Особенности и проблемы организации банковского маркетинга

     К квадранту IV («благотворители», или  «приманка для банка») относят  банки, которые без предварительных  маркетинговых проработок о потребности рынка:

     • внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта;

     • изменяют ассортиментный ряд продукции, совершенствуют предоставляемые услуги до того, как покупатель готов платить за новшество.

     Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов с низкой степенью надежности. В IV квадрант матрицы чаще всего относят банки, которые работают неквалифицированно с точки зрения оценки потребностей клиентов.

     Долгосрочное  взаимовыгодное сотрудничество с клиентами  могут обеспечить только банки, находящиеся в первом квадранте с высокой степенью удовлетворения как интересов клиента, так и интересов банка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Особенности комплекса  маркетинга в банковском  предпринимательстве.

     В настоящее время коммерческие банки  России используют только некоторые элементы маркетинга. Но для того чтобы успешно функционировать на рынке, необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и, конечно же, использовали зарубежный опыт, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала. Банки осуществляют комплексное исследование рынка и в первую очередь банковских услуг. Они ориентируются на реальные потребности клиентуры, при этом не только изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя банковские инновации, в частности новые банковские продукты. Организацию маркетинговой деятельности можно рассмотреть на следующей схеме⁴:

     На  способ организации маркетинговой  деятельности оказывают влияние различные факторы, такие как: размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры, отношение банка и его работников к маркетинговой деятельности.

     Маркетинг в банке может быть:

     - частью какого-либо организационного  направления деятельности банка;

     - самостоятельным направлением деятельности  коммерческого банка;

     - одной из основных его функций;

     - инструментом координации и контроля  всей деятельности банковского  учреждения.

     В зависимости от этого применяются  разные способы организации маркетинга. Единой схемы построения маркетинговой работы на уровне банка не существует. Конкретные формы содержания деятельности, ее направления могут значительно различаться в зависимости от размера банка, его специализации и тех внешних условий, в которых он работает.

     Итак, для успешной деятельности банка  ему объективно необходима служба маркетинга, однако, организация звена маркетинговой  службы во многом зависит от уровня развития банка.

     Опыт  показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому, к специалистам по маркетингу должны предъявляться высокие требования. В связи с постоянными изменениями рыночной конъюнктуры и быстрым увеличением объемов получаемой информации они должны постоянно повышать уровень своих знаний, совершенствовать мастерство и иметь высокую профессиональную квалификацию.

     Работа  с клиентами, договорный характер ряда операций банка требуют от банковского  специалиста не только отличной экономической  подготовки, но и хорошего знания основ  психологии, права, умения вести переговоры, деловой этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию банковского дела, умение составления программ на ЭВМ с использованием их для ситуационного анализа и прогнозирования.

     Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь давать оценку деятельности на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомнения и то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений. Все это свидетельствует об особой актуальности проблемы повышения квалификации банковских кадров. Для этого банки разрабатывают и реализуют специальную программу по подготовке своих кадров.

     Маркетинговая деятельность любого банка начинается задолго до начала производства того или иного продукта или услуги. Сначала производится анализ рынка, после чего, принимается решение о том, какие товары необходимо производить и на какие рынки сбыта ориентироваться.

     Маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучает ее динамику, подготавливают для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики, а так же координируют и направляют деятельность всех структурных подразделений банка.

     Но  маркетинговая деятельность не прекращается даже после реализации товара, а правильно организованное послепродажное обслуживание клиентов дает банку дополнительную информацию, которая позволяет постоянно модифицировать и улучшать товары, а, следовательно, более полно удовлетворять потребности клиентов. Такая маркетинговая стратегия позволяет не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже имеющихся, что гораздо дешевле и намного проще, чем возвращать утраченных.

     Если  маркетинговая программа банка  направлена на более эффективное  использование тех услуг, которые  банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг, а так же разработка и внедрение новых видов банковских продуктов и услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов.

     Особенное внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга - весьма перспективное, открывает для российских банков новые возможности.

     Основными элементами системы банковского  маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

     Маркетинг представляет собой комплексную  систему организации производства и сбыта товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Функция маркетинга предусматривает изучение рынка и спроса на нем, с тем, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности клиентов в банковских продуктах и услугах.

     Так, благодаря маркетингу в настоящее  время самыми лучшими банками, по мнению финансового журнала «Финансы и кредит» объявлены Московский муниципальный банк «Банк Москвы»  и Сбербанк России. Самыми надежными  и прибыльными банками, которые широко используют прогрессивные методы маркетинга, являются следующие банки, приведенные в перечне: Сбербанк РФ, Алфа-Банк, Национальный резервный банк, Росбанк, «Банк Австрия», Газпромбанк, Нижегородпромстройбанк, «Российский кредит», «Сберинвест», Автобанк, Промсвязьбанк, Банк Москвы. 
 

     2.3.Основные  направления изучения  потребителей банковских  услуг

     Несмотря  на активную деятельность Сбербанка, жизнь  меняется и, в связи с развитием  других банковских учреждений в регионе, существует огромная конкуренция на рынке банковских услуг. По этой причине было проведено данное маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось отделение - увеличение рыночной доли, повышение конкурентоспособности предлагаемых банковских продукций на потребительском рынке Калининградской области, а также банка в целом⁵.

     Исходя  из этого, были определены задачи исследования:

     · определить востребованность банковских услуг среди населения Калининградской области;

     · выяснить, услугами каких региональных банков пользуются клиенты;

     · выявить причину перехода на обслуживание в Северо-западном банке Сбербанка РФ;

     · получить оценку качества обслуживания в банке;

     · узнать мнение потребителей в плане  достаточности поступления информации о банковских услугах;

     · выяснить, какие способы получения  информации об услугах банка наиболее предпочтительнее для населения;

     · определить демографический профиль  клиентов, с использованием таких  параметров, как возраст, пол, образование, семейный доход.

     Характер целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Используется один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, который ориентирован на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекает в одном направлении - необходимо определить отношение клиентов к спектру банковских услуг.

     Главным инструментом реализации опроса в данной работе является анкета⁶. С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления банковских услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных. Сбор первичной информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

     Анализ  анкет клиентов показал, что респонденты  является клиентами долгое время, продолжительный срок обслуживания - 18лет.

     Анализ  исследования показал, что Сбербанк имеет достаточное количество клиентов, обслуживающихся продолжительное  время. Востребована такая услуга, как  операции с банковскими картами. Отрадно - это новая, популярная услуга банка. Снижена востребованность в таких продуктах, как выдача справок по вкладам, получение пенсий, операции с ценными бумагами, операции с драгоценными металлами.

     Анализ  показал, что большинство клиентов пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами Северо-западного банка Сбербанка РФ. Число пользовавшихся услугами других банков - 78%, не пользовавшихся - 22% .

     Динамика  перехода на обслуживание в Северо-западном банке Сбербанка РФ показывает, что на выбор его как банка влияет в первую очередь такой параметр, как надежность, ведь в общей сложности показатели Северо-западного банка Сбербанка РФ можно считать рекордными. По сравнению с предыдущим годом собственные средства банка возросли, а чистые активы превысили 1 трлн. рублей. Более низкую оценку получили - реклама, профессионализм сотрудников, отношение к клиентам, неудовлетворенность контактами с другими банками.

     Аккуратность  и внешний вид сотрудников  были оценены, в основном, хорошим баллом.

     Последним параметром в оценке качества обслуживания клиентов являлось непосредственное внимание к респонденту, как к потенциальному клиенту. Анализ показал, что сотрудники банка, в большинстве своем достаточно внимательны по отношению к клиенту.