Сегментирование рынка, его анализ, обоснование

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 «Санкт-Петербургский Государственный Аграрный Университет»

Экономический факультет 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

на тему: «Сегментирование рынка, его анализ, обоснование».

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр. 8451

Кудрявцева Е.С.

Проверила: 

Виноградова Т.Г.

 

Санкт-Петербург-Пушкин

2011г

 

Содержание

 

Введение 3 
1.Маркетинговая характеристика ОАО «НК «Роснефть» и оценка его положения на рынке                      5 
1.1 Организационная структура предприятия                                6 
2. Сегментирование рынка, его анализ, обоснование                  10 
2.1 Обоснование критериев сегментирования рынка.                           10 
2.2 Оценка привлекательности сегментов и выбор целевого рынка.               10 
3. SWOT-анализ                                                                     18 
4. Обоснование проблем и формирование целей предприятия                  19 
Список используемой литературы                                                   23 

 

Введение.

 

Любая фирма сознает, что  ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

На сегодняшний день Фирмы  все более часто обращаются к  Целевому Маркетингу, Так как любая  фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем  распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к <товару его мечты> или <товару первой необходимости>

Целевой Маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Тема моей курсовой работы будет раскрыта на примере предприятия  ОАО «НК «Роснефть».

Полное название: открытое акционерное общество  «Нефтяная  компания «Роснефть».

 Место нахождения общества: Российская Федерация, 115035,  г.  Москва, Софийская набережная, 26/1.

Задачами моего курсового  проекта является анализ и обоснование  сегментов рынка ОАО «НК «Роснефть».

 

1. Маркетинговая  характеристика ОАО «НК «Роснефть» и оценка его положения на рынке

 

 «Роснефть» – лидер российской нефтяной отрасли и одна из крупнейших публичных нефтегазовых компаний мира. Основными видами деятельности «Роснефти» являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и продукции нефтехимии, а также сбыт произведенной продукции. Компания включена в перечень стратегических предприятий России. Ее основным акционером (75,16% акций) является ОАО «РОСНЕФТЕГАЗ», на 100% принадлежащее государству. В свободном обращении находится около 15% акций Компании.

«Роснефть» успешно реализует  стратегию устойчивого роста добычи, в том числе благодаря внедрению самых современных технологий. В 2010г. Компания добыла 119,6 млн т нефти (875 млн барр.). Таким образом, с 2004г. добыча выросла почти в 6 раз. Одновременно «Роснефть» демонстрирует высокую эффективность деятельности в целом и имеет самый низкий уровень удельных операционных затрат на добычу нефти не только среди российских, но и среди основных международных конкурентов.

 «Роснефть» является одним из крупнейших независимых производителей газа в Российской Федерации. Компания добывает более 12 млрд.куб.м газа в год и обладает огромным потенциалом для дальнейшего наращивания добычи благодаря наличию значительного объема запасов. В настоящее время «Роснефть» реализует программу по увеличению уровня использования попутного нефтяного газа до 95%

Суммарный объем переработки нефти на НПЗ Компании составил по итогам 2010г. рекордные для российского перерабатывающего сектора 50,5млн.тонн (369 млн.барр.) Заводы «Роснефти» имеют выгодное географическое положение, что позволяет значительно увеличить эффективность поставок производимых нефтепродуктов. В настоящее время «Роснефть» реализует проекты расширения и модернизации своих НПЗ с целью улучшения баланса между добычей и переработкой, а также для увеличения выпуска качественной продукции с высокой добавленной стоимостью, соответствующей самым современным экологическим стандартам.

 

1.1 Организационная структура предприятия

В основу организационной  структуры предприятия положен  функциональный принцип. Высшим органом управления Общества является общее собрание акционеров, совет директоров, правление - коллегиальный исполнительный орган; президент - единоличный исполнительный орган. Совет директоров Общества осуществляет общее руководство деятельностью общества от имени и в интересах всех акционеров общества.

Руководство текущей деятельностью  ОАО «НК «Роснефть» осуществляется единоличным исполнительным органом (Президентом) и коллегиальным исполнительным органом (Правлением). Исполнительные органы подотчетны Совету директоров и общему собранию акционеров.

 

 

 

 

 

Рис. 1 Структура Правления

Структура  акционерного  капитала:

Состав акционеров (держателей акций) ОАО «НК «Роснефть», владеющих более 1% уставного капитала Компании по состоянию на 1 апреля 2011 г.

 

 

 

Таблица 1. Структура акционерного капитала

Акционеры	Количество акций	Доля в акционерном   капитале, %
ОАО «РОСНЕФТЕГАЗ»1 (акционер)	7 965 816 383	75,16
ООО «РН-Развитие»2 (акционер)	998 192 487	9,42
Сбербанк России ОАО(номинальный  держатель)	1 379 763 288	13,02
Прочие юридические лица, владеющие менее 1% акций	202 650 019	1,91
Физические лица	51 755 639	0,49
Итого	10 598 177 817	100,00

 

1 – ОАО «РОСНЕФТЕГАЗ» находится в 100%-ной федеральной собственности. Прямая доля государства в ОАО «НК «Роснефть» составляет 0,000000009%.

2 – 100%-ая доля в уставном  капитале ООО «РН-Развитие» принадлежит ООО «РН-Трейд», участниками которого являются ОАО «НК «Роснефть» (99,9999%) и ЗАО «РН-Шельф-Дальний Восток» (0,0001%), на 100% принадлежащее ОАО «НК «Роснефть». Таким образом, ОАО «НК «Роснефть» косвенно контролирует 100% уставного капитала ООО «РН-Развитие». Акции ОАО «НК «Роснефть», принадлежащие ООО «РН-Развитие», отражаются в консолидированной бухгалтерской (финансовой) отчетности Компании по ОПБУ США как казначейские.

По состоянию на 1 апреля 2011 г. глобальные депозитарные расписки были выпущены на 1 255 млн. обыкновенных акций НК «Роснефть», что составляет 11,8% от общего количества акций.

Менеджмент НК «Роснефть» не осведомлен о наличии акционеров (держателей акций) Компании, владеющих  более 1% уставного капитала (всех владельцах акций Компании, доля которых выше 1% от общего количества размещенных акций Компании), помимо указанных выше.

 

Основные конкуренты

Основными конкурентами ОАО  «НК «Роснефть» являются  аналогичные  компании по добычи, переработки и продажи нефти и газа, расположенные  в России. Такие как ОАО «Газпром», ОАО «Лукойл», ТНК-ВР, ОАО «Сургутнефтегаз» и т.д.

Таблица 2. Сравнительные данные  выручки крупнейших нефтяных компаний России:

Предприятие	2008 год		2009 год		2010 год
	выручка, млрд.руб.	% к итогу	выручка, млрд.руб.	% к итогу	выручка, млрд.руб.	% к итогу
ОАО «Газпром»	2390,5	33,62	3518,7	36,08	2990,97	30,70
ОАО «Лукойл»	1717,09	24,15	2652,2	27,19	2572,2	26,40
ОАО «НК «Роснефть»»	902,503	12,69	889,19	9,12	1548,91	15,90
TNK-BP Internatijnal	702,446	9,88	1278	13,10	1102,47	11,32
ОАО «Сургутнефтегаз»	617,278	8,68	546,69	5,61	503,306	5,17
Прочие компании	780,365	10,98	868,55	8,91	1023,69	10,51
Итого	7110,18	100,00	9753,2	100,00	9741,55	100

 

Рис.2   Доли рынка России нефтяных компаний за 2009 г.

 

Товарная политика

 

Предметом деятельности Общества является обеспечение поиска, разведки, добычи, переработки нефти, газа, газового конденсата, а также реализации нефти, газа, газового конденсата и продуктов их переработки потребителям в Российской Федерации и за ее пределами, любые сопутствующие виды деятельности, а также виды деятельности по работе с драгоценными металлами и драгоценными камнями. Общество осуществляет в том числе следующие основные виды деятельности:

-проведение геолого-поисковых  и геологоразведочных работ с целью поисков месторождений нефти, газа, угля и иных полезных организацию выполнения заказов для федеральных государственных нужд и региональных потребителей продукции, производимой как Обществом, так и дочерними и зависимыми обществами, включая поставки нефти, газа и нефтепродуктов в регионы их деятельности;

- организацию выполнения  заказов для федеральных государственных  нужд и региональных потребителей  продукции, производимой как Обществом, так и дочерними и зависимыми обществами, включая поставки нефти, газа и нефтепродуктов в регионы их деятельности.

 

2. Сегментирование рынка.

 

1.  Обоснование критериев сегментирования рынка.

 

Одной из стратегических задач  «Роснефти» является увеличение объемов реализации собственной продукции напрямую конечному потребителю. С этой целью Компания развивает розничную сбытовую сеть, насчитывающую в настоящее время 1 800 АЗС, и занимает второе место среди российских компаний по количеству автозаправочных станций. Так как  ОАО «НК «Роснефть» представлена на всей территории России, а так же экспортирует свою продукцию, я решила провести сегментирование по географическому признаку.

Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

 

2.2 Оценка привлекательности сегментов и выбор целевого рынка.

 

Реализация нефти  и газа на внутреннем рынке

Часть добываемой нефти Компания продает  на внутреннем рынке в основном потребителям в районах добычи. В 2010 г. на внутреннем рынке было реализовано 1,2 млн т (8,8 млн барр.) нефти (без учета взаимообменных операций).