Стратегический консалтинг

Часто это не так. Стратегию либо игнорируют, либо по какой-то причине не могут  применить.

Случайные отклонения от стратегии могут быть признаком гибкости в использовании  возможностей, реакцией на требования рынка. Многие консультанты примут задание  в необычной для них отрасли  или стране, если уверены, что обладают необходимой компетентностью и не должны упускать прекрасный шанс.

Если  отклонения от стратегии стали частыми  и значительными, возможно, стратегия  была неправильно выбрана или  устарела. Необходимо пересмотреть ее. Это нужно сделать немедленно, если изменение обстановки или брешь  в стратегии фирмы достаточно значительны. Однако в нормальных условиях стратегию пересматривают и приводят в соответствие с требованиями времени периодически, например раз в год.  

Маркетинг услуг по консультированию 

Консультирующая фирма может существовать и процветать, если привлекает и сохраняет клиентов. Вот это самое и есть маркетинг: определить продукт и рынок, найти клиентов, определить их потребности, продать им услуги по консультированию, качественно обслужить и постараться, если уже заполучил хороших клиентов, не терять их.

В управленческом консультировании так же, как и  в некоторых других профессиях, долго  спорили о правомерности маркетинга и различных методов его осуществления. Даже сегодня некоторым неприятно "продавать" свои услуги: такое  определение они считают непрофессиональным и ниже своего достоинства. Многие плохо владеют маркетингом, и если им все-таки приходится им заниматься, они делают это без энтузиазма и воображения.

И все  же маркетинг консультирования —  ровесник самого консультирования. Джеймс МакКинси, один из пионеров этой профессии, провел много часов за деловыми обедами и ленчами с перспективными клиентами и другими нужными людьми. При этом он обсуждал технические проблемы, пытаясь войти в доверие к своим собеседникам и объяснить, как он может им помочь. Его деловое чутье подсказывало ему, что профессионал должен быть активным в маркетинге своих услуг. При этом он, однако, старался не пережать.

Со времен МакКинси ведущие консультанты всегда проявляли компетентность при маркетинге своих услуг. Они систематически искали возможности наладить социальные контакты с потенциальными клиентами, старались, чтобы уже имеющиеся у них клиенты рекомендовали их другим, бесплатно выполняли быстрые исследования проблем управления или выступали на конференциях по этим вопросам. Этого наряду с репутацией фирмы хватало, чтобы привлечь клиентов в хорошо зарекомендовавшие себя фирмы, пока рынок услуг по консультированию был еще мал, а конкуренция ограничена.

Поэтому неудивительно, что фирмы, хорошо привившиеся и деловом мире, не жаловали использование более широкого спектра методов маркетинга, и п особенности рекламы. Такое же отношение преобладало в ассоциациях консультантов. Как упоминалось в гл.6, в США лишь в конце 70-х годов стали считать рекламу правильным и приемлемым средством маркетинга профессиональных услуг в условиях конкуренции. Особо подчеркивалось, что конкуренцию в сфере профессиональных услуг надо поощрять, поскольку именно она дает клиенту возможность дешевле получить требуемые ему услуги. В других странах также начало изменяться отношение к маркетингу профессиональных услуг, хотя и сейчас он менее развит и использует меньше методов, чем в США.

В заключение следует отметить, что консультанты по вопросам управления, подобно другим профессионалам, должны заниматься маркетингом своих услуг по двум основным причинам:

если  не заниматься маркетингом в условиях конкуренции, нельзя получить нужную и  заслуженную долю рынка, а можно  только отказаться от нее в пользу конкурентов; независимо от конкуренции маркетинг нужен, чтобы свести консультанта с клиентом, который нуждается в его услугах; клиент может и не знать о его существовании, не понимать, что такое консультирование, или быть неуверенным в себе и застенчивым человеком, поэтому профессиональный подход к маркетингу позволяет преодолеть эти препятствия и установить требуемые отношения сотрудничества.

Таким образом, вопрос состоит уже не в  том, надо ли консультанту заниматься маркетингом, а в том, как осуществить  это по-настоящему профессионально и эффективно. В гл.21 мы показали, что соображения маркетинга занимают важное место в стратегии консультирующих фирм. Теперь рассмотрим принципы и методы маркетинга.  
 
 
 

Маркетинговый подход к консультированию 

Маркетинг чего? Маркетинг потребительских товаров — хорошо установившееся поле деятельности, в котором применяется широкий диапазон эффективных методов и каналов. Даже в некоторых областях сферы услуг маркетинг довольно хорошо развит, например прокат автомобилей, туризм или страхование. В противоположность этому управленческое консультирование находится в самом начале своей "эры маркетинга". Консультанты начинают понимать, что надо бы лучше разбираться в вопросах маркетинга, но как это сделать и каких ловушек избегать? Понятно, что многому может научить опыт любой другой отрасли, но ничто не принесет столько вреда, сколько механическое применение философии, подходов и методов маркетинга, взятых где бы то ни было еще.

Для этого  есть три основные причины. Во-первых, услугой по консультированию всегда поставляются внутри деловой, административной и профессиональной культуры данной страны и организации. Помимо всего прочего, она включает определенные традиции и нормы, касающиеся поведения профессионалов в сфере маркетинга и поставки услуг. Следовательно, в каждой стране от них ожидают определенного образа действий. Каналы связи, методы рекламы и заявления, которые считаются и признаком хорошего тона, и совершенно верными в одной стране, в другой могут вызвать насмешки потенциальных клиентов и даже спровоцировать их негодование. Разумеется, требования клиентов к профессиональным услугам не статичны, и очень может быть, что завтра хорошо пойдут методы, сегодня совершенно неприемлемые.

Во-вторых, неосязаемость услуг по консультированию — другой важный фактор маркетинга. Верно, что имеется тенденция сделать неосязаемое осязаемым, и мы показали в гл. 20 и 21, что консультанты в определенных случаях могут разработать и предложить стандартные системы и пакеты услуг. Информационная технология и широкая пропаганда гибких компьютеризированных систем, пригодных для применения в производстве и сфере управления организацией в самых различных условиях, расширяют диапазон осязаемых услуг по консультированию. Клиент должен суметь оценить этот продукт или пакет услуг по заслугам. Усилия, затрачиваемые на маркетинг, могут быть направлены на то, чтобы предлагаемая продукция стала известной потенциальным клиентам, и на то, чтобы вызвать у них интерес путем разъяснения тех преимуществ, которые они могут получить от этой продукции.

Однако  возможности сделать эти услуги осязаемыми и собрать их в пакеты есть и будут ограниченными. Таким  образом, у клиента должна быть какая-то причина, чтобы обратиться к одному консультанту, а не к другому (мало кто способен просто выбрать любой  помер телефона консультанта из справочника). Когда клиент знает, что собирается вступить в переговоры о покупке неосязаемого продукта и что очень трудно (а то и невозможно) сравнить его непосредственно с тем, что предлагают другие консультанты, он начинает искать заменители, по которым как-то можно оценить вероятное приобретение и решить, к кому обратиться. В таком случае консультанты должны делать то же самое — искать что-то, что может показать клиентам, что их понимают и могут решить их проблемы и что, если клиент обратится к ним, он попадет в надежные руки.

Опыт  показывает, что наиболее важный такой  заменитель — профессиональная репутация  или имидж, консультанта. Конечно, понятно, что даже наиопытнейший консультант  с самой высокой репутацией может  разработать (по самым разным причинам) неадекватное предложение для решения проблемы. Никто не может дать стопроцентной гарантии, что в каждом случае найдет наилучшее решение. И все-таки вероятнее получить безупречную услугу от консультирующей фирмы, имеющей хорошую репутацию, известной качеством и надежностью своих услуг, нормальным соотношением затрат и результатов и рядом других положительных характеристик.

Среди этих характеристик весьма важен  прошлый опыт. Чаще всего именно им интересуется большинство клиентов. "Вы делали это раньше?" — классический вопрос. Он абсолютно правомерен и подчеркивает важность "рекомендаций" или возможность ссылаться на бывших клиентов и задания, чтобы доказать новым, что полностью разбираешься в их деловых и управленческих проблемах. Однако этот вопрос создает труднопреодолимые проблемы, связанные с маркетингом услуг, для новых консультантов, а также для профессионалов, желающих проникнуть в новые для них отрасли или решать новые для них проблемы управления и бизнеса. Они этим не занимались раньше, но все же должны убедить клиента, что обладают достаточными знанием и опытом, чтобы эффективно их обслужить.

Таким образом, консультант должен заниматься маркетингом не только конкретных заданий  индивидуальным клиентам (прямой маркетинг), но и своей профессиональной репутации (косвенный маркетинг). Фактически в цикле маркетинга это даже важнее. Большинство потенциальных клиентов никогда не обратятся к тому, о ком ничего не знают, они даже могут отказаться говорить с ним, если он обратится с предложением своих услуг!

Создание  профессиональной репутации, или имиджа, — ядро маркетинга профессиональных услуг. Недостаточно быть полностью  компетентным для определенных заданий  и предлагать интересную продукцию. Потенциальные клиенты должны знать это: консультанту необходима репутация, или имидж, соответствующий его технической компетенции и продукции и полностью отражающий то, что он может сделать для клиентов.

В этой связи некоторые специалисты  по маркетингу говорят о системе  мер и действий, в результате которых коммерческая фирма или профессиональная практика добиваются желательного места в умах перспективных клиентов ("позишенинг"). Вот, что нужно консультанту по вопросам управления: соответствующее место в умах текущих и перспективных клиентов!

Здесь поднимаются проблемы не чисто профессиональные или технические, они, что очень  важно, касаются и отношений с  обществом. Вопрос не только в том, какое  техническое сообщение построит ваш имидж и заинтересует потенциальных  клиентов, но и в том, какие принципы и методы отношений с обществом будут использованы в маркетинговых усилиях.

Клиентов  нельзя раздражать или вызывать у  них подозрение, слишком на них  нажимая, рекламируя через неверно  выбранные средства информации или  высказывая неумеренные похвалы в свой адрес. Например, некоторые консультанты любят подчеркнуть свой уникальный подход и особую квалификацию в рекламных брошюрах, хотя уже поверхностное сравнение показывает, что это сильно преувеличено, они предлагают такие же услуги, как и многие другие! Совет компетентного специалиста по отношениям с обществом помогает избежать этих подводных рифов и при этом предоставить массу знаний об этих отношениях в распоряжение консультантов по вопросам управления.

В-третьих, нужно помнить, что практика консультирования включает прямое взаимодействие с клиентом. Даже стандартные системы и пакеты должны быть точно адаптированы к его ситуации, чтобы их можно было внедрить в специфическую среду его организации. В маркетинг услуг консультанта включается и его личная способность сотрудничать с клиентом во время работы. Это главная задача первых контактов и пробных встреч с клиентом, а также предварительного изучения его проблем.

Клиент  должен убедиться, что может "купить" индивидуальность консультанта, его  отношения, привычки и методы работы ломимо технической квалификации, требуемой для решения данной проблемы. В свою очередь консультант ищет аналогичную информацию о клиенте и персонале, который будет непосредственно участвовать в выполнении задания. Он знает, что сможет поставить свою продукцию только в атмосфере взаимопонимания, доверия, поддержки и сотрудничества.

Рискует не только клиент, но и консультант. Этот риск уменьшается, если во время  переговоров с клиентом оценить  и проанализировать, можно ли установить с ним производительные отношения сотрудничества. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  Литературы:

1. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра М.: Интерэксперт, 1992.
2. Теория и практика антикризисного управления . М.: ЮНИТИ, 1996.
3. Михлин Л.П. Управленческое консультирование. Уч. пособие. Калининград, 1998