Особенности создания устойчивых конкурентных преимуществ предприятия розничной торговли в условиях рыночной власти потребителя

В настоящее время  на розничном рынке наблюдается  новая тенденция, суть которой заключается  в том, что среди конкурентных преимуществ происходит смещение акцентов с ценовой и ассортиментной политики на высокий сервис обслуживания. 

Что же нужно стандартизировать? Прежде всего, необходимо стандартизировать  все аспекты деятельности, влияющие на качество взаимодействия покупателя и предприятия розничной торговли, к ним относятся: требования к  выкладке товара, санитарное состояние  торгового зала и торгового оборудования, внешний вид сотрудников, поведение  сотрудников, обслуживание покупателей и др. Кроме того, целесообразно разработать правила поведения продавца в нестандартных ситуациях.  

Потребитель, приходя  в магазин, имеет определенные ожидания относительно ассортимента, уровня цен, скорости обслуживания, и если эти  ожидания не соответствуют действительности, покупатель уходит с чувством неудовлетворенности. Поэтому, особенно в условиях ужесточения  конкуренции, стремление превратить шопинг в удовольствие, привязать посетителей  к своим магазинам становится уже не модной тенденцией, пришедшей  с Запада, а необходимостью.  

В-третьих, необходимо определить критерии отбора персонала, то есть разработать требования к  будущим сотрудникам. К примеру, при отборе на должность продавца необходимо особое внимание уделять  внешности соискателя, его интеллектуальному  уровню, культуре речи, профессионализму и компетентности. 

В-четвертых, разработать  систему мотивации и стимулирования персонала.  

Стимулирование как  способ управления трудовым поведением работника состоит в целенаправленном воздействии на поведение персонала  посредством влияния на условия  его жизнедеятельности. В широком  смысле слова стимулирование – это  совокупность требований и соответствующая  им система поощрений и наказаний. Правильно выстроенная система  мотивации и стимулирования персонала  является мощным рычагом управления. На персонал оказывают воздействие  несколько факторов: собственно деньги, позволяющие получать от жизни определенные блага, фактор оценки деятельности, заставляющий поддерживать определенное качество работы, фактор социальной значимости, как  в своем коллективе, так и в  различных общественных кругах.  

В-пятых, необходимо выстроить систему обучения персонала. 

Первое, что должен сделать ритейлер, начиная строить  систему обучения в компании, это  ответить на вопросы: «зачем», «кого», «чему» и «как» нужно обучать  и «кто» это будет делать. Ответ  на вопрос «зачем» вытекает из стратегических целей предприятия розничной  торговли. Здесь же находится ответ  на вопрос «кого». В каждом бизнесе  есть определенные группы сотрудников, от квалификации которых напрямую зависят  результаты работы компании. Очевидно, что для разных видов бизнеса  это будут разные типы сотрудников. Но если мы говорим о розничной  торговле, то это сотрудники торгового  зала (продавцы и кассиры).  

Итак, необходимо разработать  и внедрить систему обучения торгового  персонала компании. А какова цель? Ответ прост, чтобы получать максимально  высокие объемы продаж оптимальным  кадровым составом. Для этого сотрудники должны:  

знать товар, который  они продают; 

знать стандарты  обслуживания; 

активно использовать стандарты обслуживания в процессе работы.  

Вот и ответ на вопрос, «чему» нужно обучать торговый персонал. Таким образом, в систему  обучения должны входить максимально  полные знания по товару, а также  знания и навыки технологии продаж (процесс продаж с точки зрения технологии) и стандартов обслуживания (процесс продаж с эмоциональной  точки зрения). Именно стандарты  и технология обслуживания, разработанные  специально для данного предприятия  торговли и доведенные до уровня навыка у каждого продавца, мо-гут и  должны стать настоящим конкурентным преимуществом. 

И последний вопрос, на который нам предстоит ответить, это кто должен заниматься организацией и реализацией системы обучения на предприятии розничной торговли. Курс обучения должен разрабатывать, организовывать и проводить менеджер по персоналу. При необходимости к проведению базового курса нужно привлекать узких специалистов (товаровед, мерчандайзер и т.д.), но полную ответственность  за проведение обучения должна быть возложена  именно на менеджера по персоналу. 

Следует помнить, что  система обучения действует только при условии, что бизнес-процесс  обучения прописан, утвержден, согласован и назначены должностные лица, ответственные за его реализацию. 

В-шестых, разработать  систему контроля соответствия качества обслуживания покупателей установленным  стандартам.  

В последние годы широкую популярность приобрел метод  контроля качества обслуживания покупателей, который получил название «Тайный  покупатель». Суть данного метода заключается  в том, что специально обученный  человек, под видом покупателя приходит в магазин, выбирает товар, консультируется  с сотрудником и совершает  покупку, что позволяет объективно оценить весь цикл работы с покупателем  в данной торговой точке. Его цель – получить максимально объективную оценку сервиса, практически «фотографию» происходящего в момент оценки, то есть «здесь и сейчас» и увидеть проблемные зоны. Именно результаты беспристрастных и объективных наблюдений «Тайных покупателей» позволяют оценить и улучшить качество обслуживания.  

Также для оценки качества обслуживания целесообразно  периодически проводить опросы покупателей  на выходе из магазина.  

Оценка жалоб и  предложений – еще один метод  сбора информации о качестве обслуживания. Он состоит в организации каналов  обратной связи от клиентов (телефон  горячей линии, специальный адрес  электронной почты или официальный  сайт предприятия торговли, бумажные «Книги жалоб и предложений» и  другие). Конечно, не все жалобы покупателей  бывают обоснованными, но в каждом конкретном случае нужно проводить тщательный разбор. Полученные жалобы необходимо анализировать, систематизировать, выявлять проблемные места в деятельности торгового предприятия и изменять вносить соответствующие изменения  в технологии, правила работы с  клиентами. 

Мы рассмотрели  различные методы изучения качества обслуживания, которые работают на одну цель – повышение качества обслуживания, но при этом все они  не исключают, а дополняют друг друга. 

Нельзя не согласиться  с утверждением, что успех или  неудача розничного торгового предприятия  во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется  в их сознании. Для привлечения  внимания покупателей и интенсификации продаж ритейлеры используют целый  арсенал средств, связанный с  продвижением. 

Продвижение 

Коммуникации предприятий  розничной торговли с покупателями осуществляются с помощью рекламы, стимулирования сбыта, создания определенной атмосферы магазина, мероприятий  по связям с общественностью, личных продаж и слухов. Все эти элементы продвижения должны ритейлом использоваться согласовано, чтобы у покупателей  сложился четкий позитивный имидж магазина. Продвижение может преследовать различные цели: позиционирование предприятия  розничной торговли, увеличение притока  покупателей и объемов продаж, информирование о расположении и  предложении магазина, объявления о  проведении различных акций. 

Основная часть  бюджета на мероприятия по продвижению  расходуется на рекламу и стимулирование сбыта. Рекламные объявления публикуются  в различных СМИ, каждое из которых  имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газетах наиболее эффективна для информирования покупателей  о распродажах и акциях торгового  предприятия, а телевизионная реклама  – для создания позитивного имиджа.  

Мероприятия по связям с общественностью и слухи  считаются самыми на-дежными источниками  информации, но их трудно контролировать. 

Стимулирование сбыта  обычно применяется для достижения краткосрочных целей. К стимулированию сбыта относятся распродажи, презентации  товаров, купоны, а также игры, конкурсы и лотереи. Большинство мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, частично оплачиваются поставщиками.  

Одно из самых  популярных мероприятий по стимулированию сбыта в розничной торговле –  специальные распродажи, поддерживаемые рекламой. Основная цель специальных  распродаж – стимулирование притока  покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Реклама таких  распродаж может появляться в  печати и на радио, а иногда ограничиваться объявлениями на дверях магазина. Чаще всего, распродажи проводятся для того, чтобы избавиться от остатков товаров  в конце сезона. 

Для того чтобы пробудить  интерес покупателей к товару, в магазинах проводятся демонстрации и презентации. В супермаркетах, например, покупателям предлагают продегустировать тот или иной продукт. 

Купоны наделяют покупателей правом на получение  скидки на определенные товары, приобретаемые  в этом же магазине. Это самое  популярное средство стимулирования сбыта  в супермаркетах. Торговцы распространяют купоны посредством прямой рассылки или размещения их в бесплатных газетах.  

Игры, конкурсы и  лотереи – эти способы стимулирования сбыта отличаются от прочих методов  стимулирования тем, что победителей  определяет жребий, и награду могут  получить лишь несколько покупателей.  

Подводя итоги, необходимо еще раз сказать, что в современных  условиях одним из основных принципов  ведения бизнеса в розничной  торговле и одним из главных условий  достижения конкурентных преимуществ  является ориентация на покупателя. Стоит  особо подчеркнуть, что теперь, чтобы  стимулировать покупателя регулярно  совершать покупки в конкретной торговой точке, необходим целый ряд факторов, таких как, удобство расположения торговой точки, обширный ассортимент качественных товаров по конкурентоспособным ценам, комфортная атмосфера в торговом зале, привлекательная система стимулирования покупок, а также высокий уровень обслуживания. Сразу следует оговориться, что это далеко не все факторы, которые оказывают влияние на удовлетворенность покупателя деятельностью предприятия розничной торговли, но в рамках данной статьи мы рассмотрели наиболее значимые.

Литература

Искусство торговли. Эффективная продажа товаров  и услуг/ В. П. Шейнов. М.: ACT, Мн.: Харвест, 2007. 416 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. М.: Издательский дом  «Вильяме», 2006. 994 с.

Лавлок Кристофер. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд. Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 1008 с.

Тротт М., Темпорал П. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2001. 224 с. 

Bibliography