Разработка программы стимулирования сбыта

Отношение торговых посредников к стимулированию. 

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового  зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. 

Торговый посредник  благожелательно относится к  стимулированию, обращенному к потребителю  так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. На рисунке представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников [6].  

Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника.

  

Среди посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.  

Производитель всегда должен учитывать особенности  торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение  предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

убедить оптовика приобрести определенное количество товаров  и дать ему средство убеждения  следующего посредника;

убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

побудить розничного торговца выгодно разместить товар  в торговом зале.  

Производитель вынужден систематически прибегать  к операциям "стимулирование –  торговый посредник" в следующих  случаях:

В момент выпуска  товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

В период роста  продаж товара: для товара, переживающего  рост продаж, характерным является временное истощение запасов  в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают  оптимального уровня и конкуренция  становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.  

Приемы операций "стимулирование - торговый посредник" можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном  выражении. 

Финансовые льготы.  

Существует несколько  видов скидок:

скидки, связанные  с внесением товара в каталоги;

скидки на количество покупаемого товара;

возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи  или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

купонаж.  

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам , оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа. 

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности  движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста. 

Чтобы не стать  дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара. 

Таким образом  предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы. 

Возмещение за рекламу. Производитель требует  от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки  в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее. 

Купонаж. Этот прием  прежде всего обращен к независимым  розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство  между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

Чек, дающий право  на скидку.  

а. Розничный  торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке. 

б Оптовому торговцу при покупке новых товаров  вручается рекламный буклет с  их описанием; в буклете находится  талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного  количества товара.

Карточка постоянного  клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.  

Льготы в натуральном  выражении. 

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

стимулирование  посредников, сбытовиков, оптовиков  и розничных торговцев;

операция "загадочный клиент";

раздача образцов;

совместные акции производителей и посредников;

конкурсы витрин.  

Стимулирование  посредников, оптовиков, сбытовиков и  розничных торговцев. Очень часто  стимулирование посредников состоит  в проведении конкурса, в котором  каждый может выиграть приз, получив  определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.  

"Загадочный  клиент". Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар. 

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие  образцы, бесплатно раздаваемые  по случаю выпуска в обращение  какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать. 

Совместные акции  производителей и посредников. Эти  акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением "загадочных клиентов", а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников. 

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

1.3. Разработка  комплексной программы стимулирования  сбыта. 

Что касается комплексной  программы стимулирования, то в отношении  ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения [13]. 

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.  

Длительность  программы стимулирования. Если мероприятие  по стимулированию слишком растянуто  во времени, предложение потеряет часть  своего заряда, толкающего на немедленные  действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном ( 4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна. 

Бюджет мероприятия  по стимулированию. Смету на мероприятия  по стимулированию сбыта можно разработать  двумя способами. Деятель рынка  может выбрать конкретные меры и  обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

1.4. Предварительное  апробирование и претворение  в жизнь программы стимулирования  сбыта. 

По возможности  все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение. 

Предварительные тесты. 

А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса. 

Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например выбрать призы. 

Рыночные тесты.  

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах  или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны. 

А) Тестирование в контрольном магазине. Заключается  в том, что потребителю последовательно  и попеременно предлагаются различные  варианты стимулирования в двух группах  магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками ( ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течении определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.

  

Такой метод  получил название "латинский квадрат". Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование  и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить  влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.