Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

Томский Государственный  Университет

Экономический факультет 

Курсовая  работа

по  экономической теории

на  тему: «Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции» 
 
 
 
 
 
 
 

Группа: 982

Студент: Головнина Е.В.

Преподаватель: Каргина В.И. 

Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………………….…3

1.Характеристика  рекламы на рынке монополистической  конкуренции

1.1. Понятие  рынка монополистической конкуренции….…………………………5

1.2.Основные  черты рынка монополистической  конкуренции………………….   6

1.3.Стратегии  на рынке монополистической конкуренции…………......................8

2.Роль  рекламы на рынке монополистической  конкуренции

2.1.Дифференциация  продукции…………….……………………………….…….11

2.2.Реклама:  «за» и «против»…………………………………………….…….…...14

2.3.Оценка  эффективности рекламы на рынке монополистической конкуренци18

Заключение………………………………………………………………………..…21

Литература…………………………………………………………………………...23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Только  произвести товар-

                                                          недостаточно, его  надо ещё и показать

                                                          покупателю так,  чтобы он его  купил. 

                                                         

                                                           Л. Ю. Гермогенова.  
 
 

Проблемы  монополизации хозяйственной жизни, конкуренция на товарных рынках привлекают сегодня пристальное внимание не только специалистов, но и широких слоев населения.

С начала 90-х годов эти проблемы остро  стали перед Россией: без принятия твердых и последовательных мер против монополизма нельзя надеяться на успех экономической реформы и переход к рыночной экономике. Успех экономических преобразований в немалой степени зависит от взвешенной, выверенной системы регулирования государством монопольных процессов и конкурентных отношений. В нашей стране, промышленности которой в наследство от командно-административной системы бывшего СССР достался целый комплекс гигантов-монополистов, особенно важной становится проблема демонополизации экономики и недопущения усиления роли уже действующих на рынке монополий.

Изучение  монопольных рынков актуально для  принятия экономических решений по разным вопросам.

Система государственного регулирования экономики, сформировавшаяся во всех индустриально развитых странах, в качестве обязательного элемента предусматривает создание благоприятных условий для развития конкурирующей среды на рынке товаров и услуг. Антимонопольное регулирование - важнейшая составная часть экономической политики государства во всех странах с развитой рыночной экономикой.

Цель  работы –рассмотреть рынок монополистической конкуренции а также проанализировать и определить роль рекламы на рынке монополистической конкуренции.

Цель  работы обусловила постановку и решение следующих  задач:

Раскрыть  сущность монополистической конкуренции и обозначить черты, характерные для неё.

Проанализировать  рынок монополистической конкуренции  и определить какое место занимает реклама на этом рынке.

Четко поставленная тема курсовой работы, подразумевает  следующую структуру: работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе содержатся основные теоретические аспекты монополистической конкуренции, вторая глава посвящена непосредственно роли рекламы на рынке монополистической конкуренции.

В своей  работе я исследовала переводные зарубежные и отечественные источники. В основном все они построены на принципе «от теории к практике», а не «от практики к теории», т.е. реально существующий рынок рассматривается в рамках данной теоретической модели. В связи с этим, характеризуя литературу, посвящённую данной проблематике, можно выделить основные три группы работ. К первой группе относятся источники, в которых рассматривается непосредственно теория. К ним относятся труды Грегори Мэнкью, Филиппа Котлера, Роберта Пиндайка, Даниэля Рубинфельда, Д. Хаймана, Э. Чемберлина, В. Гальперина, Р. Нуреева. Вторую группу составляют труды, в которых авторами изложены концепции и практические методы изучения конкурентных рынков, сюда входят работы Майкла Портера и А. Юданова. Третью группу образуют периодические издания, в которых представлены статьи, содержащие информацию о структуре реальных рынков и о характере конкурентных отношений, это журналы «Современная конкуренция», «PR в России», «Рекламные технологии», «Реклама и право» и т.д.

В работе также использованы графики, диаграммы, таблицы, которые дают наглядное представление об изучаемом предмете. 
 
 

Понятие рынка монополистической  конкуренции 

     Исследование  и использование модели монополистической  конкуренции начались относительно недавно в 1930-хх годах. Но эта модель имела мгновенный успех и чрезвычайно быстро вошла в основное течение микроэкономической науки. Данная работа посвящена рассмотрению модели именно этого типа рыночной структуры.

     Термин  «монополия» в буквальном смысле означает единственного продавца товара. Монополия – это предприятие или группа предприятий, занимающая доминирующее положение на рынке, что позволяет ему контролировать и определять цены; формы рынка, контролируемого одним или несколькими предприятиями.

     В современных условиях этот термин используется для обозначения различных разновидностей рыночных ситуаций, характерных для  несовершенной конкуренции. Основными признаками монополизма выступают монопольные цены и монопольные прибыли. Монопольное положение фирмы может быть «естественным», когда она владеет редкими, уникальными невоспроизводимыми ресурсами, или «искусственным», когда фирма сама, путем организационных приемов, образует монополии. Формами монополизации могут быть картельные соглашения, синдицированные, слияния и поглощения, «джентльменские» соглашения и возникшие на этой основе различные виды монополистической конкуренции.

     Монополистическая конкуренция – структура, характеризующаяся относительно большим числом фирм, предлагающим товары с определённой дифференциацией, причём каждая фирма удовлетворяет лишь малую часть рыночного спроса на те товары, которые поставляют все указанные фирмы. 
 
 
 
 
 
 

Основные  черты монополистической конкуренции 

 Рынок монополистической конкуренции имеет характерные признаки:

  1. Монополистическая конкуренция возникает там, где хозяйствуют десятки фирм, тайный сговор между которыми практически невозможен. Каждая фирма действует на свой страх и риск, сама определяет свою ценовую политику. Предсказать и учесть действия всех остальных участников конкуренции практически невозможно.

   2. Монополистическая конкуренция развивается там, где необходима дифференциация продукта, где в большей мере приходится учитывать вкусы потребителя для сбыта совей продукции.

  Монополистическая конкуренция широко представлена в отраслях, производящих предметы потребления. Лёгкая и пищевая промышленность, сфера услуг дают нам многочисленные примеры: платья, блузы, костюмы, пальто, меховые изделия, шоколадные наборы и т.д. Дифференциация продуктов может основываться не только на различиях в качестве, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием. Причиной выбора покупателя могут стать привлекательная упаковка, более удобное расположение и время работы магазина, лучшее обслуживание посетителя, наличие купона, обеспечивающего скидку с цены. Это в полной мере относится к мелким магазинам, парикмахерским, химчисткам, бензозаправочным станциям и т.д.

  3. В условиях дифференциации экономических благ трудно найти две фирмы, которые производили бы один и тот же продукт или услугу. Предприятие-монополист может выпускать однородную или дифференцированную продукцию, но в любом случае эта продукция не имеет совершенных (с точки зрения покупателей) заменителей, или субститутов. Конечно, все потребительские товары являются взаимозаменяемыми в том смысле, что все они конкурируют или соперничают за деньги покупателей. Однако если товары, выпускаемые совершенно конкурентным предприятием, имеют совершенные субституты, производимые другими предприятиями той же отрасли, то субституты товаров, производимых монополистом, менее совершенны. Иначе говоря, перекрестная эластичность спроса между продуктами монополиста и любым другим товаром либо равна нулю, либо пренебрежительно мала:

   .

  Хотя монополист и является единственным продавцом  определенного единичного товара, он всё же должен учитывать существование  более или менее близких, хотя и несовершенных заменителей  своего товара, производимых другими предприятиями.

  4. Лёгкое вступление в отрасль не означает, что отсутствуют какие-либо ограничения для вступления в отрасль. Ими могут быть патенты на продукцию, лицензии, фабричные клейма или торговые марки. Однако, в отличие от чистой монополии, патенты не носят исключительного характера, поскольку патентуются товары-субституты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Стратегии на рынке монополистической  конкуренции 

  В качестве базовых стратегий предпринимателем могут рассматриваться следующие  варианты:

  Стратегия дифференциации

  Стратегия дифференциации (differentiation strategy) — это наиболее широко используемая стратегия ведения бизнеса. Эта стратегия предполагает формирование и поддержку такого имиджа товаров или услуг той или иной стратегической хозяйственной единицы, который принципиально отличался бы от других товаров или услуг на том же сегменте рынка(т.е.производство уникальных товаров с точки зрения потербителя). В современных условиях многие международные компании пытаются использовать качество своей продукции как фактор дифференциации. Добившись успеха в создании репутации своей продукции как продукции высокого качества, такие компании могут назначать на свои товары или услуги более высокие цены. Например, компания Rolex продает свои часы во всем мире по самым высоким ценам. В любом регионе мира эта компания заключает контракты на продажу своей продукции только с несколькими дилерами; в рекламных роликах и объявлениях ударение делается на качестве и статусе часов «Rolex». Кроме того, компания очень редко делает скидки на свои товары. К числу других международных компаний, в которых эффективно используется стратегия дифференцирования, относятся такие компании, как Coca-Cola (безалкогольные напитки), Nikon (фотоаппараты), Calvin Klein (модная одежда) и Waterford Wedgewood (посуда из тонкого фарфора и стеклянная посуда).

  Стратегия ниши

  В этом случае действия фирмы сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции. Ключевая идея ниши — специализация.

  Компании, которые используют эту стратегию, должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Например, Nike, компания по производству спортивной обуви, постоянно создает новые ниши, создавая обувь для различных видов спорта и занятий физкультурой: пеших прогулок, поездок на велосипеде, серфинга и т.д. После создания особого рынка Nike расширяет нишу, создавая различные варианты обуви (например, обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, для стройных и полных) и новые марки (например, “Nike Air Jordans” и “Nike Airwalkers”). Наконец, Nike должна защищать позицию лидера от новых конкурентов.

  Такая стратегия  несет в себе угрозу того, что  ниша может иссякнуть или подвергнуться атаке. Существует опасность того, что деятельность компании будет слишком сильно зависеть от доступа к экзотическим ресурсам, которые к тому же невозможно использовать альтернативными способами. Например, Minnetonka, маленькая компания из штата Минесота, разработала жидкое мыло во флаконе, который служил хорошим украшением ванной и был удобен в обращении. Некоторые семьи покупали это мыло исключительно из любви к искусству, а не к чистоте. Но вторгшиеся на эту территорию крупные компании превратили нишу в суперсегмент, от чего пострадала прежде всего Minnetonka. Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна “придерживаться принципа ниш”, но отнюдь не конкретной ниши. Вот почему множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.