Механизм конкуренции в рыночной экономике

     2.2 Неценовые методы конкуренции 

     Кроме ценовых методов конкурентных действий, субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность применения других методов, которые все вместе объединяются понятием «неценовая конкуренция». Данное понятие включает в себя весьма широкий спектр различных методов конкурентных действий, которые подпадают под «неценовое» определение всего лишь из-за того, что их применение непосредственно не связано с изменением уровня цен на товары и услуги.

     Под неценовой конкуренцией обычно понимается совокупность действий, с помощью которых предпринимательские фирмы стремятся увеличить свои конкурентные преимущества, не прибегая к варьированию цен.

     Для естественной эволюции экономических отношений характерно постоянное сочетание ценовой и неценовой конкуренции как объективного фактора развития бизнеса. Оно образует своеобразный коридор возможностей предпринимательских фирм по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ[12].

     К неценовым относятся следующие  группы методов конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:

• методы обеспечения конкурентных преимуществ фирмы за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг и повышения ее потребительской ценности;
• методы поддержания своего места в уже сложившихся эффективных цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;
• методы влияния и давления на своих прямых и условно-прямых конкурентов, действительных и предполагаемых;
• методы поддержания и повышения своей общественной ценности. 

     Первая из указанных выше групп методов неценовых конкурентных действий может быть определена как конкуренция «вокруг товаров и услуг». Она включает в себя действия по внедрению на рынок новых товаров (услуг), а также товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой.

     Внедрение на рынок новых товаров и услуг  называется дифференциацией товаров. Принимая целевую установку на дифференциацию товаров (услуг), субъекты предпринимательского бизнеса ориентируются на текущий относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения совокупности клиентских предпочтений и модификации концепции выпускаемых товаров. Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции, компании создают новую «товарную корзину» либо улучшают существующую (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка[12].

     Дифференциация  товаров (услуг) может иметь пассивный  характер — в этом случае предложение  товаров (услуг) пассивно следует за изменением платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер — в этом случае происходит так называемое навязывание спроса. Данное явление состоит в том, что субъекты бизнеса, основываясь на конъюнктурной, прогнозной, экспертной и иной информации, моделируют будущие состав и параметры спроса.

     Дифференцируя товары (услуги), предпринимательская  фирма, несомненно, вступает в соперничество с потребителями, спрос которых она моделирует. Однако главным является формирование конкурентного треугольника и приобретение субъектами бизнеса конкурентных преимуществ над прямыми и условно-прямыми конкурентами. В этом соперничестве происходит совершенствование и спроса, и структуры предложения.

     Совершенствование тех или иных признаков реализуемых  товаров (услуг) также относится  к совокупности методов неценовой  конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров. Такой вид дифференциации применяется в случаях, когда:

     *компания намерена улучшить потребительские свойства товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические свойства, степень безопасности использования, внешний вид и оформление;

     *предпринимательская фирма стремится расширить перечень потребительских свойств товаров;

     *фирма стремится расширить перечень рыночных сегментов создаваемых товаров;

     *фирма намерена добиться признания на относительно небольшом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров.  

     Третьим типом дифференциации является дифференциация каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательские фирмы стараются:

     *привлечь новые категории потребителей, представляющие другие секторы и сегменты рынка;

     *побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров;

     *побудить потребителей к разовому применению большего числа данных товаров;

     *сформировать у потребителей чувство сопричастности к деятельности, данной предпринимательской фирмы, ощущение долговременного согласия и комфорта во взаимных контактах товаропроизводителей и клиентов.

     Дифференциация  каналов сбыта в качестве неценового метода конкурентных действий включает в себя такие, к примеру, приемы, как:

     *поворот каналов сбыта «навстречу потребителям», например, сбыт предметов питания в местах работы (в офисах, на предприятиях, в школах);

       *создание сетей сбыта товаров посредством торговли «по приглашению» (by appointment); формирование особой категории VIP-потребителей, мнение которых особенно важно в процессе создания общественной репутации компании;

     *создание сети франшиз в дополнение к имеющейся сбытовой сети компании, которые своими самостоятельными действиями могли бы стимулировать потребительский интерес к данной компании;

     *экспансия предпринимательской фирмы на новые рынки через местных агентов;

     *создание сбытовой сети, состоящей из эксклюзивных дистрибьюторов, обладающих исключительно высокой репутацией в глазах местных потребителей.

     Надо  подчеркнуть, что любая из описанных  выше разновидностей дифференциации, будучи методом неценовой конкуренции, обязательно сочетается с ценовой конкуренцией и влияет на нее. Это проявляется посредством увеличения прибыли вследствие дифференциации продукции.Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем более значительны те конкурентные преимущества, которые компания получает, что выражается в повышении репутации среди потребителей и позволяет перейти к использованию высоких цен[12]. 

     Вторая  из отмеченных выше групп неценовых конкурентных действий ориентируется субъектами предпринимательского бизнеса на сохранение или улучшение места в цепочках ценностей. По сути, стремясь к такому положению, предпринимательские фирмы продолжают конкуренцию «вокруг товаров и услуг», хотя фактическими участниками отношений с ними в данном случае выступают не потребители, а контрагенты, включая партнеров по бизнесу.

     Наращивание субъектами предпринимательского бизнеса  конкурентных преимуществ с использованием указанной группы конкурентных действий базируется на уже известных нам  подходах, применяемых всеми компаниями при вхождении в цепочки ценностей.

     Конкуренция субъектов бизнеса за пребывание в эффективной или престижной цепочке ценностей и внутри нее  осуществляется, как правило, неценовыми методами. Таковыми являются:

     *диверсификация собственной деловой деятельности в отрасли партнеров;

     *использование товарных знаков контрагентов, его фирменного наименования и маркировки для привлечения внимания к результатам собственной деятельности;

     *копирование образцов деятельности партнеров в своих интересах, использование различной информации о деловой и профессиональной деятельности партнеров для улучшения показателей собственного бизнеса;

     * вовлечение действующих партнеров в новые виды бизнеса ведомых контрагентов, выполняющих вспомогательную роль, в том числе в форме совместной предпринимательской деятельности;

     *создание разнообразных объединений с партнерами по бизнесу в целях совместного противодействия внешнему окружению;

     *реклама и другие формы пропаганды контрагентов, имя или деловые возможности, которые планируются к «приватизации» субъектами бизнеса;

     *изменение в одностороннем порядке числа и состава партнеров по сделкам, установление новых или особых требований к их деятельности и продукции;

     *приобретение фирмы-партнера по цепочкам ценностей, выпускающей смежные товары;

     *заключение контрактов с поставщиками необходимых товаров и перепродажа их под своей собственной торговой маркой;

     *расторжение в одностороннем порядке (на законных или на незаконных основаниях) контрактов и изменение условий сделки.

     Неценовое соперничество партнеров по бизнесу  выступает как предпосылка их ценового и неценового соперничества  с прямыми конкурентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в  отношении контрагентов характерен и для их столкновения с прямыми и условно-прямыми конкурентами. Методы влияния и давления на них составляют третью группу методов неценовой конкуренции.

     В данную группу включаются лишь специфические методы конкурентных действий, совершая которые субъекты предпринимательского бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимущества над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта, и качества сюда не входят. К указанной группе методов конкуренции относят:

     *пропаганду и контрпропаганду в отношении прямых (условно-прямых) конкурентов;

     *заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперникам;

     *приобретение или присоединение фирмы-конкурента в целях подавления его деловой деятельности;

     *сбор важной, в том числе конфиденциальной, информации о конкурентах и использование ее в своей собственной деятельности (экономическая разведка);

     *противодействие аналогичным действиям со стороны прямых конкурентов, других субъектов бизнеса и органов власти и управления (экономическая контрразведка);

     *переманивание наиболее ценных работников фирмы-конкурента, в том числе специалистов, владеющих профессиональными секретами, что ведет к уменьшению конкурентного потенциала фирмы-конкурента и увеличению собственного конкурентного потенциала;

     *обеспечение поддержки своей деятельности со стороны представителей органов власти и управления, а также со стороны общественности — в противоположность деятельности конкурентов.  

     Немалая часть указанных методов конкурентных действий обычно относится к недобросовестной конкуренции. Здесь же заметим, что вышеприведенные методы могут использоваться конкурентами и практически ими используются (за исключением приемов, запрещенных законом) почти во всех видах и по всем направлениям конкурентных действий.

     Четвертой группой методов неценовых конкурентных действий являются методы поддержания и повышения субъектами предпринимательского бизнеса общественной репутации и общественных оценок деловой деятельности. К их числу следует отнести:

     *влияние на установление и определение норм и правил взаимодействия с конкурентами на различных рынках, включая участие (прямое или косвенное) в законотворческой деятельности;

     *участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;

     *использование разнообразных PR-коммуникаций для формирования благоприятного внешнего имиджа. 

     Указанные методы неценового соперничества благотворно  влияют на поведение потребителей и  служат, хотя и косвенно, фактором привлечения их внимания, признаком конкурентного преимущества, реализовать которое можно, лишь вступив в сделку с таким общественно ценным субъектом предпринимательского бизнеса. Данные методы могут применяться в рамках любых видов конкурентных действий, но обычно они сопутствуют наступлению, контрнаступлению и отвлекающим конкурентным действиям[13].