Маркетинг в сфере спорта

Таким образом, маркетинг в сфере  физической культуры и спорта имеет  не столько коммерческий, сколько  социальный характер, представляет собой  особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком  смысле, на воспроизводство национального  человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия  субъектов рынка отрасли "физическая культура и спорт".

Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной  и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или  группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения  и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными  возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку.

В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во многом определяют объем и качество спортивного  творчества. То есть маркетинговой  проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности  для решения этих проблем является введение бизнес-функций в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.

Итак, спортивный маркетинг рассматривает  спортивную деятельность как специфический  товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов  обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.

Вместе с тем, имеется ряд  негативных моментов, связанных с  проникновением маркетинга в сферу  физической культуры и спорта:

- маркетинг ориентирует спорт  на получение прибыли, превращая  его в коммерческое шоу;

- маркетинг стимулирует процессы  профессионализации и коммерциализации  спорта, обесценивая его гуманистические  идеалы;

- маркетинг подрывает независимость  спорта, бизнесмены и рекламодатели  начинают вмешиваться в решение спортивных вопросов. 
2. Состояние маркетинга в спорте

2.1 Проблемы развития маркетинга в спорте

 

Маркетинг в спортивной и физкультурно-оздоровительной сферах только начинает пробивать себе дорогу, а многие специалисты уже считают, что у спортивного маркетинга появились серьезные проблемы. Во-первых, демографические изменения, которые пройдут в ближайшем будущем, существенно повлияют на спортивный маркетинг. Сюда относится:

- процесс старения наций. Некоторые  спортивные организации уже начали  заниматься усовершенствованием  своих систем маркетинга с  учетом этой тенденции; увеличение  количества пожилого населения  в большинстве развитых стран  может серьезно повлиять на  посещаемость спортивных соревнований, популярность видов спорта и  размер телевизионной аудитории,  то есть тех показателей, которые  определяют эффективность спортивного  маркетинга. Для пожилых людей  существенными факторами мотивации  в процессе принятия потребительских  решений являются удобство, доступность,  качество и сервис. Хотя для  большинства россиян старшего  поколения существенным все еще  остается такой фактор мотивации  как стоимость;

- изменяющийся тип семьи - семьи,  возглавляемые незамужней или  разведенной женщиной;

- увеличение свободного времени.

Во-вторых, появление серьезных  конкурентов спорту. Некоторые специалисты  считают, что искусство затмит спорт  в качестве основного способа  развлечения и отдыха, особенно в  среде старшего поколения. Предчувствуя рост популярности искусства и упадок интереса к спорту, некоторые спортивные руководители ряда стран организуют и проводят различного рода спортивные фестивали - симбиоз спорта и искусства.

 

 

2.2 Участники индустрии спорта

 

Участников спортивного маркетинга можно подразделить на пять основных групп:

1) Покупатели услуг спортивного  маркетинга: сюда относятся заинтересованные  в проведении репортажей телекомпании  и радиостанции, лица, желающие получить  права на лицензирование розничной  торговли и лицензионные виды  производства, организаторы спортивных  соревнований и все спонсоры.

2) Продавцы указанных выше возможностей (их поставщики): телевизионные и радиокомпании, спортивные лиги, представители команд, спортивные организаторы, такие как Комитет Атланты по проведению Олимпийских игр, органы, выдающие лицензии, организации, устраивающие соревнования или способствующие их проведению - все они продают эмоциональную сущность и возможности спортивных состязаний.

Чтобы привлечь внимание зрителей, организуются показательные выступления по фигурному  катанию, выставки бейсбольных вкладышей, а компании, производящие спортивную продукцию для массового потребителя  вроде Nike и Reebok, привлекают для пропаганды своих товаров выдающихся спортсменов.

3) Служащие всех задействованных структур. В обеспечении проведения спортивного мероприятия принимают участие сотрудники и работники - представители самых разных видов деятельности. Обязанности, связанные с продажей и контролем билетов на входе, мелкие и крупные торговые точки для продажи различных товаров зрителям и другие работы требуют большого количества служащих, которые необходимы для установки оборудования, контроля за его работой, обслуживания и демонтажа. Скажем, площадки для гольфа готовятся к соревнованиям и рекламному обеспечению зрителей не привидениями или другими внеземными существами, а нанятыми для этого сотрудниками.

4) Спортсмены: мужчины и женщины, чьи таланты неизменно приводят в волнение самые различные группы зрителей. Именно они, в конечном счете, ответственны за перемещение миллиардов долларов, обеспечивая непрерывный производственный цикл.

5) Крупные быстро набирающие финансовый вес группы, которые через очень короткое время будут иметь самое большое влияние на спортивные лиги. Спортивные деятели, несомненно, зависят от корпоративных вливаний, которые осуществляются через спонсорство. Для поощрения получения этими группами доли в собственности спортивных лиг последние фактически гарантируют им возможность постоянных вложений. Указанные группы приносят в спорт не только деньги. Их вклад заключается и в опыте, экспертных оценках рекламных кампаний, привлечении союзников (например, налаживание связей с телевизионным станциями и другими средствами массовой информации, торговыми магнатами и доступом к розничной торговле) и в желании достичь успеха в деле.

Продавцы (организаторы) готовят и  определяют стоимость всех компонентов  спортивных состязаний, привлекательных  для спонсоров, а это так или  иначе влияет на события как на самой спортивной площадке, так и  за ее пределами. Продажа билетов  и прав на ведение трансляций, присваивание соревнованиям каких-то особых наименований и заключение соглашений по поддержке  товаров и услуг знаменитыми  спортсменами трансформируют эмоциональный  настрой болельщиков и чистоту  помыслов спорта почти в голое, неприкрытое  извлечение доходов.

Покупатели (спонсоры) ведут переговоры от имени своих компаний в целях  формирования программ продаж, которые  могли бы пробудить энтузиазм  у розничных торговцев, завлечь  на спортивные арены потребителей и  создать хороший настрой у  служащих компаний. Их финансовые обязательства  по отношению к спортивным лигам, самим спортивным состязаниям, спортсменам, с которыми они заключают соглашения о поддержке, телевизионщикам и  работникам радио и внутри их собственной  профессиональной сферы действия - все влияет на рыночную цену любой  стороны спортивной деятельности.

Менеджеры корпораций, занимающиеся кампаниями по продвижению производимой продукции, постоянно получают множество  предложений с просьбой выделить средства. И до тех пор, пока не изменятся  общие тенденции, существующие в  рекламном деле и организации  продвижения товаров, покупатели корпоративного спонсорства будут продолжать влиять на спорт, причем как на самой игровой  площадке или беговом поле, так  и за их пределами.

Поскольку взаимоотношения спорта и спонсорства укрепляются, постольку  борьба за обладание спонсорскими правами  принимает все новые и новые  формы. Поскольку спортивное спонсорство  все теснее сотрудничает со средствами массовой информации и розничной  торговли, то постепенно и компании получают все больше и больше возможностей при ведении переговоров с продавцами.

2.3 Маркетинговая деятельность Международного олимпийского комитета

 

Эффективная деятельность Международного олимпийского движения не может осуществляться без  надлежащего финансирования. В финансовой поддержке нуждаются национальные олимпийские комитеты, организаторы Олимпийских Игр, спортсмены-олимпийцы. Кроме того, и сам МОК не в  состоянии решать все стоящие  перед ним задачи при дефиците денежных средств. При отсутствии падежной финансовой базы Олимпийское движение утрачивает свою независимость, экономическую самостоятельность и авторитет, снижает влияние в мире спорта.

Осознавая важнейшую роль стабильного и  полномасштабного финансирования, МОК  разработал программу Олимпийского маркетинга, которая стала ведущей  силой Олимпийского движения и основой  его финансовой безопасности. Проводить  в жизнь программу Олимпийского маркетинга МОК поручил специально созданной комиссии, основные цели которой состоят в следующем:

- гарантировать  будущее спорта, содействуя олимпийским  атлетам от каждой нации и  обеспечивать проведение Олимпийских  игр;

- продвигать  и охранять символику Олимпийских  игр;

- хранить  и распространять идеалы олимпизма;

- в  плане долгосрочной маркетинговой  стратегии поддерживать тесные  контакты с другими комитетами  МОК, обеспечивать их экономическую  поддержку и тем самым финансовую  стабильность Олимпийского движения;

- гарантировать  соответствующее поступление и  распределение дохода в рамках  Олимпийского движения, включая  МОК, международные спортивные  федерации и другие организации;

- анализировать,  как доходы от маркетинговой  деятельности помогают атлетам  от появившихся нации;

- гарантировать,  что люди во всем мире могут  просматривать Олимпийские игры  по каналам общедоступного телевидения.

Реализуя  данные глобальные цели, маркетинговый  комитет МОК действует по следующим  направлениям.

1. Рассматривает  и учитывает возможные источники  финансирования и получения прибыли  для МОК и Олимпийского движения.

В рамках этого направления маркетинговым  комитетом анализируются все  поступившие предложения от потенциальных  спонсоров Олимпийских игр, обсуждаются  общие суммы и условия продажи  прав на теле-, радио- и интернет-трансляции, вопросы продажи сувениров и  атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийских медалей  и монет и другие деловые предложения.

2. Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение.
3. Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных экономических программ, реализуемых под эгидой МОК.
4. Изыскивает способы и средства максимизации прибыли для Олимпийского движения в ассоциации с партнерами маркетинга.

Денежные  поступления для Международного олимпийского движения зачисляются  на специальные счета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежные суммы от продажи  прав на теле- и радиотрансляции (broadcasting), общего субсидирования компаниями-спонсорами (corporate sponsorship), продажи билетов (ticketing) и лицензирования (licensing).

Олимпийские трансляции. Большая часть денежных поступлений МОК составляют доходы от продажи прав на теле- и радиотрансляции.

Следует отметить, что за последние годы значительно возросли технические возможности общедоступного и кабельного телевидения, расширились охватываемые теле- и радиопрограммами территории, и соответственно существенно увеличилось число телезрителей и радиослушателей. Достаточно сказать, что зимняя Олимпиада-2002 в Солт-Лейк-Сити собрала у телевизоров и радиоприемников 2,1 млрд. человек в 160 странах мира, которые затратил и в целом 13,1 млрд. часов зрительского времени.

Очевидно, что подобная концентрация зрительского внимания очень привлекательна для  рекламодателей, поэтому продаваемое  в период проведения Олимпийских  игр эфирное время стоит чрезвычайно  дорого – до нескольких миллионов  долларов за одну минуту. Международный  олимпийский комитет и его  маркетинговая структура используют этот интерес компаний-рекламодателей, заключая с ними соответствующие  коммерческие соглашения. Объем контрактов МОК по правам телевизионной и  радиотрансляции за период с 1984 по 2008г. составляет сумму, превышающую 10 млрд. дол.

Олимпийское спонсорство. Как уже отмечалось выше. Олимпийские игры – важнейшее спортивное и культурное событие в мире, которое привлекает к себе внимание миллиардов людей в более чем 200 странах. Поэтому оказаться в фокусе такого внимания, создать себе положительный имидж, международную известность и авторитет – естественное желание любой промышленной корпорации.

Обычно  МОК не испытывает недостатка в предложении  своих услуг от коммерческих предприятий  самого разного уровня, начиная с  транснациональных корпораций до небольших  фирм локального значения.

Олимпийское лицензирование. Хорошо известно, что в преддверии Олимпиад, а также во время проведения Олимпийских Игр, практически любая продукция, несущая на себе олимпийскую символику, пользуется повышенным спросом. Однако производители сувениров, значков, одежды и прочих изделий не могут без специального разрешения (лицензии) МОК, НОКов или оргкомитетов по проведению Олимпийских игр снабжать свою продукцию олимпийскими символами. За любое производство олимпийских талисманов, размещение на своих товарах специальной атрибутики, предприятия-производители должны заплатить лицензионный сбор.