Сегментация потребителей на зарубежном рынке

Чистая прибыль второго по величине в мире производителя безалкогольных напитков - PepsiCo Inc. - за 2008 год упала на 9,2% - до $5,14 млрд.  У главного конкурента - компании Coca-Cola - показатели в условиях экономического кризиса лучше: прибыль снизилась на 3% - до $5,8 млрд. Оба гиганта, чтобы остановить трехлетний спад продаж, запустили новые рекламные кампании в позитивном ключе [1].

Чистая прибыль PepsiCo в IV квартале 2008 года снизилась на 43% - до $719 млн по сравнению с $1,26 млрд за аналогичный период годом ранее, говорится в опубликованном в пятницу финансовом отчете компании. За год чистая прибыль упала, а выручка увеличилась на 9,6% - до $43,25 млрд против $39,47 млрд в 2007 году.

Операционная прибыль PepsiCo за IV квартал 2008 года упала на 30% - до $1,2 млрд  против $1,59 млрд за последние три месяца 2007 года. Рост за предыдущие месяцы позволил нивелировать спад: по итогам года  операционная прибыль снизилась  на 3,3% - до $6,94 млрд ($7,17 млрд годом ранее). При этом выручка компании за квартал увеличилась на 3,3% - до $12,73 млрд ($12,35 млрд годом ранее) [1].

Отчетность PepsiCo оказалась чуть хуже итогов работы за год своего главного конкурента Coca-Cola, обнародовавшей отчетность днем ранее. Чистая прибыль компании в 2008 году снизилась на 3% - до $5,8 млрд. В то же время выручка за отчетный период увеличилась на 11% и составила $31,94 млрд против $28,86 млрд в 2007 году [1].

На этом фоне акции Coca-Cola подорожали на 7,6%, а ценные бумаги PepsiCo - на 2,8%. У Coca-Cola и PepsiCo показатели работы оказались лучше, чем ожидалось в условиях глобального спада спроса, замечают WSJ и Forbes. До публикации отчетностей котировки акций PepsiCo с начала текущего года упали на 5,1% (за полгода - на 28,7%) по сравнению со снижением на 1,9% стоимости бумаг Coca-Cola, сообщает Bloomberg.

При этом падение прибыли в компаниях вскрывает новые проблемы, обусловленные укрепляющимся долларом. Именно усилением главной мировой валюты эксперты объясняют снижение операционной выручки. У Coca-Cola, например, 80% выручки приходится на рынки за пределами Северной Америки, схожие показатели и у PepsiCo. Последние годы компании выигрывали на слабеющем долларе. Но кризис внес свои коррективы. В PepsiCo говорят, что укрепляющийся доллар снизил годовой чистый доход на 4,0%, а операционную прибыль - на 2% [1].

Исполнительный директор Coca-Cola Мухтар Кент признал, что компания не сможет выйти в прибыль еще "два или три квартала", но от долгосрочной цели роста в 3-4% компания не отказывается. Демонстрирует позитив в долгосрочной перспективе и глава Pepsi Эрик Фосс. По его словам,  "компания сделала все возможное в труднейшей ситуации" мирового кризиса. В ноябре компания заявила о сокращении 3150 рабочих мест, или 4,5% всего персонала.

В числе других антикризисных мер компании выводят на рынки новые напитки. Например, Coca-Cola выпускает низкокалорийную версию of Glaceau Vitaminwater. Компания в конце января запустила по всему миру новую маркетинговую кампанию, новый слоган которой звучит как "Открой счастье" (Open Happiness). Эта маркетинговая компания заменит просуществовавшую несколько лет кампанию под девизом: "Сторона жизни Coca-Cola" (Coke Side of Life).  Главная задумка - настроить покупателя на позитив [1].

В свою очередь, Pepsi запустила новую маркетинговую концепцию в канун Нового года. В своем рекламном ролике компания также пытается связать свою продукцию с темой счастья и позитива. Эксперты американского рынка безалкогольной продукции отмечают, что такого жесткого противостояния между двумя крупнейшими производителями колы не было уже на протяжении десятилетия [1].

3.2     Проблема сегментации рынка чая и пути ее преодоления

Рассмотрим проблему сегментации рынка чая более подробно. Начать следует с анализа запросов потребителей.

Исследование запросов потребителей основано на данных, опубликованных в периодической печати.  На их основе можно сделать следующие выводы:

1) наиболее значимые для покупателя характеристики чая - это, естественно, вкусовые характеристики, причем среди них особенно важна крепость чая, густота чайного вкуса;

2) вторая по важности характеристика - это упаковка, причем она должна нести не только информативную функцию, но и рекламную, содержать название торговой компании и присужденные стандарты качества, поскольку для потребителя важнее не информация о том, с каких именно плантаций собран чай, а гарантия его качества;

3) если говорить о предпочтительной разновидности чая, то несмотря на недостаточный коэффициент конкордации (0,39), это крупнолистовой чай (его коэффициент предпочтительности равен 0,45) [23].

На основе этой информации возможно позиционирование товара. Можно отметить, что эксперты предпочли наиболее популярные характеристики, и мы получили “стандартный” чай. Т.е. здесь налицо полная идентификация товара с пожеланиями и запросами потребителей. Однако если говорить о цели позиционирования, то это поиск ниши на рынке аналогичного товара. Т.к. рынок чая уже достаточно сформирован, то проникнуть на рынок можно только с чаем с абсолютно новыми свойствами (эксперты их не обнаружили). Но даже в случае появления уникального по своим свойствам напитка, нужна продуманная рекламная кампания, которая сможет доказать потребителю необходимость покупки такого чая. Поэтому первичные затраты на рекламу предполагаются высокими, что, несомненно скажется на предлагаемой цене. Повышенная цена, в свою очередь, вытолкнет товар за пределы массового рынка. Т.е. товар приобретет оттенок элитности. В этом случае перед фирмой встает также проблема выбора розничных торговцев с высоким уровнем обслуживания в сети престижных магазинов, привлекающих внимание состоятельных покупателей и очень хорошо продуманная стратегия маркетинга, ориентированная на престижность товара.

Если фирма предпочтет позиционирование товара на основе уже имеющихся разновидностей, то, выбрав уже традиционный товар, она должна найти способ дифференцировать свое предложение в глазах покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. В условиях России можно предложить организовать лотерею для покупателей чая данной марки, либо широкая реклама в СМИ (т.е. здесь имеет место психологический аспект - если название чая “на слуху”, то среди прочих сортов чая покупатель выберет уже известную ему по рекламе среди менее известных фирм) [23].

Рассмотрим вопрос охвата сегментов рынка чая. Для начала необходимо оговорить проблему продвижения чая как товара на рынок. Существует понятие товародвижения - деятельности по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения  к местам пользования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение - это потенциальное оружие создания спроса, т.к. за счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Однако невозможно одновременно снизить издержки обращения и обеспечить максимальный сервис для клиентов, т.к. сервис подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов и наличие множества складов, поэтому для наилучшей организации товародвижения необходим системный подход товародвижение проходит в несколько этапов:

1.      Обработка заказов предусматривает отгрузку, оформление документов. Складирование предполагает поиск оптимального количества складов, их месторасположение, выбор складов (собственные предприятия или склады общественного пользования) и т.д.

2.      Транспортировка - выбор транспортных средств для перемещения товара от производителей к потребителю, уровень затрат на транспортировку.

3.      Поддержание товарно-материальных запасов - фирма должна решить, на каком уровне они будут поддерживаться, т.к. для максимального сервиса необходимы достаточно большие запасы товара, достаточные для немедленного выполнения заказов всех клиентов. Однако поддерживать большие запасы нерентабельно, т.к. издержки на их поддержание стремительно растут [23].

Не менее важным для фирмы является вопрос о выборе канала распределения, т.е. выборе посредников в процессе товародвижения. Обращаясь к торговым посредникам, производитель теряет контроль над тем, кому и как продают товар. Но, вместе с тем, расходы на содержание собственной сети распределения высоки и не всегда оправданы. Так, в случае с товарами массового потребления, целесообразнее обратиться к оптовым посредникам, или, если фирма имеет локальное значение, к сети универмагов.

Применяя принципы товародвижения к фирмам, производящим чай, нужно отметить необходимость привлечения региональных дилеров (т.к. чай - товар определенной климатической зоны, то для его распространения возможны два варианта  каналов распределения: посредничество региональных дилеров - т.е. распределение по регионам, либо сотрудничество с крупными фирмами, закупающими чай как сырье и занимающиеся его упаковкой, комплектованием и т.д.). Особой специфики на этапах товародвижения не требует, единственное - это сухие склады и герметичность при транспортировке. Что касается транспортировки, то предпочтительнее железнодорожный или водный транспорт, т.к. здесь минимальные издержки [23].

Заключение

В результате написания курсовой работы я сделала следующие выводы: сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия; с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения нужд потребителей. В данной работе я выделяю четыре признака сегментирования:

      географический признак;

      демографический признак;

      психографический признак;

      поведенческий признак.

Во второй главе я привела примеры сегментации на зарубежном рынке фирмами Кока-Кола и Пепси, а также сегментирование рынка чая. Сегментирование рынка открывает перед компаниями новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбирать в качестве целевых. Теперь благодаря этому можно сосредоточиться на разработке товара, предназначенного для целевого рынка, можно регулировать цены, подбирать каналы распределения и средства рекламы товаров таким образом, чтобы действовать на рынке  наилучшим образом. Вместо того чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия, компания может теперь сосредоточить  своё внимание на покупателях более заинтересованных в покупке товара.

Таким образом, я могу сделать вывод, что правильный выбор сегмента – 50 %  успеха в работе компании, и является залогом ее будущего процветания.

Список использованных источников

1.      Pepsi и coca Cola объявили о снижении прибыли [Электронный ресурс] режим доступа www. Newsland .ru

2.      Акулич, И.Л.  Маркетинг [Текст]: Учеб. для вузов/ И.Л. Акулич. – 5-е изд., испр. – М.: Высшая школа, 2007. – 479 с.

3.      Алексунин, В. А. Маркетинг [Текст] : учеб. для средн. проф. образования / В. А. Алексунин. - 5-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2010. - 214 с.

4.        Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] : Учеб. для вузов / Г. Л. Багиев. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2007. - 736 с.

5.      Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст] : учеб. для вузов / В. И. Беляев. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : Кнорус, 2010. - 680 с.

6.      Битва Титанов: Кока-Кола против Пепси [Электронный ресурс] режим доступа: www.food markets.ru

7.      Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика [Текст] : учеб. пособие / Т. С. Бронникова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Кнорус, 2010. - 208 с.

8.      Гапоненко, А. Л. Стратегическое управление [Текст] : учеб. для вузов / А. Л. Гапоненко, А. П. Панкрухин. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2008. - 464 с.

9.      Голова, А. Н. Управление продажами [Текст] : учеб. для вузов / А. Н. Голова. - М. : Дашков и К, 2010. - 280 с.

10. Дойль, П.  Маркетинг менеджмент и стратегии [Текст] : Пер. с англ. / П. Дойль. - 4-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 544 с. - (Классический зарубежный учебник).

11. Дубровин, И.А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. для вузов/ И.А. Дубровин. – М.: Дашков и К,2009. – 580 с.

12. Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации [Текст] : учеб. для вузов / В. Н. Еремин. - М. : Кнорус, 2009. - 656 с.

13. Ермаков, В. В.  Маркетинг предприятия [Текст] : Учеб. пособие / В. В. Ермаков. - М. : МПСИ, 2007. - 256 с.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] : Пер. с англ. / Ф. Котлер. - Новое изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2004. - 656 с.

15. Кузнецова, Л. В.  Основы маркетинга [Текст] : учебное пособие / Л. В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 139 с.

16. Мазилкина, Е. И.  Управление конкурентоспособностью [Текст] : Учеб. пособие для вузов / Е. И. Мазилкина, Т. Г. Паничкина. - М. : Омега-Л, 2007. - 325 с.

17. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебно-практ. пособие/ Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и К. 2008. – 256 с.

18. Малашенко, Н. П. Маркетинг на потребительском рынке [Текст] : учеб. пособие для вузов / Н. П. Малашенко. - М. : Омега-Л, 2008. - 207 с.

19.   Маркетинг [Текст] : Учеб. пособие для вузов / под ред. А. П. Мищенко. - М. : Кнорус, 2006. - 288 с.

20. Официальный сайт Coca-Cola [Электронный ресурс] режим доступа www. Coca-Cola .ru

21. Официальный сайт PepsiCo [Электронный ресурс] режим доступа www. PepsiCo.ru

22.    Попов, Е. В. Рыночный потенциал предприятия [Текст] : научное издание / Е. В.Попов. - М. : Экономика, 2002. - 559 с.

23. Сегментация на рынке чая [Электронный ресурс] режим доступа www. newsland .ru

24. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации  [Текст]: Учеб. для вузов/ И.М. Синяева. С.В. Земляк, В.В. Синяев. – 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2007. – 304 с.

25. Федько, В. П. Основы маркетинга [Текст] : Учеб. пособие для вузов / В.П.Федько, Н.Г.Федько. - 3-е изд.,доп. и перераб. - Ростов н/Д : Феникс, 2002. - 480 с.

26. Химич, Е. В. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Е. В. Химич ; ДВГУПС. Каф. "Мировая экономика и коммерция". - Хабаровск : Изд-во ДВГУПС, 2010. - 129 с.