Особенности и проблемы организации банковского маркетинга

     Удалось выяснить, обращали ли респонденты  внимание на рейтинг надежности банков. При выборе банков лишь 38 % опрошенных клиентов обращали внимание на рейтинг их надежности.

     В плане поступления информации о  банковских продуктах. Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.

     Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами - средства массовой информации. Их активно используют потребители банковских сегментов. Анализируя способы поступления клиентам информации о банковских услугах, выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации - через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям специалистов банка, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способам.

     Последним вопросом, касающимся качества обслуживания клиентов являлся вопрос о решении проблемной ситуации. Оказалось, что 52% респондентов уверены, что работники Сбербанка стремятся оказать помощь в разрешении возникших проблем, 36% указали на то, что проблемных ситуаций не возникало, 8% - затруднились дать ответ, и 4% ответили “нет”.

     Далее в анкете маркетингового исследования ставились вопросы классификационного характера, куда относились вопросы  о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Изучив личностные качества респондентов, выяснилось, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Калининградской области. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты банка работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это - финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), а значит, клиенты являются платежеспособными, о чем подтверждает результат проведенного исследования получения среднего дохода опрашиваемых респондентов (от 3000 до 15000 руб.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3.Анализ маркетинговой  деятельности Северо-западного банка Сбербанка РФ

     3.1. Анализ рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов.

     Анализ  рынка преследует цель изучать внешние  факторы - фазы делового цикла, экономическую  конъюнктуру, а также и внутренние - требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка.

     Основа  для стабильного развития экономики  в Калининградской области послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к кредитным организациям региона таковы: относительно высокий уровень потребности в банковских услугах; увеличение спроса на банковские услуги; более низкий уровень потребности предприятий в банковских услугах, чем возможность их получения; относительно невысокая в целом активность в банковских услугах.

     При этом повысилась роль банковского сектора  в регионе. Это проявляется в  увеличении соотношений основных показателей  деятельности банков (активов, капитала, кредитов), росте доверия населения. Сегодня можно констатировать, что, не смотря на кризис, банковская система Калининградской области находится в стабильном состоянии. Если в стране меняется экономическая ситуация, значит, меняется банковский рынок и профиль конкуренции. Все предсказуемо и логично, если не замедляются темпы снижения инфляции. Оперативно реагируя на изменение внешней ситуации, банк меняет процентные ставки и проводит ревизию вкладных продуктов. Вкладной рынок является основным, но не единственным источником ресурсной базы Северо-западного банка Сбербанка РФ.

     Обозревая рынок вкладов последних лет, можно сказать - колебания существенны. В 1998-2000гг. были характерны небольшие  объемы (порядка 6% ВВП против 13% по итогам 2005года) и низкие темпы роста - 10-15% в год. Тогда из-за высокой стоимости вкладных денег рынок вкладов представлялся невыгодным. В нашем регионе конкуренция была на невысоком уровне. Затем ситуация стала резко меняться. Стабилизация экономики, постепенное восстановление доверия к банковской системе сформировали предпосылки для ускорения роста вкладного рынка (в 2004-2006годах темпы прироста средств населения в банковской системе превышали 50%). Это привело к обострению интереса к розничному рынку и заставило другие банки региона изменить стратегии по работе со средствами населения. Большинство банков ориентировалось на принцип "следуй за лидером" в своей ценовой политике, устанавливая по вкладам более высокие процентные ставки, чем Северо-западный банк Сбербанка РФ, что позволило им захватить часть быстрорастущего рынка. В результате чего, Северо-западный банк Сбербанка РФ, держит "равновесное" положение, контролируя около половины вкладного рынка. На 01.01.2009 года доля Северо-западного банка Сбербанка РФ в регионе на рынке вкладов составляет: вклады в рублях - 35%, в валюте - 49%. На 01.05.2009года остаток вкладов в рублях составляет около 1 600 000рублей.

     На  конкурентном рынке кредитования населения⁷ Северо-западный банка Сбербанка РФ поддерживает долю более 40%. Если в 2007году удельный вес кредитов составлял 24% ссудного портфеля, то в 2009 - 40%. При этом доля Северо-западного банка Сбербанка РФ на рынке стабильна и составляет сегодня около 43%. Основа ссудного портфеля населения - потребительские кредиты. Спрос на них достаточно высок. Северо-западный банк Сбербанка РФ одним из первых начал выдавать "быстрые кредиты". Это продукт был назван "Доверительный кредит". Пусть и не очень большую сумму, не более эквивалента $3000, можно получить в течение одного рабочего дня, просто позвонив в банк или направив заявление по электронной почте⁸. Высокие темпы роста объема ссуд населению в банке доказывают, что требования не являются препятствием для развития кредитных операций, что клиенты разделяют ценности банка, поддерживают принципы взвешенной оценки кредитных рисков.

     Другим  чрезвычайно перспективным направлением развития розничного кредитования, бесспорно, является ипотека. Вернее, не только классические ипотечные кредиты, когда в качестве обеспечения принимается недвижимость, а любое кредитование граждан  на приобретение жилья. Это очень востребованный и быстрорастущий сегмент рынка Калининградской области. Несмотря на кризис, за последние четыре года объем кредитного портфеля по жилищным программам в Северо-западном банке Сбербанка РФ вырос в 29 раз (до 72млрд. руб. на 1 января текущего года) и составляет сегодня порядка 15% совокупного портфеля кредитов физических лиц. Одним из успешных проектов является кредит "Молодая семья", который позволяет учитывать доходы родителей молодоженов при расчете платежеспособности, дает отсрочку платежей при рождении ребенка.

     Если  задаться вопросом для чего же Северо-западному банку Сбербанка РФ такая большая доля кредитов населению, если доходность по кредитам физическим лицам значительно ниже доходности по кредитам юридическим лицам (Таблица 2.1), тем более, что в связи с существующей тенденцией к снижению ставки рефинансирования ЦБ, а также все более усиливающейся конкуренцией на данном сегменте рынка, эта доходность также имеет тенденцию к снижению.

     Ответ на этот вопрос достаточно прост, во-первых, Северо-западный банк Сбербанка РФ всегда заявлял одной из своих приоритетных целей работу с населением. Во-вторых, это достаточно простой способ минимизировать кредитные риски. Как показывает практика, доля не возвратов среди физических лиц ниже, чем среди юридических.

     Таблица 2.1 - Динамика средней доходности по кредитам физических и юридических  лиц в Северо-западном банке Сбербанка РФ

     Как сказано выше, Северо-западный банк Сбербанка РФ предоставляет достаточно широкий спектр кредитов для населения⁹. Однако, несмотря на все их многообразие, основным спросом пользуются кредиты на неотложные нужды. Хотя если посмотреть в динамике, то можно увидеть явную тенденцию к снижению доли данного вида кредита в портфеле банка. Темп снижения доли объемов кредитования населения на неотложные нужды в общей сумме кредитов физ. лицам в 2007 году составил 8%, а в 2009 году уже 15%, это говорит с одной стороны в условиях, когда реальные денежные доходы населения растут, неотложных и непредвиденных нужд, которые население не может самостоятельно и единовременной оплатить, становится меньше.

     С другой стороны этот факт может говорить о некоторых изменениях в поведении потребителя. Раньше, когда доходы не позволяли населению создавать сбережения для более крупных покупок, таких как квартира или автомобиль, люди тратили деньги сегодня и сейчас, предпочитая взять краткосрочный кредит на неотложные нужды и купить не очень дорогой товар или услугу, на который в принципе и своими силами могли бы накопить, но зачем, если можно пользоваться уже сегодня, а рассчитываться в течение года.

     Также высокими темпами растут объемы овердрафтного кредитования населения. Этот факт подтверждает рост денежных доходов населения, как и рост его потребления. Также это объясняется возрастающими темпами автоматизации общества в целом, и потребительского рынка в частности. Увеличивается количество магазинов и предприятий сферы услуг, принимающих к оплате пластиковые карточки.

     Существуют  также маркетинговые акции, которые  предполагают скидки на товары, если покупатель расплачивается пластиковой картой, что также стимулирует рост данного  вида кредита. Особо следует отметить, что овердрафт предоставляется только по международным картам Северо-западного банка Сбербанка РФ России, которые просто незаменимы в поездках за границу, из чего можно заключить, что население Калининградской области и г. Калининграда, в частности, достаточно часто ездят за границу.

     Что же касается остальных видов кредитов для физических лиц, предоставляемых  Северо-западным банком Сбербанка РФ в Калининградской области, то можно заключить, что в нашем регионе они не получили должного распространения. Это можно объяснить целым рядом причин. Ниже указаны основные из них.

     Во-первых, малым количеством граждан, которые  формируют свои сбережения в форме  ценных бумаг и мерных слитках  драгоценных металлов, причем это  количество не имеет тенденции к  увеличению, впрочем, как и к снижению. Этим объясняется столь малая и постоянная доля кредитов под заклад ценных бумаг и под залог мерных слитков драгоценных металлов.

     Во-вторых, большим количеством конкурентов, которые по отдельным видам кредитования предлагают более выгодные условия, чем Северо-западный банк Сбербанка РФ. Это касается не процентных ставок - они, несомненно, самые низкие на рынке у Сбербанка, а количества документов, необходимых для получения ссуды, сроков рассмотрения заявки, а также меньшими требованиями к обеспечению.

     Помимо  предоставления вышеуказанных банковских продуктов, достаточно активно в регионе ведется работа по внедрению пластиковых карт. Северо-западный банк Сбербанка РФ не исключение. Банк заключает договоры с предприятиями торговли и услуг, проводит операции по кредитованию с использованием карт.

     Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь  выделить группы с близкими или идентичными  интересами или потребностями.

     Сегментация позволяет: во-первых, более точно  очертить целевой рынок в значениях  потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости самого банка  в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.

     Сегментация по географическому признаку разделяет  своих клиентов в зависимости  от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках.