой ассортимент  необходим для удовлетворения потребностей покупателей? Какие формы работы с ассортиментом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Эффективное  управление запасами отвечает на эти  вопросы и приводит компанию к  тому, что ассортимент наиболее полно  отвечает всем потребностям клиентов и оптимизирует ресурсы предприятия.

Оговоримся сразу, что существует достаточное количество методов, позволяющих анализировать  ассортимент и товарные запасы. Мы выбрали те, которые кажутся нам  не только эффективными, но и применимыми  на практике. Дело в том, что любой  анализ будет эффективен только тогда, когда данные, лежащие в его  основе, точны и доступны для структурирования. Если у развитой розничной сети отсутствует  надлежащая информационная база, связывающая  данные всех филиалов с центром распределения, если информация о товаре вводится в базу данных некорректно или  дублируется, то анализ будет бесполезен. При неправильной классификации  магазин неизбежно столкнется с  проблемами перегрузки базы данных архивными  элементами или дублированными позициями. При этом каждый из менеджеров будет  соотносить данные из базы со своим  представлением о товаре, что неизбежно  приведет к хаосу и невозможности  сколько-нибудь внятного прогноза и  анализа.

Несколько важных моментов, которые необходимо учесть, прежде чем мы приступим к изучению практических методов, — это общая  структура ассортимента, организация  работы в компании или магазине, информационная система и ее пользователи и контроль движения товаров.

Структура ассортимента

Чтобы начать анализировать, прежде необходимо навести порядок  в ассортименте. Все должно быть разложено по своим полочкам, иначе  говоря, — структурировано и классифицировано, но не просто по наитию директора, а  исходя из общей концепции магазина и своего позиционирования на рынке. Для кого мы создали такой ассортимент? Кого мы хотим привлечь в наш магазин? Для кого мы работаем каждый день и  завозим товар?

К основным причинам, заставляющим при ведении бизнеса  уделять серьезное внимание классификации  ассортимента, можно отнести две  главные тенденции на розничном  рынке:

• товар сам по себе уже не является конкурентным преимуществом — покупатель требует услугу как неотъемлемую часть того, за что он согласился отдать свои деньги;
• мир потребительских и продовольственных товаров уже превратился во вселенную — новые товары в мире появляются ежедневно.

Каждые  полчаса на рынке  появляется новый  товар

В 2002 г. в Федеральный  институт патентной собственности  было подано на регистрацию более 3000 новых торговых марок. Причем речь не идет о новой упаковке старого  товара или о новом вкусе существующего  товара. Цифра 3000 — это именно новые  товары. Количество новых марок ежегодно возрастает. К примеру, на рынке США  появляется более 9000 новых товаров  ежегодно. Другими словами, в стандартном  супермаркете США появляются около 200 новых товаров еженедельно. В  России же пока появляются от 60 до 100 новых  товаров еженедельно.

Россия пришла к сверхнасыщенному рынку за несколько лет. Когда в 1990-х гг. зарождался российский рынок, на нем одномоментно присутствовало всего-навсего 200 товарных групп. Внутри каждой было 3–5 торговых марок-конкурентов. Например:

• минеральная вода — «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;
• водка — «Русская», «Московская», «Столичная» («Посольская» — уже из-под полы);
• автомобили — «Волга», «Москвич», «Жигули» (некоторые энтузиасты включают в этот список и «Запорожец»);
• и множество других примеров.

Потом сказали, что можно торговать, — объединяйтесь, кто с кем хочет, создавайте новые  предприятия. Буквально через пять лет после этой простейшей фразы  российского правительства предприниматели  завезли более 1200 товарных групп  и с десятками различных марок  внутри каждой. Фактически произошел  шестикратный рывок рынка за пять лет. Быстрая, просто непредставимая динамика развития. Западные страны, например Великобритания, насчитывают не более 1440 товарных групп. И Великобритания пришла к этому  за 300 лет рыночного развития.

Это явление  можно называть сверхнасыщенностью — товарно-марочным изобилием. Такой ситуации не было во всем мире вплоть до конца 1990-х гг. Тем более это было драматично для нашей страны, где всегда присутствовали 5–6 сотен товаров и была ситуация дефицита.

Источник: И. Качалов. «Успех в рознице: три взгляда с трех сторон». Подготовлено специально для ассамблеи «Розница и Дистрибуция 2003», группа «Витрина», Москва, 17–18 апреля 2003 г.  

При таком товарном изобилии нельзя пускать ситуацию на самотек, иначе мы рискуем получить огромную неконтролируемую массу товаров, с трудом оборачивающуюся в нашем  магазине. Каждый закупщик ежедневно  сталкивается все с новыми и новыми предложениями поставщиков —  порой трудно отделить действительно  выгодную закупку от потенциального неликвида. Мы закупаем товар, потому что  он нам нужен, или потому, что нам  его выгодно предложили? Что делать, если мы «обросли» товаром, как корабль  ракушками?

Ответ простой и сложный  одновременно — необходимо навести порядок  в ассортименте и  постоянно держать  руку на пульсе, т. е. анализировать ассортимент  и вовремя принимать  меры по его обновлению или изменению.

Товарный  классификатор

Для эффективного управления ассортиментом прежде всего необходимо составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу.

Правильно составленный и структурированный товарный классификатор  является тем ресурсом, который позволит магазину анализировать ассортимент  и принимать решения об его  обновлении или ротации.

Как грамотно составить  товарный классификатор?

Для описания ассортимента принят ряд основных терминов, которыми мы предлагаем воспользоваться, чтобы  навести порядок в своем ассортименте.

Товарный  классификатор  — разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, или категорию, или позицию по общим признакам или свойствам.

Выделяют три  основных уровня деления товарного классификатора.

Первый  уровень — класс  товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров, например «Продовольственные товары» и «Непродовольственные товары» или «Одежда» и «Обувь», — это то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например: «Продовольственные товары» — это то, что едят, а «Непродовольственные товары» — то, что никак не едят, «Одежда» — то, что носят на теле, «Обувь» — то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

Второй  уровень — товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками, — видом товара, способом производства и т. д. Например: «Молочные продукты», «Хлебобулочные изделия», «Женская одежда», «Мужская обувь», «Мебель», «Светильники», «Аксессуары для дома». Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

Третий  уровень — товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория — это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. (За молоком. За хлебом. За кефиром. За туфлями, за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями для прихожей. За диваном в гостиную.) Здесь важно провести очень четкий детальный анализ своего главного покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел именно в ваш магазин? Если ваш магазин имеет глубокую специализацию по тем же компьютерам, то к вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное, например компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ. В таком случае деление в вашем магазине на категории, возможно, будет следующим: «Компьютеры для офиса», «Компьютеры для дома», «Компьютеры для школьников», «Компьютеры для профессионалов», а затем уже — деление на подкатегории по брендам и производителям.

Важно еще раз  отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков  в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику. Например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д. Но покупатель мыслит иными категориями — он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).

Примеры товарных классификаторов

• Товарный классификатор для продуктового супермаркета. Выделено три уровня деления: классы — «Продукты» и «Непродовольственные товары», группы — «Винно-водочные изделия», «Молочная продукция», «Хлебобулочные изделия» и т. д., товарные категории: например, в группе «Молочная продукция» выделены категории «Масло», «Молоко», «Йогурты» и т. д.
• Товарный классификатор для магазина «Бытовая техника и электроника». Выделены три уровня деления: классы — «Черная техника» и «Белая техника», группы — «Аудио-, видео-, DVD», «Крупногабаритная техника» и т. д., товарные категории: например, в группе «Мелкая бытовая техника» выделены категории «Миксеры», «Блендеры», «Утюги», «Кофемолки» и т. д.
• Образец товарного классификатора для магазина строительных и отделочных материалов. Показаны три уровня деления на примере детализации до уровня категорий: класс — «Сантехника», группа — «Ванны и кабины», категория, например, «Акриловые ванны».

Ассортиментная  матрица

Ассортиментная  матрица — это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров — матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавятся субкатегории, бренды и иные единицы учета.

Для каждой компании существует своя матрица, отвечающая задачам  конкретного магазина со своими конкретными  клиентами. Причем это должен быть не хаотичный документ в формате MS Word или Excel с разрозненными колонками, а подробный и структурированный, подверженный определенной логике перечень всех товарных позиций.

Все товары в  матрице утверждены для продажи, и сюда может быть дополнительно  внесена информация о поставщиках, условиях поставки, упаковке, габаритах, свойствах и т. п. Разрабатывается  ассортиментная матрица на основе документа  об ассортиментной политике, в котором  отражен порядок работы с ассортиментом. По сути, грамотно составленная матрица  — это основной документ, на базе которого строится вся работа с ассортиментом.

Ассортиментная  матрица является результатом изучения и учета таких факторов, как:

• покупательский спрос (кто наш основной потребитель — возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов);
• ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»);
• специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина);
• особенности местоположения (спальный район, центр города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.);
• требования к формату (магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т. п.).

На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Опять же ассортиментный минимум зависит от сезонных колебаний спроса и других факторов, связанных со спецификой магазина, — режим работы (круглосуточно или традиционно с перерывом на обед), расположение магазина (в престижном центре, в спальном районе, на оживленной пригородной трассе), основные клиенты (бабушки-пенсионерки или работающие молодые люди, не имеющие еще семьи и детей) и т. д.