Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

       Оценка  эффективности рекламы позволяет:

1. получить информацию о целесообразности данной рекламы;
2. выявить результативность отдельных рекламных средств;
3. определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Оценка  эффективности  рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование  и исследование эффективности продаж.

       Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

1. эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе,  фиксация в памяти и т.д.);
2. экономическая эффективности рекламы.

   Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по  определению эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно  эта проблема интересует  практического работника в первую очередь.

       В работах многих исследователей указано  на сложность определения  эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области. в пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы  свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира.

       Если  доходы от рекламных усилий по кабельному телевидению США еще в 1981 г. составили 0,124 млрд. долл, то в 1995 – 4,761 млрд. долл. Расходы же на рекламу – в СМИ США достигли в 1991 132,6 млрд. долл., в других странах мира – 153,5 млрд. долл.

       Для расчета эффективности рекламы  был введен  «коэффициент качества», который включает  в себя такие показатели, как :

• затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет , деленный на  достигнутый уровень известности, в %;
• затраты на 1% вовлечения в потребление , равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %;
• «коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление  (УВП %) к уровню  достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.

       Эффективность рекламы  оценивается по товарообороту  и затратам, которые изменяются от 0,55 до 17, 95% и по оборотам и доходам от него на уровне 15%.

       Второй  способ  нахождения эффективности  рекламы с учетом того, что оборот без рекламы – это то же самое, что и оборот  с одним видом  рекламы, когда надо найти расходы от использования других видов рекламы.

       При проведении рекламных мероприятий  большое значение имеет система  практического контроля за эффективностью использования каждого рекламного носителя. Для этого можно провести опрос покупателей, совершающих покупку рекламируемого товара, с целью выяснения источника получения информации о товаре. Это могут сделать продавцы, отпускающие товар.

       Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители и их отдачу. Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения процента  пришедших по  данному рекламному носителю на сумму выручки от рекламы. После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому рекламному носителю. Проведенный анализ поможет выяснить, какие рекламные мероприятия себя оправдали, а от каких следует отказаться . Эффективность рекламы можно определить и с помощью анализа ответной реакции потребителей на рекламные мероприятия. При этом учитывается форма ответной реакции потребителей (тип зависимости между объемами рекламной деятельности и объемом реализации), динамика ответной реакции (влияние интенсивности рекламы на изменение объема продаж), характеристики рыночной ситуации (особенности рынка, удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг, уровень взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга), вид рекламного носителя.

       Реакция потребителей может быть разной, как  правило, нелинейного характера, то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и кривая ответной реакции  имеет вид так называемой кривой насыщения («S» - образной кривой).

       Схемы, иллюстрирующие эффективность рекламных  мероприятий, показывают, как поэтапно достигается успех всей рекламной кампании. Самой известной из поэтапных, или ступенчатых, моделей является используемая до сих пор  формула AIDA. Суть этой формулы заключается в том, что воздействие специфической рекламной акции проявляется в форме определенной последовательности психологических (квазиэкономических) или физических (экономических) реакций.

       А (Attention) – пробуждение внимания к объекту рекламы;

       I  (Interest) – появление интереса к объекту рекламы;

       D (Desire) – возникновение желания,  требования, спроса на соответствующий  объект рекламы;

       A (Action) – совершение акта купли  товара. 
 
 

Заключение

     Существует  множество мнений относительно  экономической и общественной желательности рекламы. В США в 1987 г. расходы на рекламу намного превысили сумму, израсходованную правительствами штатов на социальное обеспечение. Таким образом, в ходе своей работы я пришла к следующим выводам:

1) Реклама является частью маркетинговой стратегии фирмы, она проводится для стимулирования сбыта товаров, поэтому реклама не может не влиять на цену товара. Под воздействием рекламы цена может или уменьшаться, или увеличиваться. Уменьшаться – из-за растущей конкуренции на рынке, то есть при росте предложения, а увеличиваться цена может из-за растущих издержек на ее проведение.

 2) Реклама предоставляет потребителям информацию, которая  помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может  расширить свое производство и получить больший эффект.

3) Эффективность рекламных усилий измеряется в основном рекламным бюджетом. Чем больше вложено в рекламу денег, тем реклама эффективнее, но не всегда.

 4) Недостаток рекламы состоит в том, что повышаются издержки на единицу продукции, но в то же время, большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой  цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

5) Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителями с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

6) Недостаток рекламы состоит в том, что большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллиондолларовых рекламных кампаний сводятся на нет столь же  дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами.  Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена продуктов становится выше.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 

1. Мэнкью, Грегори  Н. Макроэкономика : Учеб. изд.: пер. с англ. ; под общ. ред. Р. Г. Емцова, И. М. Албеговой, Т. Г. Леоновой - М. : изд-во Моск. ун-та , 1994. - 736 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок/ Филип Котлер; пер. с англ. / В. А. Гольдич ; науч. ред. С. В. Турко.-4-е изд. - М. : Альпина Бизнес Бук, 2007. - 293 с.
3. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики : учебник для вузов : [для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям] / Р. М. Нуреев – 2-е изд. – М. : Норма , 2007. – 560 с.
4. Чемберлин Э. Х.  Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости / Э. Х. Чемберлин; пер. с англ. Э. Г. Лейкина, Л. Я. Розовского; под ред. О. Я. Ольсевича. - М. : Издательство иностранной литературы , 1959. - 414с.
5. Вэриан, Хэл Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. - М. : Юнити, 1997.  - 767 с.
6. Дихтль Е. Практический маркетинг : Учебное пособие / Е. Дихтль, Хершген Х.; пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И. С. Минко - М. : Инфра-М, Высш. шк. , 1996. - 256 с.
7. Макконнелл, Кэмпбелл Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика. - М. : ИНФРА-М., 2005. - XXXV, 928, [1], С-42 с.
8. Рекламная деятельность : Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов  [и др.].; Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Маркетинг , 2001. – 361 с.
9. Самуэльсон, Пол Энтони Экономика : Учебное пособие для студентов по экономическим направлениям и специальностям : пер. с англ. под ред. Тарасевича Л. С. , Леусского А. И. - М. : Бином: КноРус , 1997. -  800 с.
10. Сэндидж, Чарльз Г. Реклама: теория и практика : пер. с англ.  В. Б. Боброва; общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс , 1989. – 630 c.
11. Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение : в 2 т. / пер. с англ. под ред. , с предисл. и послесл. С. В. Валдайцева. -  М. : Финансы и статистика , 1992. – Т. 1 - 362 с.
12. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг: окр. пер. с англ. Л. В. Кузьминой, Ю. Ю. Корлюгова; авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. - М. : Экономика , 1993 - 336 с.
13. Годин А. М. Брендинг : учебное пособие / А. М. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и Ко , 2006. – 421 с.
14. Кайдановская В. Бизнес-тайм: между часом пик и прайм - таймом / В. Кайдановская, К. Новиков // Рекламные технологии. – 2006. - № 2(71). – С. 38-40.
15. Бадалов Д. Закон и индустрия скрытой рекламы // Рекламные технологии. – 2006. - № 2(71). – С. 12-16.
16. Фонтон Е. Что естественно, то не без рекламы // Рекламные технологии. – 2006. - № 2(71). – С.26-28.