Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Марта 2012 в 08:34, реферат
Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики.
1.1. Идеологические основы маркетинга
1.2. Роль маркетинга в компании
1.3.Роль маркетинга в рыночной экономике
1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга
(3) После осуществления
производства коммуникационная
программа изготовителя
(4) Изготовитель инициирует
деятельность по продвижению
товара с помощью рекламы и
своего торгового персонала с
целью информирования
(5) Деятельность по продвижению
и коммуникации системой сбыта
и направленная на конечного
покупателя, имеет целью обеспечение
верности марке, осуществление
товародвижения, поддержку вновь
созданных торговых марок,
(6) После использования
или потребления товаров
(7) После использования
или потребления товаров
На малых рынках коммуникация
между различными участниками процесса
обмена происходит спонтанно. .В условиях
больших рынков существует значительный
физический и психологический разрыв
между участниками и
1.3.3. Стратегический
маркетинг и экономическая
Маркетинг, особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль к рыночной системе хозяйства. Не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития, стадии которого таковы (рис. 1.6):
— стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
— операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;
— растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить. цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;
— такое расширение рынка
привлекает новые инвестиции, которые
позволяют получить экономию на масштабе
и разработать
Рис. 1.6. Благотворный цикл стратегического маркетинга.
Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии. потому что он создает систему, которая:
(а) прислушивается к голосу покупателя,
(б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности,
(в) учитывает разнообразие
потребностей через
(г) стимулирует инновацию
и предпринимательскую
Уже говорилось, что практика не всегда совпадает с теорией: проникновение идей рыночной ориентации в менеджмент - это постепенный процесс.
1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга
С точки зрения осуществления
коммуникации и обмена в условиях
рыночной экономики очевидно, что, несмотря
на нынешний подъем, маркетинг не является
новым видом деятельности. так
как охватывает задачи, которые существовали
всегда и так или иначе
К созданию, а затем и
к усилению функции маркетинга привела
сложность технологической. экономической
и конкурентной среды. Интересно
проследить историю данной эволюции
с тем, чтобы лучше уяснить
современную роль маркетинга. Мы можем
различить три стадии. каждая из
которых характеризуется
1.4.1. Пассивный маркетинг
Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе.
Экономическая ситуация такого
типа наблюдалась, например, начале века,
во времена промышленной революции.
а также сразу после окончания
второй мировой войны. Подобная среда
существует во многих развивающихся
странах, в частности в Восточной
Европе. Очевидно, что в ситуации,
когда предложение
Структурная организация фирмы, принявшей « концепцию товара», характеризуется следующими особенностями.
— Функциональное неравновесие: в организационной структуре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие, функции, такие как операции, финансы или кадры.
— Первым уровнем маркетинга является коммерческая служба, отвечающая за управление продажами и взаимодействующая с первым покупателем в сети сбыта, а не обязательно с конечным потребителем.
— Решения по товару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. С точки зрения инструментов маркетинга наблюдается типичное распыление ответственности.
Организация подобного типа
стимулирует развитие ориентации на
производство, основанной на неявном
предположении, что фирма знает,
что для потребителя хорошо, а
последний разделяет это
Этот образ мышления типичен для среды, характеризующейся превышением спроса над предложением, когда покупатели готовы купить любой товар, который могут найти. На самом деле указанные рыночные условия исключительны. а если они доминируют, то временно. Опасность концепции товара состоит в том, что она обусловливает близорукость фирмы, и не стимулирует проактивное поведение. т.е. поведение, предполагающее ожидание перемен в среде и соответствующую подготовку к ним.
Пассивный маркетинг уже не подходит для среды, характерной сегодня для большинства фирм в промышленно развитых странах. Тем не менее концепция товара сохраняется, в основном, среди промышленных фирм или финансовых институтов, таких как страховые компании. Отсутствие рыночной ориентации является главной причиной многих банкротств.
Вплоть до последнего времени концепция товара доминировала в развивающихся странах. Но даже там маркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в экономическое развитие при том, однако, условии, что его методы адаптированы к ситуациям, абсолютно отличным от развитых стран.
1.4.2. Организационный маркетинг
Организационный маркетинг
делает акцент на концепцию продаж.
В странах Западной Европы подобный
подход к менеджменту был воспринят
фирмами, занимающимися потребительскими
товарами, в 50-е годы. Спрос в этот
период быстро возрастал, производственных
мощностей было достаточно, тогда
как система сбыта часто была
неэффективной и
Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:
— появление новых форм
сбыта, главным образом
— расширение географии
рынков и обусловленный этим физический
и психологический разрыв между
производителями и
— развитие политики в области товарных марок. обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечным спросом.
Приоритетной целью маркетинга на данном этапе является создание (эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том. чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров. Большинство фирм на данной стадии концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой производственного - отдела. Основная функция маркетинга - организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами. подпадающими под понятие процесса коммерциализации.
Что касается организационной
структуры, то указанная смена приоритетов
приводит к образованию дирекции
по продажам, или коммерческой дирекции
и наблюдается
Концепция продаж
Концепция продаж зачастую характеризует организационный маркетинг. Ее косвенные предпосылки выглядят следующим образом.
— Потребители естественным образом сопротивляются покупке товаров, потребности в которых не испытывают.
— Потребителей можно побудить
к увеличению объема закупок путем
использования различных
— Фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей (Kotler 1991, р. 15).
Отрасли, производящие товары, в которых потребитель, как правило. не испытывает особой нужды, например страховые полисы и энциклопедии, разработали мощные приемы продаж, ставшие популярными с помощью различных трудов 110 «искусству торговли». Когда сектор располагает избыточными мощностями, фирмы, желающие ликвидировать свои запасы, также нередко применяют эти методы, используя рекламу на телевидении, прямую рассылку, рекламу в прессе и т.д. Неудивительно. что общество в целом, как и некоторые фирмы,—приравнивает маркетинг к массированным или даже форсированным продажам.
За последние несколько лет понимание роли продавца претерпело сильное изменение в фирмах, имеющих рыночную ориентацию (Miller and Heiman, 1987). Концепция маркетинга заменила и изменила логику концепции продаж. Вскоре после второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» (General Electric) сформулировала это следующим образом:
«Вместо тою, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».
В рамках подобного подхода роль продавца скорее сводится не к «попытке продать», но к «содействию покупке». Начнем с того, что сам процесс продажи базируется на потребностях покупателя. Данное коммерческое отношение может быть практичным лишь в той организации, в которой превалирует ориентация на маркетинг. Друкер (Drucker, 1973, р. 64-65) пишет:
«Можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними. Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале. маркетинг реализуется в покупателе. готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность товару или услуге».
Подобная идеальная ситуация редко достижима, но важно помнить, что такова цель, постулируемая теорией маркетинга. изложенной ранее.
Опасность манипулятивного, или дикого, маркетинга
Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности и исходящей из косвенного предположения о том, что при приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно. Судя по высокому уровню роста личного потребления и количества закупленного оборудования для домашнего хозяйства, подобная политика продаж оказалась эффективной.
Однако эффективность концепции продаж следует оценивать с учетом особенностей той конкретной эпохи: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и потребители. недостаточно опытные в закупках. Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы считать ь коммерческий подход применимым в любой ситуации и подменить им концепцию маркетинга. Левитт (Levitt, 1960, р. 48) проводит сравнение двух концепций следующим образом:
«Продажи фокусируются на потребностях продавца, маркетинг - на потребностях покупателя. Главная забота продаж состоит в преобразовании товара в наличные деньги, главной для маркетинга является идея удовлетворения потребностей покупателя с помощью товара и всего того, что связано с его созданием, распространением и конечным потреблением».