Неценовая и ценовая конкуренция

     Механизм  ценовой конкуренции действует  следующим образом. Фирма-производитель  устанавливает на свою продукцию  цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет “войну цен” и дождется нового повышения цен на продукцию. Так что на выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто расточительна, но и бессмысленна.

 

      2 Сущность неценовой конкуренции. Её формы 

     2.1 Сущность неценовой конкуренции 

     Неценовая конкуренция проводится, главным  образом, посредством совершенствования  качества продукции и условий  ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое- совершенствование технических характеристик товара; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту.

     Этот  вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого  рынка путем выпуска новых  товаров, которые либо принципиально  отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант.

  При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

     Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции  и услуг, надежности, улучшения условий  оплаты, гарантийного и послегарантийного  обслуживания, совершенствования методов  сбыта.

     Неценовая конкуренция минимизирует цену как  фактор потребительского спроса, выделяя  товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности  и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

     Каждая  из фирм, выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

     В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские  свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении  реализационных цен.

     При соответствующей рекламе такая  «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию  у современного потребителя, который  так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством  товара.

     Захват  рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также  происходит при неценовой конкуренции. В мире успех неценовой конкуренции  определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго-Восточной Азии) техническим  уровнем, качеством и надежностью  товара, подтвержденным сертификацией  в общепринятых центрах, уровнем  сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

     Одной из сложных проблем современной  теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного  процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий  перехода ценовой конкуренции в  конкуренцию неценовую.

   Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

     Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое  превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами.

     Существенную  роль в неценовой конкуренции  играют: оформление, упаковка, последующее  техническое обслуживание, реклама.

     Неценовая конкуренция минимизирует цену как  фактор потребительского спроса, выделяя  товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности  и других маркетинговых факторов.

     Например, фирма старается привлечь потенциальных  покупателей более красивой упаковкой  или же предложить потребителю более  выгодные, по сравнению с конкурентом  условия. Важнейшим элементом неценовой  конкуренции является реклама. Реклама  может помочь фирме увеличить  долю рынка, привлечь потребителей.

     При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет  фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой.

     Риск  при этом связан с тем, что потребители  могут не рассматривать предложения  продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать  более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы.

Различают рынки  совершенной и несовершенной  конкуренции.

Рынок совершенной  конкуренции должен удовлетворять  следующим условиям:

- на нем существует  много производителей (продавцов), каждый  из которых мал относительно  рынка в целом;

- рынок характеризуется  продуктовой однородностью, то  есть продукты по своим характеристикам  должны быть существенно однородными;

- покупатели  должны быть хорошо информированы  о рыночном предложении;

- должен обеспечиваться  свободный вход и выход на  рынок, то есть должны отсутствовать  рыночные барьеры;

- производители  и потребители имеют возможность  формировать независимые решения,  то есть должна отсутствовать  возможность сговора между субъектами  рыночной деятельности.

Очевидно, что  в реальных условиях рынки свободной  конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все  эти условия в подавляющем  числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и  торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговора  для контроля рыночной ситуации; государство  ограничивает доступ на рынок иностранных  производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

В силу указанных  причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершенной  конкуренции.

Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей, прежде всего с помощью рекламы, о  продуктах фирмы) в этом случае является минимальной. Поскольку чистая монополия  способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную  политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно слияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметь место переход к олигополистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.

Вообще, для монопольного рынка маркетинг, скорее всего не является главным инструментом повышения  эффективности деятельности предприятий-монополистов.

Олигополистическая  конкуренция («олиго» на древнегреческом языке означает «немного», «несколько») имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае – дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.

Чистая конкуренция  имеет место, когда большое число  фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются, прежде всего, за счет создания надежной устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению  продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически  одинаковыми. При данном виде конкуренции  в отличие от чистой олигополии отсутствуют  предпосылки для сговора и  проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут  замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.

Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция – это совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. Все сказанное выше относительно возможностей использования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и для монополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительно возможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности.

В условиях монополистической  конкуренции конкурирующие организации  могут осуществлять различные стратегии  маркетинга. В каждом случае организация  пытается добиться преимущества, используя  отличные от конкурентов маркетинговые  факторы, желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских  свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.   

Три стратегии, без которых  в конкуренции  не победить 

В начале 1960-х  годов в Америке сформулировали понятие, которое до сих пор волнует  менеджеров. Подразумевается выработка  какого-то одного качества у изделия, с тем, чтобы увеличить спрос. Если выразиться более просто, предпринимательская  стратегия будет звучать так: товар должен обладать каким-то особым свойством. Товар может отличаться своим дизайном. Внешний вид для привлечения внимания покупателей! Этот принцип годится для всех товаров – от продуктов питания, заказываемых по телефону, и компьютеров до грузовиков и управляемых при помощи электроники машин. Он годится и для упаковок. Исходя из соображений охраны окружающей среды, стали все больше пренебрегать дорогостоящими коробками и пакетами. К примеру, взять предприятие, производящее упаковки и рекламирующее их как игрушки для детей. Рекламой тоже можно усилить «исключительность» какого-нибудь товара. Реклама по радио и телевидению. Такие фирмы, как Coca-Cola или McDonald’s, сумели свою рекламу сделать такой же знаменитой, как и сам продукт. Клиенты знают и любят рекламу и «открыты», как правило, для новинок.

И вот еще  один метод, который помогает предприятиям обосноваться на рынке. Называется он «лидерство в цене». Суть этой стратегии: твои товары постоянно должны быть дешевле, чем у всех остальных конкурентов. Фирма диктует уровень цен предлагаемых ею товаров, сначала понизив их цену (остальным конкурентам ничего другого не остается, как сделать то же). Стратегия на первый взгляд очень проста. На практике она так и остается мечтой всех предпринимателей. Лидером в цене может быть только один; второй победитель является на деле побежденным.