Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

  Основной  вывод заключается, в том, что  компании с небольшой долей рынка  могут быть высоко прибыльными в  небольших нишах. Д.Клиффорд и Р.Каванах провели исследование 20 преуспевающих компаний средних размеров и обнаружили, что все они устроились в рыночных нишах. К факторам, обеспечивающим их успех, маркетологи относят: предложение высокой ценности, установление премии к цене, низкие производственные издержки и сильную корпоративную культуру .

  Стратегия специализации в  производстве продукции

 В этом  случае фирма должна осуществлять  высокоспециализированное производство и качественный маркетинг для того, чтобы становиться лидером в своей области. Это приводит к тому, что покупатели выбирают продукцию данной фирмы, даже если цена и достаточно высокая. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.

  Стратегия фиксации определенного  сегмента рынка и  концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте

  В этом случае фирма досконально выясняет потребности  определенного сегмента рынка в определенном типе продукции. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо же проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако что является совершенно обязательным для проведения стратегии этого типа, так это то, что фирма должна строить свою деятельность прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка. То есть должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определённых или даже конкретных клиентов. 

  Заключение: на примере типовых стратегий становится ясно, что ни одна стратегия не подходит абсолютно для всех отраслей. Напротив, во многих отраслях прекрасно сочетаются несколько стратегий. Более того, структура отрасли ограничивает выбор возможных вариантов стратегии, но не встретишь отрасли, в которой успех может принести только одна стратегия. Кроме того, возможны варианты типовых стратегий с разными способами дифференциации или фокусирования.

  Самая большая  стратегическая ошибка в желании  «гнаться за всеми зайцами», то есть использовать все конкурентные стратегии одновременно. Это верный путь к никудышным показателям, потому что фирма, пытающаяся использовать все стратегии одновременно, не сможет как следует использовать ни одну из них из- за их «встроенных» противоречий. Пример тому- судостроение: испанские и британские судостроительные компании приходят в упадок, потому что издержки их продукции выше, чем у корейцев, базы для дифференциации по сравнению с японцами у них нет (т. е. они не выпускают ничего, чего не выпускали бы японцы), а найти какие- либо сегменты рынка, где можно получить конкурентное преимущество (как, например, Финляндия на рынке ледокольных судов), они не смогли. Таким образом, у них нет конкурентного преимущества, и держатся они в основном за счет государственных заказов.

  Дифференциация продукции

  Дифференциация- это способность обеспечить  покупателя уникальной  и большей ценностью   в виде нового качества  товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет  фирме диктовать  высокие цены, что при равных с конкурентами  издержках  опять-таки дает  большую прибыль.

   Дифференцированные продукты – это неоднородные продукты, т.е. одинаковые по сути, но несколько отличающиеся по внешнему виду (вкусу, цвету, форме, упаковке), по консистенции, качеству и т.д. Ярким примером дифференциации продукта в монополистической конкуренции являются безалкогольные напитки: «Лимонад», «Дюшес», «Байкал», и т.д. Принцип технологии и производства один и тот же. Но существуют некоторые нюансы в технологии, создающие отличительные особенности продукта. К тому же один и тот же товар может дифференцироваться по качеству послепродажного обслуживания или обстановке, в которой он продается. Некоторым потребителям, например, в уютном кафе – баре, оформленном под кают – компанию, те же самые напитки кажутся вкуснее, чем просто купленные в магазине. И потребитель согласиться заплатить дороже за сочетание приятного с полезным. Таким образом, посредством дифференциации продукта монополистический конкурент уменьшает эластичность спроса по цене. Повышая цену, монополистический конкурент не лишается всех потребителей, как это было бы при совершенной конкуренции. Рынок несколько сузится, но останутся те, кто устойчиво предпочитают продукцию только данного производителя. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции, из которой она может выбрать то, что ей надо. Только “Revlon” предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является “розовым”! Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.

Дифференциация  продукта возникает из-за существования  между ними различий  в качестве, сервисе, рекламе.

ВИДЫ  дифференциации продуктов

Ø       КАЧЕСТВО продукта. Продукты, реализуемые на рынке, могут отличаться по функциональным характеристикам, дизайну, материалам, надежности работы и т. п.

Ø       УСЛУГИ, связанные с продажей и послепродажным обслуживанием

Ø       КАНАЛЫ СБЫТА - различия в размещении и доступности товара для покупателя. Пример: мелкие магазины, расположенные ближе к конечному потребителю, могут успешно конкурировать с супермаркетами, где предлагается широкий ассортимент товаров, продаваемых по более низким ценам.

Ø       НЕОСЯЗАЕМЫЕ отличия - результат рекламной деятельности (упаковки товаров, престиж торговой марки, торговых знаков, имидж производителя).

Общие итоги по дифференциации продукции.

Подводя итог рассмотрения возможностей  по  дифференциации  продукции  можно

отметить следующие  основные принципы: 

. товары разного качества – это разные товары;

. товары, которые  кажутся потребителю разными  – это разные товары;

. товары, продаваемые  в различных условиях – это  разные товары;

. по-разному  рекламируемые товары – это  разные товары. 

Дифференциация  продукции  обеспечивает  фирмам  известные  монополистические преимущества. Но у ситуации есть  и  еще  одна  интересная  сторона.  Теперь можно уточнить одно  свойство,  определяющее  монополистически  конкурентный рынок:  выход  на  такой рынок не  блокирован  ни  какими  барьерами,   за исключением  препятствий,  связанных с дифференциацией   продукции.   Иными словами, дифференциация продукта не только создает для  фирмы  преимущества, но помогает защитить их от конкурентов:  не  так-то  легко  точно  повторить тонкий вкус изысканного ликера  или  хотя  бы  найти  равноценный  ответ  на удачную рекламную компанию.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реклама: «за» и «против»

       По утверждению Филиппа Котлера, только очень храбрые или очень невежественные люди «могут говорить безапелляционно что именно реклама делает на рынке». Однако и не обладая подобными свойствами, нельзя не заметить большого влияния рекламы на всю совокупность экономических и социальных отношений в обществе. Чтобы узнать на сколько прочно реклама вошла в нашу жизнь и какого её влияние, я провела социологический опрос. Мною было опрошено 100 человек. На вопрос « Как часто Вы приобретаете продукцию под влиянием рекламы?» 59% респондентов ответили – достаточно часто; 35% опрошенных ответили – редко; и 6% - никогда. Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается только ролью «двигателя торговли». Её миссия – проинформировать потребителя, определить его выбор и создать душевный комфорт в его повседневной жизни.

  Как часто Вы  приобретаете продукцию  под  влиянием  рекламы? 

       Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Чтобы разобраться в надобности или бесполезности рекламы я рассмотрела её положительные и отрицательные стороны.

Доводы  в пользу рекламы :

       Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за её содержание (вместе с СМИ).

        Реклама прокладывает путь для  персональных продаж. Порождая информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыта.

    С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в проталкивании продукции  в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребитльский спрос к новому продукту, т.е. с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность  потребителей по отношению именно к ее дифферинцированному продукту - сдвинуть кривую спроса на товар фирмы вправо и уменьшить ее ценовую эластичность.

    Реклама  также может изменить  перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм или изменить спрос на товары всех продавцов в данной товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров могла бы увеличить рыночный спрос на компьютеры в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами.

    Сторонники  рекламы утверждают, что реклама  предоставляет информацию, помогающую  потребителям  делать разумный выбор (обычно  фирмы в целях извлечения прибыли стараются информировать потребителях о появлении новых или изменении (даже если оно несущественное) старых товаров). Реклама поддерживает национальную систему связи (без нее многие теле- и радиопрограммы просто не выжили бы); она способна стимулировать изменение продукта т.к. удачная реклама часто основана на исключительных свойствах продукта фирмы, поэтому для успешной конкуренции в сфере рекламы фирме приходится проводить исследования, улучшать  продукт, чтобы обеспечить "основания для продажи". Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями,  она склонна ослаблять  монопольную власть. В повседневной жизни реклама часто связана с внедрением  новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

Доводы  против рекламы :                                                          

        Отрицательная сторона состоит  в отсутствии гибкости в рекламных  объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на так называемую бесполезную аудиторию.

        Некоторые виды рекламной деятельности  требуют больших вложений, даже  если на одного зрителя или  читателя незначительны. Это может  быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

        У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

        Как известно, расходы на совокупную рекламную деятельность от 1987 г. в США  составили приблизительно 110 млрд. долл., что значительно превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Это дало повод противникам рекламы в очередной раз обвинить ее в расточитьельности, ослаблении потенциальных достоинств рынков с монополистической конкуренцией и появлении необходимости корректировки государственной политики. Они считают, что реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки (рекламные объявления, по их мнению, часто ухудшают природный пейзаж; возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь,появляется возможность воздействия на точность и качество национальных средств (подкуп средств массовой информации для транслирования "нужной" информации));наблюдается рост монополий: с одной стороны, расходы на рекламу служат финансовым барьером для входа в отрасль, а с другой - вырабатывается приверженность к определенным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами (в обоих случаях усиливается рыночная власть). Кроме того, большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации, в результате чего фирме не удается увеличить долю обладания рынком, а реклама лишь увеличит издержки производства. 

    Оценка  эффективности рекламы  на рынке монополистической рекламы

    Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь контролировать ее эффективность, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете достигла цели.  Однако при этом нужно учитывать, что в большинстве случаев определить абсолютно точно  эффективность отдельных средств рекламы или рекламной компании в целом не представляется возможным из-за сложности такой оценки. Сложность заключается в том, что проведение рекламной компании и результаты ее действия часто не совпадают по  времени, и зависят, помимо рекламного воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных (назначение товара, его цена, качество, упаковка, уровень сервиса, условия оплаты, действия конкурентов, подготовка персонала и др.). Тем не менее даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности  себя оправдывают.