Механизм конкуренции в рыночной экономике

      Таким образом, в данном случае налицо взаимное влияние двух элементов конкуренции. Конкурентные действия влияют на достижение конкурентных преимуществ, а конкурентные преимущества влияют на характер самих конкурентных действий. Это приводит к тому, что предпринимательские фирмы, обладающие разными конкурентными преимуществами (или конкурентными недостатками) и получившие неодинаковые потребительские, функциональные и общественные оценки своей деятельности и результатов деятельности, по-разному действуют против своих конкурентов.

      Разница действий субъектов предпринимательского бизнеса проявляется в различиях между видами конкуренции. Но каждый вид конкуренции включает в себя арсенал методов конкурентных действий. Обычно методы конкуренции подразделяются на ценовые и неценовые.

      Как известно, цена товара или услуги складывается из издержек на изготовление этого товара и прибыли. Чем выше цена, тем, стало быть, успешнее субъект предпринимательского бизнеса покрывает свои издержки и увеличивает доходы. Но чем выше цена, тем, с другой стороны, менее успешной оказывается деловая деятельность его партнеров по сделкам[14].

      Методы  соперничества субъектов бизнеса, в процессе которого цены на товары увеличиваются в размерах, либо уменьшаются, называются ценовой конкуренцией (или  ценовыми методами конкуренции). Необходимость реализации интересов субъектов бизнеса, связанных с максимизацией прибыли, делает соперничество вокруг цены отправной точкой изучения всей совокупности методов конкурентных действий во многих исследованиях и учебных пособиях. Соответственно, все остальные методы конкуренции определяются как неценовые.

      Наиболее  приемлемые по величине цены на товары и услуги являются одним из важных конкурентных преимуществ субъектов  бизнеса в глазах их окружения. Поэтому  они могут рассматриваться и как один из инструментов дальнейшей конкурентной борьбы, т.е. как метод конкурентных действий. Сравнение уровней цен на продукцию и услуги конкурентов дает представление о трех типах цен – о средних рыночных ценах (среднерыночном уровне цен), о ценах, превышающих среднерыночный уровень, и о ценах, оказывающихся ниже среднерыночного уровня.

      Ключевое  значение имеет здесь категория  среднерыночного уровня цен.

      В условиях кубковой конкуренции уровень  цены является наиболее точным количественным выражением и усилий предпринимательской фирмы, занимающейся созданием и сбытом товаров (услуг), и интересов ее внешнего окружения.

      Среднерыночным  выступает при этом такой уровень  цен, который определяется делением суммы цен на идентичные товары, реализуемые на выбранном для анализа локальном рынке, либо на национальном рынке того или иного государства, на общее число товаров данной ас сортиментной группы, представленных одновременно на данном рынке, при условии, что предложение этих товаров точно соответствует спросу на них. Для выявления среднерыночного уровня цен на идентичные товары следует брать в расчет не только положение дел в данной товарноассортиментной группе, но и влияние межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Поэтому среднерыночный уровень цен является величиной, которую можно определить, проанализировав большую группу разнородных факторов в условиях относительной неопределенности этих факторов (например, сравнительной величины спроса, масштабов конъюнктуры), а также протекания рыночных процессов в целом[12].

      Сама  категория рыночной цены не имеет  сегодня точного определения ни в экономической теории, ни в законодательных документах России и других стран. В нормативных документах, применяемых на макроуровне экономики Российской Федерации, можно, правда, обнаружить несколько попыток правового определения данного понятия. В соответствии с п.4 статьи 40 Налогового кодекса РФ, рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Во Временных методических рекомендациях по выявлению монопольных цен, утвержденных письмом Министерства по антимонопольной политике РФ от 21 апреля 1994 г. (№ ВБ/2053), рыночная цена трактуется как цена, одновременно устраивающая продавцов и покупателей продукции и определяемая на основе их свободного волеизъявления при заключении договоров между собой.

      Попытки законодательного или нормативного определения рыночных цен имеют в настоящее время две особенности. С одной стороны, они выступают проявлением стремления уполномоченных российских органов управления экономикой систематизировать финансовые отношения в обществе (прежде всего бюджетно-налоговые отношения) за счет отыскания объективных критериев оценки налогооблагаемой базы субъектов бизнеса. С другой стороны, в таких попытках отчетливо просматриваются наивные представления о якобы существующей возможности централизованного определения правильного уровня рыночных цен.

      Отсутствие  четкого правового определения  категории рыночная цена, прослеживаемое в законодательстве большинства  стран с рыночно ориентированной  экономикой, не позволяет, разумеется, определить правильные цены, но и не препятствует, вместе с тем, развитию в экономике таких стран правильной ценовой конкуренции[12].

      Методы  ценовой конкуренции могут быть разделены на две группы. Первую группу составляют методы, основанные на понижении цен, вторую группу – методы, основанные на повышении цен, третью – методы, основанные на поддержании цен на неизменном уровне. Считать, что ценовая конкуренция всегда выражается посредством лишь уменьшения цен на идентичные товары, неверно.

      Во-первых , ценовая конкуренция применяется  субъектами бизнеса и в продуктовой конкуренции, и в других направлениях конкурентных действий. Следовательно, объектами ценовой конкуренции являются не только идентичные или хотя бы однородные товары (услуги), но и разнородные. Во-вторых, субъекты бизнеса имеют возможность применения в своей деловой деятельности и противоположных методов конкуренции, основанных на относительном повышении цен или на сохранении неизменного уровня цен на свои товары (услуги).

      Ценовая конкуренция может иметь объективную  и субъективную платформы. Субъективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнеса под влиянием разных целевых конкурентных установок.

      Объективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнеса под влиянием изменения ценообразующих факторов. Таковых существует два – издержки на создание и сбыт товаров (или на оказание услуг) и прибыль. Объективной основой снижения цен всегда является относительное уменьшение издержек предпринимательской фирмы, приходящихся на единицу потребительской ценности (полезного эффекта) товаров и услуг. Сокращая свои издержки, данная фирма увеличивает прибыль, дополнительно не залезая при этом в кошельки потребителей. Снижая цены в меньшей степени, чем сокращая издержки, фирма получает не только новое конкурентное преимущество, но и увеличивает размеры собственной прибыли[12].

      Объективной основой повышения цен является также относительное уменьшение издержек фирмы, приходящихся на единицу потребительской ценности товаров и услуг. Повышение цен приобретает характер объективно обусловленного явления при наличии абсолютного роста издержек компании. Однако оно может рассматриваться в качестве метода конкуренции лишь в том случае, когда абсолютный рост издержек данной компании сопровождается относительным сокращением величины издержек, приходящихся на единицу полезного эффекта продукции компании.

      Простое повышение цен свидетельствует об уменьшении конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы. Вместе тем, повышение цен, сопровождающее улучшение качества продукции (услуг) или достижение других конкурентных преимуществ, может рассматриваться как индикатор повышения ее ценности в глазах внешнего окружения. Подтверждением тому служит факт реализации фирмой своих товаров (услуг), вхождение ее в цепочки ценностей в условиях, когда сами цены на эти товары (услуги) оказываются выше среднерыночного уровня.

      Если  абсолютное увеличение издержек не приводит при этом к росту цен, предпринимательская фирма гарантированно несет убытки. Если же повышение цен сопровождается относительным сокращением издержек фирмы, приходящихся на единицу полезного эффекта продукции, данная фирма, не теряя клиентуры, фактически увеличивает свою прибыль.

      Соотношение объективной и субъективной платформ ценовых методов конкуренции является важным основанием для разнообразных субъектов предпринимательского бизнеса при выборе ими инструментов конкурентных действий. Преувеличение каждой из них очень опасно. Между тем, нахождение соответствия между ними способствует установлению обоснованного уровня интенсивности и устойчивости конкурентных действий.

      Ценовая конкуренция может иметь открытый или скрытый характер. Она имеет открытый характер, если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ, привлечение внимания внешнего окружения является прямым следствием применения ценовых конкурентных действий. Снижая цены, фирмы делают свою продукцию более доступной потребителям. И даже, если в этом случае временно уменьшается норма прибыли компании, абсолютные размеры прибыли должны стать более высокими. Вероятно, именно поэтому ценовые методы конкурентных действий обычно отождествляются именно со снижением цен[14].

      Ценовая конкуренция имеет скрытый характер, если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ достигается за счет скрытых эффектов от применения конкурентных действий. Это происходит, если предпринимательской фирме удается добиться увеличения не только массы прибыли, но и нормы прибыли.

      Так, повышая цены, фирма стремится к увеличению и массы прибыли, и нормы прибыли одновременно. Более высокая цена обусловливает большую по величине норму прибыли при неизменных и относительно сокращаемых издержках. Рост цен на идентичные товары (услуги) с улучшенными потребительскими характеристиками обусловливает увеличение и массы прибыли за счет усиления внимания к данным товарам со стороны потребителей и партнеров.

      Скрытый характер ценовой конкуренции может  быть обнаружен и в случаях, когда  субъекты предпринимательского бизнеса  не стремятся менять цены, зная о  сокращении издержек своей деловой  деятельности. Такая неизменность уровня цен не свидетельствует о бездеятельности компании. Поддерживая цены на прежнем уровне, данная компания все равно невольно участвует в ценовой конкуренции. Просто она увеличивает норму прибыли за счет косвенного эффекта конкуренции.

      И, наконец, скрытый характер ценовой конкуренции проявляется и в случаях, когда снижение цен оказывается меньшим, нежели сокращение издержек деловой деятельности предпринимательской фирмы. В таких случаях фирма также добивается увеличения не только массы прибыли, но и нормы прибыли.

      Ценовая конкуренция может иметь также  прямой или косвенный характер. Применяя прямую ценовую конкуренцию, субъекты предпринимательского бизнеса проводят широкое оповещение своего окружения о планируемом или фактически совершенном снижении цен. Делается это для быстрого продвижения информации о возникновении у фирмы нового конкурентного преимущества или об усилении уже существующего.

      Действуя  прямо, субъекты бизнеса привлекают внимание не только потребителей и  партнеров, но и конкурентов. Такая форма применения методов ценовой конкуренции применяется либо для моментального подавления конкурентов, которые вынуждены реагировать на общедоступную информацию и принимать ответные меры, возможно, в неподходящий для них период времени, либо для отвлечения внимания конкурентов[12].

      Применяя  косвенную ценовую конкуренцию , руководители компаний не спешат демонстрировать  свои конкурентные преимущества посредством  открытых информационных коммуникаций, предпочитая использование неформальных информационных каналов. К ним относятся инструменты косвенной рекламы, различные PR мероприятия, взаимное оповещение потребителей о новых достижениях компании по телефону, слухи, стихийно формирующиеся или сознательно подогреваемые.

      Как показывает практика, использование указанных инструментов часто приводит к более существенным результатам, чем прямая ценовая конкуренция. Информация о ценовых преимуществах товаров лучше закрепляется в сознании потребителей и партнеров, когда они добывают информацию самостоятельно, прилагая для этого некоторые усилия, а не получают ее непосредственно.