Стратегия конкуренции на примере кофейни "Шоколадница"

      Как видно из таблицы 2, общая конкурентная ситуация в  отрасли оценивается  как устойчивая, но близкая к жесткой, поэтому для улучшения конкурентных позиций организации и уменьшения негативного воздействия конкурентных сил необходимо разработать ряд мер, среди которых могут быть:

• увеличение дифференциации продукции;
• улучшения положения по критерию «цена-качество»;
• расширение сети поставщиков;
• поиск поставщиков с продукцией лучшего качества для улучшения качества конечного продукта;
• освоение новых сегментов для привлечения новых покупателей и т.д.

 

     Анализ  движущих сил отрасли. Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.

     Анализ  движущих сил состоит из двух этапов:

• Определение типа движущих сил.
• Оценка их воздействия на отрасль.

Анализ  движущих сил рынка кофеен представлен  в таблице 3. 

Таблица 3 – Анализ движущих сил отрасли

Движущая  сила	Воздействие на отрасль
1. Внедрение  новых методов торговли (маркетинга)	Сильное
2. Возникновение  потребительского спроса на дифференцированный  продукт	Сильное
3. Изменения  социальных приоритетов, общественных взглядов и стиля жизни	Среднее

     Внедрение новых методов  торговли (маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

     Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт. Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого «передифференцирует». Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.

     Изменения социальных приоритетов, общественных взглядов и стиля жизни дает преимущество компаниям, которые быстро отзываются на происходящие изменения выпуском новых, соответствующих ожиданиям товаров. 

     Ключевые  факторы успеха – слагаемые общей конкурентоспособности отдельных организаций, которые в наибольшей степени влияют на способность каждого представителя отрасли успешно функционировать на рынке.

      Ключевыми факторами успеха для рассматриваемой  отрасли являются:

1. КФУ, основанные  на маркетинге:

• известность брэнда;
• разработка привлекающих внимание акций;
• широта ассортимента.

2. КФУ, основанные  на обладании знаниями и опытом:

• наличие квалифицированных кадров;
• умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

3. КФУ, связанные  с организацией производства:

• высокое качество производимых товаров;
• обладание секретами производства продукции и услуг;
• отлаженное партнерство с хорошими поставщиками.

4. Прочие КФУ:

• наличие хорошей репутации у потребителей;
• доступ к финансовому капиталу.

     Анализ  основных субъектов  рынка необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов.

     Стратегическая группа — это соперничающие фирмы с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке. Основные субъекты российского рынка кофеен представлены в таблице 4. 

Таблица 4 – Основные субъекты российского рынка  кофеен по данным на I квартал 2011 года

Название	Количество	Доля  рынка
Шоколадница	237	25%
Кофе  Хауз	185	20%
Мак Кафе	48	5%
Starbucks	43	4%
Кофеин	20	2,3%
Costa Coffee	16	1,7%
Прочие	400	42%

 

     Для выделения стратегических групп  конкурентов на рынке кофеен наиболее уместным будет принять критерий широты ассортимента и высокое качество продукции, т.к. они являются одними из ключевых факторов успеха в отрасли. Карта стратегических групп для рассматриваемой отрасли представлена на рисунке 3. 

 
 
 
 
 
 
 

- 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 3 – Карта стратегических групп конкурентов 

     Как видно из рисунка 3, в настоящий момент на рынке кофеен можно выделить три крупные группы конкурентов. В одну из них входят бесспорные лидеры рынка, в две другие - небольшие сети, частные кофейни и известные на мировом рынке сети, которые только набирают обороты на российском рынке.

      По  прогнозам специалистов в ближайшее  время ситуация на рынке может  измениться и к лидерам рынкам может присоединиться известная  на мировом рынке сеть Starbucks. Некоторые компании входят в стадию своего бурного роста и развития, а некоторые наоборот входят в состояние стагнации и наиболее слабые игроки со временем могут покинуть рынок.

      Построение  карты стратегических групп наглядно продемонстрировало, что основным конкурентом  ООО «Галерея-Алекс» на рынке кофеен является «Кофе Хауз». Анализ ближайших конкурентов ООО «Галерея-Алекс» представлен в таблице 5. 

Таблица 5 – Анализ ближайших  конкурентов

Показатель	Ближайшие конкуренты
	Шоколадница	Кофе  Хауз
1. Оценка масштаба конкуренции	Глобальный	Глобальный
2. Оценка стратегических намерений	Быть лидером  отрасли	Стать лидером  отрасли
3. Цели относительно своей рыночной доли	Увеличение  доли рынка	Увеличение  доли рынка
4. Конкурентное положение	Становится  сильнее	Ослабевает
5. Характер действий	Комбинация наступательных и защитных действий	Комбинация  наступательных и защитных действий
6. Конкурентная стратегия	Дифференциация  продукции	Дифференциация  продукции

 

Как видно  из таблицы 5, два ближайших конкурента идут приблизительно одним курсом в своем развитии, однако результаты их деятельности существенно разнятся. Проанализируем данную ситуацию при помощи гребешкового анализа, который поможет выявить наиболее важные характеристики, которыми руководствуется клиент в своем выборе (рисунок 4). 

Рисунок 4 – Гребешковый анализ ближайших конкурентов 

      Как видно из гребешкового анализа, основными  характеристиками, которыми руководствуется  клиент при выборе, являются: цена, качество обслуживания, еды и напитков. По всем ключевым характеристикам «Шоколадница» находится ближе к идеальному критерию, чем ее ближайший конкурент. Но по таким из важных характеристик, как предоставление дополнительных услуг и разработка разнообразных сезонных акций «Шоколадница» отстает от потребностей потребителей, следовательно, на эти моменты необходимо обратить больше внимания при разработке стратегии, так как они позволят привлечь большее количество потенциальных клиентов.

     Оценка  перспектив развития отрасли является завершающим этапом в анализе отрасли. Его задача — обобщить результаты, полученные на предыдущих этапах, и выработать интегрированную картину перспектив развития отрасли, как краткосрочных, так и долговременных. Оценка перспектив развития рынка кофеен представлена в таблице 6. 

Таблица 6 – Перспективы развития рынка кофеен 

Характеристика	Значение
1. Потенциальный размер отраслевого рынка и прогнозы относительно его роста	В ближайшем будущем рынок кофеен будет расти.
2. Условия конкуренции в отрасли, способствующие повышению или падению дохода организации	В настоящий момент наблюдается высокий уровень конкуренции в отрасли. Усиливается влияние на отрасль новых игроков, которые в будущем могут значительно повлиять на доходность существующих игроков и лидеров рынка.
3. Благоприятный или неблагоприятный характер отраслевого влияния на движущие силы	Отрасль благоприятно влияет на движущие силы.
4. Потенциальная возможность для входа или выхода на рынок крупных или возможно опасных компаний	Возможно появление крупных игроков на рынке.
6. Устойчивость и надежность спроса	Спрос на рынке кофеен устойчив.
7. Степень риска и неопределенности в отрасли в будущем	Данная отрасль сопряжена с высокой степенью риска.

 

     Российский рынок кофеен активно выходит из кризиса. По прогнозам участников рынка, рост за 2011 год составит 110%. Это обуславливается тем, что благосостояние россиян постепенно увеличивается. Клиенты, на время отложившие походы в кафе, снова возвращаются и включаются в потребление. Однако чтобы не спугнуть вновь прибывших посетителей, кофейням необходимо на какое-то время немного снизить цены, так как уровень доходов населения еще не достиг докризисных показателей.

     Со  временем рынок будет расти, и  насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику, направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки.

     Среди задач на краткосрочный период лидеры рынка ставят успешный выход на рынок регионов и стран СНГ, т.к. рынок кофеен Москвы и Санкт-Петербург практически переполнен.

     Все больше владельцев сетей диверсифицируют  свой бизнес. Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. При этом экономятся ресурсы обоих субъектов продвижения, а получаемый союз выгоден для обоих.

     В 2010-2011 годах на российский рынок  также выходят крупные транснациональные корпорации (например, Dunkin Donats, Burger King, Wendy's/Arby's Group, Chilis и др.). По оценке экспертов, приход новых игроков в большом количестве ухудшит ситуацию с доходностью для демократических ресторанов и предприятий быстрого питания, и вызовет обострение конкуренции, с другой стороны здоровая конкуренция подстегнет игроков к оптимизации и рационализации бизнеса, повышению качества предлагаемых услуг.

     Если  в Европе и США кофейни чаще всего предлагают кофе, то в Москве ассортимент кофеен значительно расширен за счет чая, прохладительных напитков, десертов, салатов, супов, горячих блюд, винной карты. Эта особенность делает кофейни более похожими на кафе или даже демократические рестораны и, соответственно, расширяет не только список потенциальных клиентов, но и список потенциальных конкурентов. Такая специфика российских кофеен порождена также и возможностью приобретения финансовых выгод предприятием, так как аренду в центре столицы невозможно окупить продажей одного кофе.

     В целом можно отметить, что рынок кофейных услуг перешел в стадию монополизации и укрупнения, на нем все больше будут преобладать сетевые игроки и все меньше будет случайных людей, открывающих единичные заведения на волне моды. Тем не менее, на рынке будут появляться и новые амбициозные проекты.