Роль маркетинга в рыночной экономике

На рис. 1.2 показаны различные  этапы стратегического маркетинга относительно других главных функций  фирмы. Безотносительно к тому, «втягивается»  ли товар рынком или «вталкивается» технологически, он должен пройти контроль стратегического маркетинга для  оценки его экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность  между службой исследований и  разработок (НИОКР), производством и  стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом  этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.

Таким образом, роль стратегического  маркетинга состоит в том, чтобы  нацелить фирму на привлекательные  экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста  и рентабельности. Процесс стратегического  маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы. определение  целей. разработка стратегии развития и обеспечение. сбалансированной структуры  товарного портфеля.

1.2.3. Процесс  интегрированного маркетинга .

Указанная работа по осмыслению и стратегическому планированию весьма отлична от операционного  планирования и требует иных способностей от ее участников. Тем не менее, эти  две функции взаимно дополнительны  в том смысле, что структура  стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг  делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта. реклама  и продвижение товара. в то время  как стратегический маркетинг направлен  на выбор товарных рынков. на которых  фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого  прогноза, операционный маркетинг, устанавливает  цели по завоеванию доли рынка, а также  маркетинговый бюджет, необходимый  для их достижения.

Рис. 1.3. Процесс маркетингового планирования.

Как показано на рис. 1.3, сравнение  цели по завоеванию доли рынка и  прогноза общего спроса по каждому  рынку товара позволяет разработать  задание по продажам как по объему, так затем и по обороту, в соответствии с избранной ценовой политикой. Ожидаемый доход получают после  вычитания прямых производственных издержек, возможных постоянных структурных  издержек, маркетинговых расходов на торговый персонал, рекламу и продвижение, которые позволяет маркетинговый  бюджет. Данный подход для фирмы  является вкладом со стороны товарного  рынка: он должен покрывать накладные  расходы и обеспечивать чистую прибыль.

1.2.4. Новая  роль стратегического маркетинга

Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора  и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной. стратегия  должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует  соответствующих планов проникновения  на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без  этого даже самый лучший план имеет  немного шансов на успех. Избранная  организация маркетинга должна поэтому  за счет межфункциональной координации  обеспечить участие в процессе стратегического  маркетинга всех уровней фирмы. В  крупных фирмах очень эффективной  оказалась товарная организация  управления; в малых и средних  фирмах те же результаты можно получить путем создания временных и периодических  структур, таких как группы стратегического  планирования, состоящие из ключевых менеджеров.

Все эффективно действующие  фирмы так или иначе занимаются стратегическим планированием. Эта  функция становится значительно  более важной в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и  социально-культурными переменами, характерными для 1980-х и 1990-х годов,

Данные перемены акцентируют  потребность фирмы в консолидации стратегического маркетинга с тем, чтобы:

1) базировать свою деятельность  на стратегических возможностях. надежных и четко определенных,

2) разработать системы  мониторинга среды маркетинга  и анализа конкурентоспособности,

3) повысить способность  адаптации к переменам в среде,

4) регулярно пересматривать  бизнес-портфель.

Результаты различных  эмпирических исследований, как в  Европе, так и в Соединенных  Штатах, показали эффективность стратегического  маркетинга. Так, Купер (Соорег, 1979) проанализировал  причины успеха более чем двухсот  новых промышленных товаров. Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом  эффективного стратегического маркетинга:

1) превосходное качество  товара с точки зрения покупателя  и наличие отличительных свойств;

2) понимание рынка и  маркетинговое ноу-хау.

Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях (Narver and Slater, 1990; Jaworski and Kohli, 1993).

1.2.5. Рыночная  ориентация как философия управления

В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле важности маркетинга не оспаривает. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности  покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя маркетинг стратегический в сфере  благах намерений. Одно дело - понимание  концепции маркетинга; следование этой философии действия - совсем иное.

Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед  необходимостью построения организации, управляемой рынком, появление и  действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении  прибыли есть нечто гораздо большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг слишком важен для  организации в целом. чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб.

Рис. 1.4. Определяющие признаки рыночной ориентации.

Источник: Narver J.C. and Slater S.F. (1990), адаптировано.

Как показано на рис. 1.4, для  того чтобы показатели деятельности организации были выше среднерыночных, она должна достигнуть устойчивого  конкурентного преимущества, являющегося  результатом постоянного создания превосходной ценности для потребителей. Тремя ключевыми компонентами рыночной ориентации являются, следовательно, ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов  и межфункциональная координация.

— Ориентация на конечного  потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.

— Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к. торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.

— Ориентация на конкурентов  предполагает уяснение сил и слабостей  конкурентов, «вычисление» их стратегии  быстроту реакции на их действия.

— Межфункциональная координация  означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

Мы добавляем пятый  компонент организации, управляемой  рынком:

— мониторинг среды, или постоянный анализ альтернативных технологий. социальных перемен и правительственных постановлений, могущих представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

Таким образом, маркетинг  охватывает область. значительно более  широкую, чем традиционная сфера  управления маркетинга, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие  поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга. В  результате мы предлагаем следующее  определение стратегического маркетинга:

«Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью  достижения показателей, превышающих  среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров  и услуг, обеспечивающих потребителя  товарами более высокой ценности, чем у конкурентов».

Ключевыми концепциями здесь  являются ценность для потребителя, конкурентное превосходство и показатели рентабельности выше среднерыночных.

1.3.Роль  маркетинга в рыночной экономике

В условиях рыночной экономики  функция маркетинга состоит в  организации свободного и конкурентного  обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует:

— организации материального  обмена, иными словами, физического  потока товаров между производством  и потребителем;

— организации коммуникации. иными словами, информационного  потока, предшествующего обмену. сопровождающего  его и следующего за ним для  обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации  обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении  акцентируются задачи и функции  маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в  которой осуществляется свободный  обмен между организацией и потребителями  товаров и услуг, ею предлагаемых.

1.3.1. Организация  операций обмена

Организация обмена товарами и услугами является функцией процесса сбыта. задачей которого является движение товаров от состояния производства к состоянию потребления. Этот переход  товаров к состоянию потребления  создает три типа полезности, сообщая, таким образом, товару на этапе сбыта  большую добавленную стоимость.

— Полезность состояния. Комплекс всех материальных трансформаций, переводящих  товары в состояние потребления: это такие операции, как фрагментирование, упаковка, сортировка и т.д.;

— Пространственная полезность. Пространственные трансформации, такие  как транспортировка, географическое распределение и т.д., обеспечивающие предоставление товаров в распоряжение потребителей в местах использования, трансформации или потребления;

— Временная полезность. Временные трансформации, такие  как накопление, обеспечивающие доступность  к товарам в избранное потребителем время.

Именно эти функции  позволяют обеспечивать реальное соответствие между спросом и предложением.

Указанные задачи сбыта исторически  осуществлялись главным образом  независимыми посредниками, такими как  агенты по продажам, оптовики, розничные  торговцы и работники промышленного  сбыта, иными словами, теми, кого называют сектором сбыта. Некоторые функции  процесса сбыта могут быть объединены, например с производственной стороны (прямой маркетинг). со стороны потребления (объединения потребителей) и со стороны сбыта (супермаркеты, сети магазинов  и т.д.).

Далее были разработаны вертикальные системы маркетинга, объединяющие независимые  фирмы, участвующие на различных  этапа процесса производства и/или  сбыта. Это было осуществлено с целью  координации их коммерческой деятельности, получения экономии на операционных издержках и повышения, таким  образом, их влияния н рынок. Примерами  являются добровольные объединения  розничных торговцев и франшизные организации. Во многих секторах вертикальные системы маркетинга приходят на смену  чрезвычайно фрагментированных  традиционным каналам сбыта. Они  представляют собой наиболее значительный прогресс в секторе сбыта способствующий обострению конкурентной борьбы между  различными видами сбыта и значительному  повышению его производительности.

Стоимость, добавленная с  помощью сбыта, измеряется с помощью  сбытовой наценки. представляющей собой  разницу между ценой, заплаченной  производителю первым покупателем. и ценой, заплаченной конечным потребителем или пользователем товара. Поэтому  сбытовая наценка может включать наценки одного или многих посредников, на пример сбытовиков р системе оптовой  и розничной торговли. Таким образом. сбытовая наценка компенсирует исполнение функций. осуществляемых посредниками. Сбытовые издержки составляют значительную часть цены, которую платит покупатель во всех секторах рынка. Так, секторах потребительских товаров считают, что стоимость обмена. охватывающего  весь диапазон задач, решаемых сбытом, составляет 40% от розничной цены.

Рис. 1.5. Роль маркетинга в рыночной экономике.

Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977), адаптировано.

1.3.2. Организация  коммуникационных потоков

Выполнения условий для  физического обмена недостаточно для  обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Чтобы обмен  товарами произошел, потенциальные  покупатели должны быть осведомлены  о существовании товаров, т.е. об альтернативных сочетаниях свойств, удовлетворяющих  их потребности. Деятельность по коммуникации направлена на « производство» знания для изготовителей, сбытовиков и  покупателей. Как показано на рис. 1.5, на типичном рынке можно выделить семь различных коммуникационных потоков.

(1) Перед тем как осуществить  инвестиции, изготовитель инициирует  сбор информации. для того чтобы  определить потребности и желания  покупателей, открывающие для  него благоприятную возможность.  В этом состоит роль исследования  рынка и стратегического маркетинга.

(2) Аналогичным образом  потенциальный покупатель инициирует  исследование .возможностей, предлагаемых  поставщиками, и анализ предложений  по продаже.