Особенности создания устойчивых конкурентных преимуществ предприятия розничной торговли в условиях рыночной власти потребителя

цена комплекта  – единая цена набора продукции. Например, стоимость парфюмерно-косметического набора значительно ниже стоимости  этих же продуктов, приобретаемых по отдельности и др. 

4. Стимулирующее  ценообразование основано на  использовании различного рода  скидок, бонусов, зачетов (накопительные,  единовременные, за объем покупаемого  товара, за частоту покупок, сезонные  и т.д.). 

Таким образом, чтобы  обеспечить эффективность деятельности предприятия розничной торговли, ритейлер при формировании ценовой  политики должен учитывать, что цена является одним из сильнейших мотивирующих факторов, причем даже для состоятельных  покупателей.  

Доказано, что торговой точке, реализующей товары приемлемого  качества по низким ценам, покупатели могут простить различные недостатки, к примеру, спокойно отнестись к  аскетизму интерьера или отсутствию парковки. Но как только цена становится выше, возрастает роль эмоциональных  способов влияния на покупателей. С  ростом стоимости реализуемых товаров, увеличивается требовательность покупателя к уровню комфорта и качеству обслуживания. В магазинах, позиционирующихся  как магазины для состоятельных  покупателей, интерьер и обслуживание должны быть безукоризненными, поскольку  за каждого покупателя здесь ведется  настоящая борьба. 

Итак, резюмируя вышесказанное  необходимо отметить, что одним из ключевых факторов конкурентной борьбы является ценовая политика, отражающая уровень качества товара, имидж фирмы  и целевой рынок. При этом оптимальные  ценовые решения часто даются непросто, но именно они способствуют формированию лояльности клиентов и  обеспечивают успех ритейлера на потребительском рынке. 

В условиях усиления конкурентной борьбы предпринимателю  становится все труднее добиваться конкурентных преимуществ. В настоящее  время становится очевидным, что  уже не достаточно удачного расположения торговой точки, а также выстраивания эффективной ассортиментной и ценовой  политики. Особого внимания требуют  вопросы правильной организации  торгового пространства, чтобы магазин  в целом был привлекательным  для покупателей. Инструментом для  решения данной задачи является мерчандайзинг.  

Мерчандайзинг 

Сегодня мерчандайзинг  в розничной торговле является серьезным  инструментом стимулирования покупательского  интереса к предлагаемым товарам, что  определяет безусловную ценность этой ключевой составляющей современного маркетинга. В переводе с английского языка мерчандайзинг означает «искусство торговать».  

На стадии выхода на рынок основной задачей предприятия  розничной торговли является привлечение  покупателей. При условии, что в  непосредственной близости функционирует  определенное количество магазинов-конкурентов, реализующих схожий ассортимент  товаров, очень важно, чтобы покупатель отдал предпочтение новому предприятию  розничной торговли, которое должно удовлетворить его требования относительно ассортимента, уровня цен и качества обслуживания. Большое внимание следует  уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт  и уровень цен по внешнему виду магазина и оформлению витрин. По этой причине очень важно приложить  максимум усилий для формирования в  сознании потенциального покупателя выгодного  для предпринимателя образа магазина. В данной связи следует заметить, что покупатель при выборе магазина в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада и наружной рекламы.  

Имеющиеся витрины  также необходимо использовать для  продвижения магазина. Тематическое оформление витрин позволяет информировать  потенциальных покупателей о  предлагаемом ассортименте товаров, создавать  благоприятный эмоциональный фон.  

Таким образом, фасад  и витрины играют важную роль в  формировании в сознании покупателя благоприятного первого впечатления  о магазине и влияют на принятие решения о посещении предприятия  розничной торговли. Поэтому предприниматель  должен определить, как будет позиционироваться  его торговая точка, либо это будет  магазин элитных, имиджевых товаров, либо магазин mass-market, middle-market.  

После того, как потенциальный  покупатель принял решение зайти  в торговую точку, очень важно, чтобы  его ожидания, созданные внешним  видом магазина, совпали с внутренним образом магазина, и у него сформировалось единство образа данного предприятия  розничной торговли, когда все  элементы объемно-планировочных и  дизайнерских решений не противоречат, а взаимно усиливают друг друга. Поэтому при проектировании предприятия  розничной торговли необходимо создать  индивидуальный единый образ объекта. Данное условие может быть выполнено  только при условии совместной работы над проектом архитектора, дизайнера  и мерчандайзера. 

Нельзя забывать про элементы благоустройства прилегающей  территории, которые делают магазин  более удобным для пешеходов  и автомобилистов, причем не только для посетителей магазина, но и  для жителей микрорайона.  

Одним из элементов  прилегающей территории является парковка для автотранспортных средств. «Нет парковки – нет торговли» –  с этим утверждением сегодня трудно не согласиться. Покупатели не хотят, чтобы  проблема парковки перекладывалась  на их плечи: они могут просто развернуться и уехать в более удобное место.  

Также привлекает внимание к магазину такой элемент благоустройства, как применение ландшафтного дизайна  в оформлении прилегающей территории. 

Но, кроме того, что  следует уделить особое внимание разработке внешнего облика и прилегающей  территории магазина, также важно, чтобы  внешний облик торговой точки  гармонировал с внутренним пространством  магазина. 

В основе мерчандайзинга лежит наблюдение за поведением покупателей  в момент совершения покупки. Современный  мерчандайзинг базируется на результатах  психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение  импульса покупки влияет яркая и  привлекательная упаковка.  

Ключевой задачей  мерчандайзинга является увеличение объема продаж. Для этого товары размещаются  в магазине таким образом, чтобы  они продавались наиболее эффективно и без участия продавца. Витрина, полка в магазине, торговый зал  – это своего рода продавец, средство построения коммуникации с потребителем. Важно отметить, что при этом без  активного участия специального персонала повышается качество обслуживания, а товар становится более доступным  для потребителя.  

Одним из основных элементов  мерчандайзинга является планировка магазина. К факторам, формирующим планировку магазина, относятся: 

размещение входов и выходов; 

конфигурация торгового  зала; 

последовательность  размещения отделов, секций, товаров; 

способы выкладки товаров; 

организация покупательских потоков; 

система освещения  в торговом зале; 

система установки  оборудования и размещения узлов  расчета; 

факторы, связанные  с психологическими особенностями  человека. 

Цель внутренней планировки – сделать магазин  привлекательным и удобным, обеспечивая  при этом эффективное использование  площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и получения  максимальной прибыли.  

Необходимость мерчандайзинга подтверждает тот факт, что согласно исследованиям в области маркетинга около 65% решений о покупке потребители  принимают под воздействием атмосферы  торгового зала. Доказано, что в  хорошем настроении покупатель менее  критично воспринимает цены, покупает больше товаров и тратит больше денег. Даже в случаях, когда покупка  определенного товара была запланирована  заранее, 70 % покупателей принимают  окончательное решение о выборе той или иной торговой марки непосредственно  в торговом зале.  

С учетом сказанного выше можно сделать вывод, что  мерчандайзинг сегодня выходит  на первое место среди неявных  факторов, определяющих конкурентные преимущества предприятия розничной  торговли, также он завоевывает все  большую популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать  спрос на месте продажи и обуславливающих  экономическую эффективность деятельности торговой точки.  

Следует помнить, что  успешность деятельности предприятия  розничной торговли во многом зависит  от организации покупательского  сервиса, то есть от качества обслуживания покупателей.  

Обслуживание покупателей  

В розничной торговле рациональная организация процесса обслуживания покупателей связана  с управлением экономическими результатами деятельности, влияющими на объем  товарооборота и величину прибыли. Важно отметить, что прибыльность предприятия розничной торговли во многом зависит от удовлетворенности  потребителей.  

В среднем компании ежегодно теряют до трети своих клиентов лишь потому, что не уделяют должного внимания качеству процесса взаимодействия с ними. В результате многие ритейлеры  не владеют информацией о том, сколько покупателей ушло к конкуренту, когда это произошло, какова причина  ухода и к каким финансовым потерям это привело. 

Общеизвестно, что  самая лучшая реклама – это  довольный обслуживанием покупатель, который будет рекомендовать  магазин своим друзьям, родственникам  и знакомым. И наоборот, нет ничего хуже, чем недовольный либо обманутый  покупатель, потому что о своем  неудачном опыте он проинформирует как минимум десять человек.  

Уровень обслуживания в магазине определяется рядом элементов, таких как: 

- наличие в магазине  широкого и устойчивого ассортимента  товаров, обеспечивающего удовлетворение  спроса покупателей; 

- применение в  магазине прогрессивных методов  торговли, обеспечивающих максимальный  уровень удобства и минимальные  временные затраты на совершение  покупок; 

- предоставление  потребителям дополнительных торговых  услуг, связанных со спецификой  реализуемых товаров; 

- широкое использование  средств рекламы и информации  в торговом зале, что способствует  формированию новых направлений  спроса на товары и торговые  услуги, а также позволяет экономить  время покупателя на приобретение  товара; 

- высокая квалификация  персонала, непосредственно осуществляющего  процесс обслуживания покупателей  в торговом зале, является важными  условием реализации намерений  покупателей и создания благоприятного  психологического климата в процессе  торгового обслуживания; 

- полное соблюдение  правил продажи товаров и порядка  осуществления торговли в магазине  рассматривается как минимальный  стандарт обслуживания. 

Следует отметить, что  в долгосрочной перспективе высокий  уровень обслуживания покупателей  позволяет снижать издержки магазина, тем самым увеличивая прибыль. В  частности, данный положительный эффект достигается за счет сокращения затрат на рекламу. Лояльный покупатель не только сам не нуждается в рекламе данного магазина, но еще и сам выступает в качестве рекламы, так как рассказывает о своем любимом магазине людям из своего ближнего окружения. Также доказано, что привлечение нового покупателя обходится ритейлеру намного дороже, чем удержание имеющегося.  

Для обеспечения  высокого качества обслуживания покупателей  ритейлер должен предпринять следующие  шаги.  

Во-первых, прежде чем  открыть новый магазин ритейлеру  необходимо определить потребность  в персонале, которая зависит  от выбранного формата торговли. Для  сравнения, в магазинах самообслуживания продавцы в торговом зале отсутствуют. Покупатели самостоятельно выбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому  узлу. Основная задача ритейлера организовать работу магазина таким образом, чтобы  в торговом зале своевременно пополнялись  запасы товаров на полках и не скапливались очереди у касс. 

В магазинах со свободным  доступом к товарам в торговом зале находится продавец-консультант, задача которого – информировать  покупателей о свойствах реализуемых  товаров и помогать с выбором  покупки.  

Магазины с полным обслуживанием продают дорогие (имиджевые) товары, такие как ювелирные изделия, картины и другие. Задача продавца заключается в том, чтобы создать  комфортные условия для покупателя в процессе осуществления покупки  и консультировать по всем вопросам относительно реализуемых в магазине товаров.  

Во-вторых, необходимо разработать регламентирующие документы, такие как, должностные инструкции и стандарты работы магазина. Надо сказать, что стандартизация качества обслуживания и бизнес-процессов  в целом вызывает все больший  интерес у предпринимателей, и  это не удивительно. В процессе работы магазина официально закрепленные стандарты  позволят контролировать соответствие качества обслуживания покупателей  установленным параметрам.