Определение розничной цены и рентабельности изделия

Спрос и предложение

Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

Спрос – это важнейшая категория рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос – это желание и возможность потребители купить то­вар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда пре­вращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией:

                                          (1)

где – объем спроса на товар х в единицу времени;

– цена товара;

– цены товаров-заменителей и взаимодополняющих

товаров;

I – доход покупателя;

W – уровень благосостояния, т.е.  покупательная способность потребителя;

– потребность покупателя в товаре х;

F – мнение потребителя о перспективах его благосостояния;

S – сезонность потребности, удовлетворяемой данным

товаром;

q – число покупателей.

Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечис­ленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Однако если допустить, что в какой-то период времени все фак­торы, кроме первого, в выражении (ЗОЛ) неизменны, то спрос ре­ально будет зависеть только от цены. Таким образом осуществляется переход от спроса как общей функции многих переменных к спросу как функции цены:

                                                                      (2)

Зависимость спроса от цены может быть представлена кривой спроса D (рисунок 2).

Рисунок 2 – Кривые спроса (D) и предложения (S)

По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат – цена единицы данного товара. Кривая спроса D пока­зывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Если изменяется це­на товара Рх, то при прочих равных условиях изменяется спрос на не­го, и движение идет по кривой спроса. При изменении других факто­ров изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зави­симость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем
меньше товаров по этой цене может быть куплено. Как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает сниже­ние цены на него.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение.

Предложение – количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в опреде­ленном месте.

Кривая предложения S характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q (рисунок 1). Она объяс­няет то, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложение на рынке.

Предприятие-производитель через цену товара получает информа­цию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты пред­приятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответ­ствия спросу.

Предложение можно выразить общей функцией определяющих его факторов:

                                                        (3)

где – объем предложения товара х в единицу времени;

– цена предложения товара х;

– цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;

К – уровень технологии производства;

L – государственная политика в области налогообложения;

N – плата за ресурсы;

q – численность продавцов.

Объем предложения – то количество товара, которое продавец может продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предло­жения выражается в движении по кривой предложения. Так, на рисунок 1 увеличение предложения отображено смещением кривой S вниз по оси ординат в положение S1.

Особенность свободного рынка в том, что при определенном коли­честве предложений он стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равно­весная цена в точке Р (см. рисунок 1). Равновесие отражает взаимное согласие покупателя и продавца совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемо­го товара ( = ). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса (D) и предложения (5) и соответст­вует точке равновесия Е1.

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за множества влияющих на него факторов. Это влияние приводит к постоянному смещению кривых спроса и пред­ложения (влево или вправо, вверх или вниз), в результате чего проис­ходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например в точке Е2, которой будет соответствовать но­вая рыночная цена (рисунок 1). Практика знает много случаев, когда «инициаторами» нарушения равновесия выступают и спрос, и пред­ложение.

Эластичность спроса. При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значе­ние, а их изменение в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого определяющего параметра. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению определяющих факторов позволяет эластичность.

Эластичность есть мера реагирования одной переменной на изме­нение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изме­нится одна переменная при изменении другой на 1%.

Предпринимателю действительно необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).

Особую важность представляет эластичность спроса по отноше­нию к цене, или ценовая эластичность, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Это характе­ризует чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффи­циента эластичности по формуле:

                                            (4)

где – объем продаж соответственно по старым () и новым () ценам.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности спроса различают:

неэластичный спрос – при ;

спрос единичной эластичности – при ;

эластичный спрос – при .

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, оп­ределила, что спрос на товар неэластичен (), можно реко­мендовать руководству фирмы повысить цену на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет сни­жаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти из-за увеличения спроса на товар.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по от­ношению не только к цене, но и к другим переменным, например к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность спроса на свой товар, принимает решение о повышении цены, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или ухудшилось незначительно).

Конкуренция. Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция ценовая и неценовая.

Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уро­вень цены. Предприятия – продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и небольшое, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производст­ва.

Механизм ценовой конкуренции действует по следующей схеме: предприятие – производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных; конкуренты, не располагающие возможностью по­следовать за ним, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свое предприятие из трудного положения, перенесет ценовую войну и дождется нового повышения цен. В этом случае цель войны не дос­тигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

Ценовая война-акция трудная и дорогостоящая. На выигрыш может рассчитывать только то предприятие, которое имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирую­щие предприятия находятся примерно в равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

Если экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оп­равданно маневрирование ценами. Эта политика состоит в пре­доставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на то­вары разного качества в близком диапазоне. В результате выигрывает покупатель.

В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повы­сить конкурентоспособность товара.

1.4. Финансово – кредитная сфера

Большое влияние на уровень и ди­намику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способно­сти денежной единицы России. В нормально функционирующей эко­номике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соот­ношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повыше­ние цен.

Потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь цены и восприятия ее различными потребителями. Отно­шения между ценами и количеством сделанных покупок по этим це­нам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией по­купателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ори­ентации в покупках на четыре группы:

                  покупатели, при выборе покупки проявляющие большой ин­терес к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Боль­шое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскры­вающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Эта так называемая группа экономных покупателей;

                  покупатели, создавшие себе образ товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие их к этому образу или удаляющие от него. Такие покупатели получили название персонифицированных. Они требуют особого внимания к се­бе и чуткого обслуживания;

                  покупатели, которые поддерживают своими покупками не­большие фирмы по уже давно сложившейся традиции. Эта группа по­купателей называется этичные покупатели. Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

                  покупатели, мало интересующиеся ценами, или апатичные покупатели. При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

Государственное регулирование цен. Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предприни­мательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является госу­дарственное регулирование цен.

Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создания определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.