Организация управления ВЭД на уровне предприятия

      При формировании каналов распределения  товара предприятию предстоит ответить на вопрос: «Как наилучшим образом  проникнуть на конкретный рынок?».

      В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения  на зарубежные рынки.

      1. Создание собственной сбытовой сети. При этом способе необходимо знать хорошо рынок, иметь там постоянных представителей. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объёмы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущества состоит в том здесь, что предприятие-экспортёр имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.

      2. Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта ещё не создана, а, может быть, создание её неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами.

      Часто крупные компании с целью проникновения  на зарубежные рыки используют сбытовые сети, основанные на договорах с  независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующих этапах они стремятся превратить независимую систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы.

      3. Третий способ проникновения на зарубежный рынок, в отличие от других способов, считающих, что товар создаётся на предприятиях фирмы-экспортёра и в готовом виде поставляются на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономию производственных затрат. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие – социально-экономическая стабильность.

      Для правильного выбора стратегии работы фирме следует проанализировать несколько вопросов. Во-первых, какова же реальная цена для потребителя и в чём состоит её основное отличие от стоимости и ценности.

      Полная  цена товара, с точки зрения покупателя, делится на две части. Первая –  это денежный эквивалент товара определённого  качества, или ту самую сумму, которую покупатель уплачивает продавцу за товар. Вторая часть цены – сопутствующие покупке затраты, которые несёт покупатель (затраты по эксплуатации), за вычетом внешних эффектов (экономии), которые покупатель получает.

      Стоимость товара – совокупность всех затрат, которые несёт изготовитель, связанных с производством, реализацией и обслуживанием товара.

      Ценность  товара – положительная или отрицательная  значимость товара, определяемая его  свойствами и ролью в сфере  деятельности покупателя.

      При разработке и реализации стратегии продажи товаров предприятие должно учитывать не только стоимость товара, но и его ценность для покупателя и полные затраты, связанные с потреблением.

      Во-вторых, фирме необходимо провести исследование конкурентной среды, в которой придётся работать, изучить имеющуюся информацию.

      На  основе анализа полученной информации фирма может провести предварительное  сегментирование рынка, определить целевые группы потребителей, а также  место товара данной фирмы на рынке.

      Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей по определённым критериям, влияющим на отношение к данному товару и его потребление данными покупателями, для которых требуются отдельные комплексы маркетинга.

      Фирма может принять решение о выборе одного или нескольких рыночных сегментов или о проведении массового, недифференцированного маркетинга сразу для всех сегментов.

      После того как руководство предприятия  приняло решение о целевых  группах покупателей, необходимо точно  определить место товара на рынке.

      Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару отличительного конкурентного положения на рынке с помощью различных элементов маркетинга.

      Позиционирование  товара связано со стратегией реализации товара. Чтобы точно обозначить положение  товара на рынке, необходимо проводить соответствующую рекламу, использовать подходящие каналы реализации товара, устанавливать соответствующую продажную цену.   

      3.2 Стратегии выхода  предприятия на  рынок конечных  потребителей. 

      Существует  несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.

      1. Стратегия контрольной точки.

      Стратегия заключается в достижении целевой  прибыли при заданных объёмах  сбыта или заданной цене товара. Объём, позволяющий достичь целевой  прибыли при установленной цене называется контрольной точкой. Метод  основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объёма производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкой безубыточности. Сложность этой стратегии заключается в расчётах, когда надо определить объём продаж.

      Эта стратегия используется фирмами  Дженерал Моторс, Эппл, Байер.

      2. Стратегия «снятия сливок». Она заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

      Первоначально фирма устанавливает максимально  высокую цену на товар. Товар позиционируется  как уникальный, проводится рекламная  кампания, и сегмент покупателей  с высоким уровнем дохода, готовых  платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей, и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

      Для успешной реализации необходимо:

• товар должен быть уникальным
• издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;
• низкий уровень конкуренции;
• наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

      Эта стратегия считается наиболее оправданной  в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно эта стратегия применяется в  отношении товаров длительного пользования и высокотехнологических. Классическим примером использования стратегии являются фирмы ИБМ, «Эппл» в нач. 1980-х гг, корпорации «Тексас Инструментс».

      3. Стратегия внедрения товара на рынок. Она ещё называется стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Заключается она в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счёт реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, т.к. рассчитана на длительный период и возможно более высокую конкуренцию.

      Для успешной реализации необходимы следующие  условия:

• высокая ёмкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;
• длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;
• основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы;
• низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм.

      Примерами применения такой стратегии могут  служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей  при внедрении на американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота».

      Отрицательным последствием использования этой стратегии  является ценовая война. Для увеличения доли рынка фирма снижает цены на свою продукцию; доли рынка конкурентов падают и они тоже идут на снижение цен, в результате устанавливается рыночное равновесие с иным, более низким уровнем цен.

      4. Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Она опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара, и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.

      Фирме необходимо выявить ценностные представления потребителей в отношении данного товара, его свойств и полезности. Проблема состоит в том, что определить субъективное восприятие товара потребителем очень сложно.

      Эта стратегия подходит прежде всего  для предметов роскоши, парфюмерии, косметики. Она была использована корпорацией «Форд Моторс» при выпуске автомобилей «Мустанг».

      5. Стратегия реализации группы товаров. Можно выделить 2 типа стратегии реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

      Наиболее  распространённая стратегия продаж взаимозаменяемых товаров состоит  в определении товарных групп  и ценовых линий. Производится несколько  модификаций товара (например, низкого, среднего, высокого качества). Устанавливается  диапазон цен для каждой группы. Это ценовые линии, которые позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количество рыночных сегментов.

      Также необходимо учитывать эффект каннибализма – ситуацию, когда один товар  производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.

      Факторы, влияющие на выбор стратегии.

1. макроэкономические показатели и характеристики страны, такие, как денежно-кредитная политика государства, налогообложение и таможенное регулирование, уровень инфляции и т.п.
2. при выходе на внешний рынок важно также учитывать деятельность различных международных организаций, действия межгосударственных соглашений.
3. важно учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого товара.
4. необходимо определять эластичность спроса. Эластичность – это скорость изменения спроса на данный товар в зависимости от изменения цены на этот товар, на аналогичный или любой иной товар, а также в зависимости от изменения дохода покупателя.

      Особое  место при выборе стратегии занимает учёт затрат на производство и реализацию продукции фирмы на рынке. При  проведении любой стратегии на любом  рынке фирма в конечном итоге  должна получить прибыль, поэтому построение стратегии невозможно без рассмотрения величины и структуры затрат на производство.

      Основа  учёта затрат – калькуляция себестоимости  продукции – является и его  основной проблемой. Ключевой вопрос анализа  затрат – построение системы их учёта. Система должна прежде всего  предоставлять точную информацию по всем видам затрат, позволяющую провести калькуляцию себестоимости товара и её анализ.

      Выделяют 4 основных метода учёта и калькуляции  затрат.

      1. Простое отражения затрат. Производственные затраты отражаются по принципу бухгалтерского учёта – затраты учитываются по статьям бухгалтерского учёта или местам их возникновения. Метод очень прост в реализации, но с точки зрения управленческого учёта не предоставляет необходимой информации, на его основе сложно проводить какой бы то ни было анализ.