Сегментация потребителей на зарубежном рынке

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

Кафедра «Мировая экономика и коммерция»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Сегментация потребителей на зарубежном рынке

Выполнил:                                                    Е.С. Зяблова, студент гр.350

            Проверил:                                                                 Е.В. Химич,  доцент       

Хабаровск, 2011

Содержание

Введение

  Представленная работа посвящена наиболее актуальной теме в последнее время: сегментация потребителей на зарубежном рынке. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

  Актуальность данной работы обусловлена, с одной стороны, возросшим интересом многих современных ученых и политиков, с другой, ее недостаточной исследованностью. В наше время правильный выбор сегмента - это 50 % успеха компании. Рассмотрение вопросов связанных данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

  Объектом данного исследования является непосредственно сам процесс сегментации. При этом предметом исследования является изучение понятия и ее этапов, а также сегментация рынка таких компаний, как Coca-Cola и Pepsi, крупных чайных компаний. 

   Целью исследования является изучение сегментации с точки зрения современных отечественных и зарубежных  исследований по данной проблематике.

  При исследование были поставлены следующие задачи:

1.      Исследовать процесс сегментации.

2.      Рассмотреть примеры сегментирования рынка.

3.      Изучить перспективы процесса сегментации на зарубежном рынке.

Работа включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и список использованных источников.

Во введении обоснована актуальность выбора данной темы, поставлены цель и задачи исследования.

Глава первая раскрывает теоретические аспекты сегментации на зарубежном потребительском рынке.

В главе второй рассмотрены примеры сегментации на зарубежном рынке.

В третьей главе изучены мероприятия по совершенствованию процесса сегментации на зарубежном рынке.

Источниками информации для написания работы по теме: «Сегментация потребителей на зарубежном рынке» послужили многочисленные статьи из экономических журналов, учебная литература, фундаментальные труды маркетологов в рассматриваемой области, обзоры в специализированных и периодических изданиях, а также Интернет-ресурсы.

1           Теоретические аспекты сегментации на потребительском зарубежном рынке

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

1.1     Сегментирование по географическому признаку

Сегментирование по геогра­фическому принципу (geographical segmentation). Разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою дея­тельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением. Хотя в наше время стиль жизни в определённой степени интернационализируется, однако, наряду с этим, существуют и противодействующие  силы, которые продолжают влиять на формирование  рынков.
          Исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, от­личающихся между собой отношением населения к автомобилям. Это показывает, на­сколько языковые различия возводят барьеры между общими в своей основе культу­рами и образом жизни [2].

1.      Север (Скандинавия).

2.      Северо-Запад (Великобритания, Исландия, а также части Норвегии, Бельгии и Голландии).

3.      Центр (район Германии, распространяющийся на Швейцарию и части Восточной Европы).

4.      Запад (франкоязычные районы, включая части Швейцарии и Бельгии).

5.      Юг (Средиземноморье, охватывающее области распространения испанского, пор­тугальского, итальянского и греческого языков) [14].

Потребность в самовыражении - очень важная черта покупателей автомобилей во всех географических районах, но на этом сходство и кончается. Западная группа по­купателей ждет от автомобиля качества и практичности, южная - хочет выгодно вло­жить деньги, тогда как северо-западная группа рассматривает автомобиль в очень личном смысле. Вышеназванные отличия влияют на выбор автомобиля представите­лями той или иной группы, а также на то, как эти машины оборудованы. Хотя все развитые нации беспокоятся о состоянии окружающей среды, они делают это по-разному. В Италии, Франции и Великобритании водители не рассматривают свою машину как источник загрязнения, тогда как в Германии быстро растут требования к такой характеристике автомобилей, как безопасность для окружающей среды.

Климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. В странах с теплым климатом общественная жизнь протекает на улице и мебель поэто­му менее важна, чем в северных странах. Игнорирование различий в размерах кухни привело ко многим ошибкам. Компания «Philips» начала получать доходы на японском рынке только после того, как она стала выпускать маленькие кофеварки, приспособ­ленные к тесноте. В Испании компании «Coca-Cola» пришлось отказаться от своих двухлитровых бутылок после того, как она обнаружила, что они не соответству­ют размерам местных холодильников.

Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и "возделать" еще не захваченные территории [26].

1.2 Демографический признак сегментирования

Сегментирование по демографи­ческому принципу (demographic marketing). Разделение рынка на потребительские группы по та­ким демографическим призна­кам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род за­нятий, образование, вероиспове­дание, раса и национальность.

Сегментирование по демографическому принципу заклю­чается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, ве­роисповедание, раса и национальность. Демографиче­ский принцип чаще других применяется для сегмента­ции потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, по­требности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем пе­ременные других типов. Даже в том случае, когда из­начально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например по типу личности или по­ведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует вы­яснить демографические характеристики сегментов [4].

Сегментирование на основе уче­та возраста (age segmentation). Разделение рынка на различные группы в зависимости от воз­раста потребителей.

         Возраст. Нужды и потребности потребителей изме­няются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные марке­тинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных эта­пах жизненного цикла. Например, витамины Life Stage предлагаются в четырех вариантах, каждый из которых разработан для удовлетворения специфических потребностей потребителей, относя­щихся к определенным возрастным сегментам: "жевательные" витамины Children's Formula — для детей в возрасте от 4 до 12 лет; Teen's Formula для подростков; и два варианта для взрослых (Men's Formula — для мужчин и Women's Formula — для жен­щин). Компания Johnson & Johnson разработала специальный шампунь Affinity Shompoo для женщин старше 40 лет, шампунь содержит специальные компоненты, оказывающие благотворное влияние на корневую систему волос [14].

Сегментирование на основе учета этапов жизненного цик­ла (life-cycle segmentation). Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с од­ного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

          Этапы жизненного цикла: Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досу­га. В частности, на рынке организации отдыха компания «Club 18-30» предназначает свои услуги для не обзаведшейся семьей молодежи, которой нужны "четыре S": sun — солнце, sand — песок, sea — море и sex — секс.

Этот "шумный" сегмент плохо сочетается с отдыхающими семьями, которым старается угодить компания «Club Mediterranean». Организация досуга детей и ежедневная забота о них — очень важная часть программы этой компании. Компания «Saga Holidays» заботит­ся об отдыхе пожилых людей. Она удерживает низкие цены благодаря организации пу­тешествий в межсезонье. «Saga» обеспечивает пожилым людям страховку, а также органи­зует для них специальные радиопередачи. Если учесть общее старение населения Евро­пы и других развитых странах, то похоже, что дела у «Saga» пойдут в гору [14].

Сегментирование по признаку пола (gender segmentation). Разделение рынка на различ­ные группы потребителей по признаку пола.

Пол: Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к этому типу сегментации все больший интерес проявляют и компании, работающие в других отраслях. Например, раньше мужчины и женщины пользовались одними и теми же дезодорантами, а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные специально для представителей только одного пола. Первой была компания Procter & Gamble, предло­жившая на рынке дезодорант Secret, разработанный с учетом биохимии женского ор­ганизма. Он призван был подчеркнуть женственность, поэтому для него была разра­ботана соответствующая упаковка и реклама. Сделано это было из-за того, что одно название компании Gillette вызывает ассоциации с бритьем и, соответственно, ее де­зодоранты ориентированы на мужчин [14].

Такие журналы, как Cosmopolitan и Vogue, помещают большие полосы рекламы, об­ращенной специально к потребителям-женщинам. Другие компании избегают прямых обращений к женщинам, опасаясь, что это может их оскорбить. Иногда подобные об­ращения расцениваются как снисходительное отношение, унижающее достоинство женщин. Некоторые компании, такие как Toyota и GM, пытаются соблюсти в своей рекламе разумный баланс между обращением к мужчинам и женщинам, не делая ак­центов на половой принадлежности. Иногда способ подачи рекламы меняется, но идея — не меняется. В одном из номеров Vogue бок о бок с традиционно "женской" рекламой духов и модной одежды находятся страницы с рекламой автомобилей BMW 850Csi, Audi S2, Toyota MR2 и т.д., на которых нет изображения людей. А вот реклама автомобиля Metro Manhattan компании Rover делает различие между мужчинами и женщинами: "Для женщины, у которой есть все". Интересна реклама автомобиля Maverick 4x4 компании Ford: она состоит из двух картинок, на одной мужчина, ве­дущий машину, а на второй - сидящая рядом с ним женщина.