Стратегия конкуренции на примере кофейни "Шоколадница"

1. Краткая характеристика  организации

     Сеть  кофеен «Шоколадница» - одно из основных направлений деятельности ООО «Галерея-Алекс», которое создано на основании решения №1 от 11 мая 2004 года. На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» – одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.

     История торговой марки «Шоколадница» насчитывает  более четырех десятилетий. Первое кафе под брендом «Шоколадница» было открыто еще в 1965 году у станции метро Октябрьская. Это было едва ли не единственное место в столице (и одно из немногих в СССР), где подавали настоящий горячий шоколад. Другой знаменитый продукт «Шоколадницы» на Октябрьской: блинчики с изюмом и орехами, политые шоколадным соусом.

     В перестроечную эпоху слава «Шоколадницы»  поутихла. Кафе оставалось прежним, а на рынке появлялось много свежих, интересных кофейных форматов. Второе дыхание открылось в 2001 году. Помещение на Октябрьской приобрели владельцы нынешней кофейной сети. Купили именно помещение, поскольку в тот момент «Шоколадница» как бизнес не слишком ценилась. Сразу же встал вопрос о закрытии кафе-мороженого и создании новой концепции. Поразмыслив, название и основную идею кафе сохранили, но полностью его реконструировали  в соответствии с требованиями современного рынка. О сетевом формате тогда не задумывались. От прежней «Шоколадницы» осталось помещение, название и ряд фирменных блюд: горячий шоколад, кофе и блины.

     Новая - старая «Шоколадница» пользовалась таким успехом, что вскоре возникла еще одна точка, а затем еще. Первые шесть «Шоколадниц» проектировались как автономные, независимые друг от друга кафе. Общим было название, меню и оформление залов в духе русского ретро. После открытия шестой точки стало ясно, что малый ресторанный бизнес превращается в крупную сеть. Владельцы «Шоколадницы», следуя своей бизнес - стратегии, начинают массовый захват доли рынка среди кофеен. Переходить от одного кафе к сетевому формату оказалось достаточно сложно, тем более, что изначально в планах это не предусматривалось. Поэтому сразу возник целый ряд вопросов, с которыми необходимо было считаться. В рамках единой политики необходимо было набирать новый персонал, обучать его, вырабатывать внутрисетевые стандарты.

     С приходом суши-бума в некоторых точках было введено японское предложение, которое уже переросло в самостоятельную сеть ресторанов «Ваби-Саби».

     В настоящее время в Москве и  в Московской области уже работают более 200 кофеен, которые расположены в историческом центре Москвы, оживленных торговых и бизнес-центрах, аэропортах.

     В 2006 году началось активное развитие сети в регионах. Сегодня «Шоколадница»  успешно работает в крупнейших городах  России: Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Калининграде, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе, Чите и Петропавловске-Камчатском.

     С 2008 года сеть активно развивает программу  франчайзинга. География франчайзинга «Шоколадницы» охватывает не только крупнейшие города России, но и страны СНГ (Украина, Армения, Казахстан), также  компания ведёт переговоры и поиск партнёров в странах дальнего зарубежья.  В настоящее время на правах франшизы работают 23 кофейни в 15 городах. В планах сети на 2011 год – увеличение количества кофеен «Шоколадница» по франчайзингу на 100%. 

     Отличительная особенность каждой из кофеен – изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для Гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста – специалистом по приготовлению кофе.

     Все помещения разделены на курящие  и некурящие зоны. В теплый сезон  открываются уютные летние веранды.

     Ассортимент «Шоколадницы» весьма разнообразен и способен удовлетворить любой, даже самый изысканный вкус! Наряду с прекрасным кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями сеть славится своей выпечкой и изысканными десертами.

     Все блюда эксклюзивны и готовятся  по разработанным собственными кондитерами  технологиям с использованием только натуральных продуктов.

     Качество  работы «Шоколадницы» помимо многолетнего признания посетителей подтверждено наградами и премиями. Уже пятый  год подряд (2004, 2005, 2006, 2007, 2008 гг.) сеть кофеен «Шоколадница» получает главный  приз в номинации «Лучшая кофейня  года» в рамках премии «Ресторан года», учрежденной авторитетным сайтом MENU.RU, объединяющим многомиллионную аудиторию, а в 2010 «Шоколадница» стала обладателем премии «Работа года» по результатам народного голосования.  

     1.2. Стратегический анализ  внешней среды

     1.2.1. Анализ макросреды

Таблица 1 – Анализ макросреды ООО «Галерея-Алекс»

Группа  факторов	Факторы	Оценка воздействия факторов на ООО «Галерея-Алекс»		Стратегические  последствия
		Сила  влияния	Направление влияния
Политико-правовые	Ужесточение мер  по борьбе с коррупцией	Средняя	Положительное	Равные условия  на рынке для всех организаций
	Льготная  ставка налога на прибыль для крупных  организаций	Средняя	Положительное	Освобождение  части средств, которые могут  быть потрачены на расширение или  модернизацию бизнеса
	Увеличение  акцизов на табачные и алкогольные  изделия	Высокая	Отрицательное	Удорожание  продукции, жесткая ценовая конкуренция
Экономические	Инфляционные  процессы	Высокая	Отрицательное	Удорожание  продукции, жесткая ценовая конкуренция
	Постепенный выход страны из мирового финансового кризиса	Средняя	Положительное	Повышение спроса на услуги, появление средств для  дальнейшего развития организации
	Удорожание  услуг ЖКХ	Средняя	Отрицательное	Удорожание  продукции, жесткая ценовая конкуренция
Социальные	Снижение уровня безработицы	Высокая	Положительное	Повышение спроса на услуги, появление средств для  дальнейшего развития организации
	Мода  на кафе и рестораны	Высокая	Положительное	Повышение спроса на услуги, появление средств для  дальнейшего развития организации
Технологические	Модернизация  производственного оборудования	Средняя	Положительное	Снижение издержек на производство, возможность освоения новых видов продукции
	Автоматизация обслуживания	Слабая	Положительное	Снижение временных  затрат на обслуживание, привлечение новой категории потребителей
	Совершенствование систем учета на предприятии	Высокая	Положительное	Снижение издержек организации

     По  результатам анализа среды косвенного окружения организации можно  выделить следующие возможности  и угрозы:

• Возможности - ужесточение мер по борьбе с коррупцией; льготная ставка налога на прибыль для крупных организаций; постепенный выход страны из мирового финансового кризиса; снижение уровня безработицы; мода на кафе и рестораны; модернизация производственного оборудования; автоматизация обслуживания; совершенствование систем учета на предприятии.
• Угрозы - увеличение акцизов на табачные и алкогольные изделия; инфляционные процессы; удорожание услуг ЖКХ.

 

     1.2.2. Отраслевой конкурентный  анализ

     Анализ  основных доминирующих характеристик отрасли.

Проанализируем  доминирующие характеристики отрасли  общественного питания.

1. Размер рынка. По результатам III квартала 2010 года объем рынка кофеен составил $ 186 млн. На данный момент в России насчитывается около 3 тысяч кофеен. Насыщенность исследуемого рынка невысока, и потенциал развития огромен: на 100 тысяч жителей страны приходится 2 кофейни.
2. Темпы роста рынка. По данным маркетинговых и финансовых исследований в ближайшие годы планируется выход отрасли на докризисный уровень, темп роста рынка в 2011 году по прогнозам участников рынка составит примерно 110% .
3. География рынка. Основная часть заведений расположены в Москве и Санкт-Петербурге – рынки этих городов насыщены на 70%. В ближайшие годы многие сети кофеен планируют выход на региональные и даже зарубежные рынки. Например, «Шоколадница» намерена выйти на рынки  Китая, Казахстана, Индии, Ближнего Востока, стран Персидского залива, также Греции. «Costa Cofe» планирует открыть около 200 кофеен в крупных городах России. Так же рассматривает возможность выхода на региональные рынки и кофейня «Кофеин».
4. Концентрация продаж в отрасли. Самые насыщенные кофейнями города – это Москва и Санкт-Петербург. На московском рынке 60% в стоимостном выражении принадлежит крупным сетевым кофейням, таким как «Шоколадница» и «Кофе Хауз», 20% занимают маленькие сети,  а именно «Costa Cofe», «Кофеин», «Кофемания» и прочие. Оставшиеся 20% приходятся на одиночные кафе. В Санкт-Петербурге большая часть рынка – 65% – принадлежит крупным и мелким сетевым кофейням, причем наиболее значительные доли занимают лидеры московского рынка – «Шоколадница» и «Кофе Хауз». Остальная часть рынка приходится на несетевые заведения. 
5. Количество конкурентов и их относительные размеры. Самыми популярными кофейнями в России являются «Шоколадница», «Кофе Хауз», Mac Cafe, Costa Cafe, Starbucks Coffee, Traveler’s Cafe, «Идеальная чашка», Coffee Bean, «Кофеин», «Кофемания». Лидерами являются: «Шоколадница» и «Кофе Хауз», доли которых составляют соответственно 17 и 14% рынка в стоимостном выражении (рисунок 1). На каждую из оставшихся кофеен приходится менее 1% рынка.

Рисунок 1 – Структура рынка кофеен по участникам в стоимостном выражении, % 

   

6. Характеристика  потенциальных покупателей. Средний чек в российских кофейнях варьируется от 300 до 600 рублей – в основном это зависит от ассортимента, предлагаемого кофейней, от позиционирования заведения на рынке и известности сети. Все представленные кофейни можно разделить на заведения, ориентированные на аудиторию с доходами выше среднего и на аудиторию с доходами среднего уровня. К кофейням с посетителями высокого уровня дохода (от 45 тыс. руб. на человека) можно отнести «Traveler’s Cafe», «Триумф», «Фокус». Аудитория со средним уровнем дохода (от 20 тыс. руб. на человека до 45 тыс. руб.) предпочитает «Шоколадницу», «Кофе Хауз» и т.д. 

     Кофейни «выше среднего» со средним чеком  более 600 руб. занимают 13% рынка (рисунок  2). На заведения, средний чек которых составляет от  300 до 450 руб., приходится 62% рынка. В оставшихся 25% кофеен средний чек составляет от 450 до 600 руб.

     Заведения «выше среднего» ориентируются  на качество предлагаемой продукции  и высокий уровень обслуживания. Кофейни «среднего уровня» предлагают традиционный ассортимент, обладающий хорошими потребительскими свойствами. Кофейни низкого ценового сегмента предлагают традиционный ассортимент по доступным ценам.  

Рисунок 2 – Структура рынка кофеен по среднему чеку в 2010 году, $ 
 

    

7. Степень дифференциации продукции. На современном рынке кофеен наблюдается низкая степень дифференциации продукции, игрокам приходится направлять большие ресурсы на маркетинговые исследования и различные разработки для того, чтобы приобрести какие-либо конкурентные преимущества.
8. Входные и выходные барьеры в отрасли. Основным входным барьером в отрасли является большая потребность в стартовом капитале. Также существенным барьером на пути новых игроков может стать то, что значительная доля рынка принадлежит двум крупным игрокам.

     Среди выходных барьеров наибольшее значение имеют реальные затраты, связанные  с уходом компании из бизнеса. Одним из наиболее серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются долгосрочные договоры на аренду собственности, которая не может быть снова сдана в наем по таким же высоким ставкам, как платит данная фирма, и выплаты по которым должны осуществляться и после того момента, как бизнес будет закрыт.

9. Направления и темпы изменения. Отрасль активно развивается, наблюдается увеличение числа игроков и расширение влияния лидеров рынка.
10. Среднеотраслевая прибыльность. Российский рынок кофеен обладает специфическим отличием от западных рынков: если меню будет состоять только из кофе и пирожных, то выход на точку окупаемости может растянуться на 3-4 года. Инвестиции в открытие кофейни колеблются от 50 до 100 тыс. долларов для формата «киоск» в торговом центре и от 60 тысяч до 500 тысяч для отдельно стоящей кофейни. Это позволяет начинающему владельцу кофейни выбрать для себя проект «по карману».

     В кофейном бизнесе успех складывается из трех составляющих: качественный кофе, приятная атмосфера и хорошее  обслуживание.

     В настоящее время широко развита  система открытия кофеен по системе  франчайзинга. Покупка франшизы кофейни может быть отличным вариантом для собственников торговых центров. С одной стороны, наличие качественного заведения в ТЦ поможет сформировать в сознании его посетителей положительный образ, с другой стороны, при снижении затрат в части расходов на аренду, кофейня может оказаться весьма прибыльным бизнесом с рентабельностью до 40% .

     Анализ  интенсивности конкуренции  по модели 5 сил Портера.

      Для общей оценки конкуренции в отрасли  оценим по 5-балльной шкале все конкурентные силы и проставим взвешенные оценки (таблица 2):      5 - грубая,  4 - жесткая, 3 - устойчивая, 2 - умеренная, 1 – слабая. 

Таблица 2 – Интегральная оценка интенсивности  конкуренции в  отрасли 

Конкурентная  сила	Вес	Оценка	Взвешенная  оценка
1. Уровень внутриотраслевой конкуренции	0,25	4	1
2. Угроза появления новых конкурентов	0,15	3	0,45
3. Угроза со стороны товаров-заменителей	0,25	4	1
4. Рыночная власть поставщиков	0,15	3	0,45
5. Рыночная власть покупателей	0,2	3	0,6
Итого	1		3,5
Общая оценка конкурентной ситуации в отрасли			3,5