Сегментация потребителей на зарубежном рынке

Важнейшим компонентом чая является комплекс фенольных соединений (чайный танин), состоящий из катехинов и галловых эфиров. Наиболее богат ими зеленый байховый чай, содержащий не менее 90% катехинов от их количества в сырье; в черном байховом чае их содержание составляет 20-40%.

Фенольные соединения и продукты их конденсации придают чаю жаждоутоляющие свойства, терпкий, приятно-вяжущий вкус и красивый цвет. Черный танин обладает высокой Р-витаминной активностью, способствует лучшему восприятию организмом витамина С, усиливает его сопротивляемость инфекционным заболеваниям. Катехины предупреждают кровоизлияния, т. к. укрепляют стенки кровеносных сосудов, обладают антиокислительными свойствами и противолучевым действием [23].

Наиболее стабильны в процессе переработки алкалоиды чая: кофеин, теобромин, теофиллин, аденин, ксантин, гипоксантин, гуанин и др. В чае в наибольшем количестве содержится кофеин - от 2 до 4 % сухой массы. При переработке значительная часть кофеина образует с танином танат кофеина, обладающий приятным вкусом без горечи, воздействующий на организм человека мягче, чем чистый препарат кофеина. Это соединение вызывает помутнение чайного напитка при охлаждении, что является признаком высокого качества чая. При нагревании помутнение исчезает.

Благодаря разнообразию содержащихся веществ напиток из чая благотворно действует на организм человека и повышает жизненный тонус, играет определенную лечебную роль.

Согласно международной классификации чай бывает следующих разновидностей:

Черный байховый чай (получил свое название из-за похожих на белые реснички тоненьких серебряных волосков на нижней части чайного листа, по-китайски - “бао-хоа”). Этот чай получают при последовательном выполнении основных стадий обработки: завяливания, ферментации, скручивания и сушки листа. По характеру механической обработки черный чай бывает рассыпной, прессованный и экстрагированный. Экстрагированные (или быстрорастворимые) чаи выпускаются либо в виде жидкого экстракта, либо в виде порошка. Более распространен черный рассыпной байховый чай. Он, в свою очередь, бывает крупнолистовой, листовой, резаный, мелкий (высевка и крошка). Крупнолистовой чай во всем мире считается лучшим по вкусовым и лечебным свойствам. Его особенность в том, что, проходя через специальные машины для скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет все свои ценные свойства. У настоящего крупнолистового чая разваренный лист имеет ровный коричнево-красный с медным отливом цвет, а настой отличает изысканный букет вкуса и аромата. Благодаря тому, что лист остается неповрежденным, а только скручивается в упругую спиральку. Он не теряет лечебных свойств. Настоящие ценители этого напитка предпочитают элитные сорта чистого цейлонского крупнолистового чая [23].

Пакетированный чай. Ему отдают предпочтение 70% населения планеты. В пакетах должен быть мелкий чайный лист, а не пыль или чайная крошка. Специфика такого чая в том, что у мелкого листа, насыпанного в пакетик, больше площадь соприкосновения с водой. Он быстрее разваривается и сразу отдает экстрактивные вещества. Особое значение имеет бумага пакетика: она должна быть в меру пористой, небеленой и не давать привкуса.

Гранулированный чай - это скрученные в машинах чаинки. На коробках обычно есть аббревиатура С.Т.С. Производство такого чая механизировано, что лишает его значительной части ароматических и полезных веществ. Зато настой получается очень крепкий. Обычно его пьют с молоком или лимоном.

Зеленый чай получил свое название от оливкового цвета чаинок и светло-зеленого настоя. Его изготавливают по особой технологии. Собранный свежий лист обдают горячим паром. В ускоренном темпе проходит просушивание и скручивание. По своим целебным свойствам этот напиток не имеет себе равных. Он полезен для сердечно-сосудистой системы, содержит бактерицидные и тонизирующие вещества, витамины, способствует процессу пищеварения.

Красный и зеленый чаи - это промежуточные между черным и зеленым. Для желтого чая используют более молодые побеги, преимущественно почки. Для него характерен очень приятный, едва терпкий вкус и крепкий настой.

Фруктовый и травяной чаи нельзя считать настоящим чаем, поскольку чайного листа в них нет. Они содержат тонизирующие или успокаивающие сборы трав. Фруктовые чаи - заваренные сухие кусочки фруктов. Хороши тем, что не содержат кофеина и их можно пить на ночь.

Бергамотовый и другие ароматизированные чаи - при их изготовлении используются чайный лист и ароматизаторы, которые бывают натуральные или синтетические. Синтетические - это эссенции, формула которых в точности повторяет формулу натуральных веществ.

Дефектами чая считаются:

      засоренность (черешками, грубым листом, волокнами и другой примесью) - вследствие сбора с кустов грубого чайного листа и недостаточной очистке при сортировке;

      кислый привкус и запах - из-за нарушения процесса и длительности ферментации, сушке;

      затхлый, плесневелый и другие посторонние запахи - из-за нарушения технологии, повышенной влажности чая при хранении. Такой чай к употреблению не пригоден;

      мешаный чай - неоднороден из-за плохой сортировки или плохого подбора по однородности при купаже;

      “водянистый”, “пустой” вкус настоя - из-за чрезмерно слабого скручивания или слишком длительной ферментации.

Как показывают данные статистики, 82% всего импорта в Россию составляет черный чай. Наибольшим спросом пользуется чай, выращенный в Индии или на Шри Ланке. Однако в мире структура спроса несколько иная: в США и Западной Европе 59% населения пьют черные ароматизированные чаи, чуть меньше - фруктовые, остальные - травяные. Несмотря на обилие представленных в продаже пакетированных чаев, в 90 случаях из 100 российский потребитель приобретает рассыпной.

Социологическое исследование, проведенное Чайной ассоциацией России, показало, что при покупке чая потребители обращают внимание:

      на страну-производитель (21% опрошенных),

      марку чая (16%),

      вид (сорт) (15%),

      упаковку (13%).

      Россияне отдают предпочтение следующим сортам чая: индийскому (18,07%), цейлонскому (16,87%), английскому (9,64%), с ароматом бергамота (7,83%), зеленому (2, 41%).

Итак, на рынке представлены различные виды, сорта чая. Так, чай различается по весу (от до), по цене (от до), по способу упаковки: есть чай и пакетированный, и в железных банках, и деревянных коробках, но это скорее средства рекламы, или презентации торговой марки. По качеству же чаи в принципе схожи: если не брать в расчет подделки, то обычно чай получается наваристый, запашистый и с характерным чайным вкусом. Что касается потребления товара, то оно сводится к следующим показателям:

Табл. 5 Характеристика результатов потребления [23].

Применительно к чаю,  можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, то маркетинговая политика носит массовый характер. В основном применяется стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т.е. фирма выпускает чай разных типов (пакетированный, листовой и т.д.), разной расфасовки, с наполнителями и без и т.д, хотя в последнее время начинает развиваться и целевой подход. В России определяющим фактором потребления чая являются, на мой взгляд, привычки потребителей: так, например, не “прижился” пакетированный чай, хотя во всем мире он имеет большое значение в структуре потребления. Так же практически неизвестными для нашего рынка являются фруктовые и травяные чаи без чайного листа (последние представлены  только фирмами, предлагающими продукты для снижения веса) [23].

Говоря о продвижении товара, можно отметить, что представленные фирмы используют разные стратегии: “Майский чай” рекламирует торговую марку, а уже сам потребитель волен выбирать различные сорта; “Lipton” представляет потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства (например, чай “Черный жемчуг”), а “Pickwick” рекламирует определенный вид чая: чай с клубникой, с черной смородиной и т.д., акцентируя внимание потребителя на том, что это чай с ароматическими добавками. Продолжая тему, можно отметить рекламу чая “Teatly”, которая совершенно не отмечает вкусовые характеристики чая, зато сообщает об удобстве упаковки; или чая новой марки “Беседа”, ориентированная на потребителей и гранулированного, и листового чая. Здесь можно отметить наличие слабо выраженной сегментации, выделяющая группу потребителей, не предпочитающих определенную марку, которые не прочь попробовать чего-нибудь “новенького” [23].

Хотя чай является продуктом массового спроса, возможна определенная маркетинговая направленность.

3           Мероприятия по совершенствованию процесса сегментации на зарубежном рынке

3.1     Борьба за рынок: Кока-Кола против Пепси, перспективы будущего

Потребители ценят, когда в бизнесе существует здоровая конкуренция. Можно вспомнить множество примеров вражды компаний, которые продолжаются десятилетиями — UPS и FedEx, General Motors и Ford, Miller Brewing и Anheuser-Busch. Но поистине эпической враждой, которая уж точно заткнёт за пояс любое другое противостояние с точки зрения продолжительности, являются разборки между Coca-Cola и PepsiCo.

Во втором квартале 2011 года в Северной Америке объем продаж безалкогольных напитков снизился на 5 %, и это на фоне 6%-ого роста продаж у Coca-Cola. В данную статистику не входят некоторые сублицензионные бренды, такие как Dr Pepper, по которым в Северной Америке объём продаж Coca-Cola сократился на 1 % [6].

Снижение доли продаж безалкогольных напитков PepsiCo частично компенсировала ростом продаж негазированных напитков, таких как Gatorade. Общий объём продаж компании в Северной Америке снизился на 2 %. Общий объём продаж Coca-Cola в Северной Америке вырос на 4 %, и было бы ещё больше, если бы не проблемы с Dr Pepper и некоторыми другими брендами, для которых Coca-Cola является поставщиком.

В прошлом году Pepsi опустился на третью позицию в списке американских безалкогольных напитков. Их опередила не только обычная Coca-Cola, но и другой продукт конкурентов — Diet Coke.

PepsiCo попыталась обратить вспять эти тенденции, запустив агрессивную рекламную кампанию Summer Time is Pepsi Time (Лето — это время Pepsi). Поскольку Coca-Cola уже давно ассоциируется у потребителей с Дедом Морозом (или же Сантой Клаусом), который уже стал чуть ли не символом компании, в PepsiCo решили ударить по этому символу. Дескать, «ну если зима их, то лето — наше время года». Причём, некоторые специалисты отмечают, что удар был ниже пояса, поскольку в роликах с Дедом Морозом и белыми медведями напрямую, безо всяких «иносказаний», используются бутылки Coca-Cola, и в результате главные герои делают выбор в пользу продукции PepsiCo. Массимо д’Аморе, главный исполнительный директор компании PepsiCo Beverages America, говорит: «Мы вернули образ бренда Pepsi потребителю, а они стали снова говорить о бренде. Я считаю, что эти ролики были очень успешны в плане начала потребительского диалога. Я люблю «войны кол» [6].

Ведя эти непрерывные бои, PepsiCo вынуждена работать против Coca-Cola, которая наслаждается ростом не только флагманского напитка, но Sprite, Fanta и другие производимых компанией продуктов. На протяжении многих лет могущество и процветание PepsiCo связано с бедами и несчастьями в Coca-Cola, и наоборот.

С конца 1990-х и до середины прошлого десятилетия Coca-Cola сотрясали многочисленные негативные события. Компанию обвиняли и в заболевании детей в Бельгии, и в дискриминации по отношению к афро-американцам. В штаб-квартире компании в Атланте шла изнурительная внутренняя борьба за управление. Coca-Cola сократила 5, 2 тыс. рабочих мест. Другими словами, Coca-Cola была в гораздо худшем состоянии, чем PepsiCo пребывает в настоящее время. С приходом в Coca-Cola Невилла Исделла (Neville Isdell) в качестве исполнительного директора в 2004 году и Мухтара Кента (Muhtar Kent) в 2008 году, всё стабилизировалось. Coca-Cola сейчас крепко стоит на ногах [6].

Конечно, далеко не все проблемы решены. Coca-Cola Co в значительной степени полагается на рост доходов приобретённых американских брендов, таких как Dr Pepper. Им нечего противопоставить доминированию Mountain Dew, напитку PepsiCo. У этого напитка одни из самых ожесточённых и преданных фанатов в стране. Coca-Cola, скрипя зубами, вынуждена терпеть рекламу продукции PepsiCo на местных щитах и грузовиках. PepsiCo гордо трубит о своём успехе в Атланте, рассказывает о том, как местная сеть пиццерий Stevi B's в этом году отказалась от услуг Coca-Cola и перешла в стан Pepsi. В то же время Coca-Cola невозмутимо указывает на своё превосходство по всем штатам США [6].