Лизинг является одним из наиболее молодых и одновременно наиболее перспективных видов организации финансирования инвестиций в экономи

Федеральное агентство образования

   Московский  государственный университет экономики, статистики и информатики

   (МЭСИ)

       

         Кафедра маркетинга 
 
 

     Курсовая  работа

По дисциплине «Основы маркетинга» на тему

«Анализ маркетингового управления и управление маркетинговой деятельности на предприятии» 
 
 
 

                                                                 Выполнил: студент группы

ДМР-202,                                                                                          Газимиев Р.И.

Руководитель:  Серебровская Т.П.

                                                                          
 

          Москва, 2009                                             

                                                                           

 Содержание.

Введение                                                                                                                    3

Глава 1. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента                                                  4

  1.1Маркетинг как функция или концепция управления                                     4

  1.2Процесс управления маркетингом                                                                    10

Глава 2. Управление маркет. деятельности на предприятии                              13

  2.1 ООО «Компания «Юнивест Маркетинг»                   13

  2.2 Маркетинговая деятельность на предприятии «ОАО Гурьевский    Металлургический завод»                                                                                       25

Заключение     28

Список  используемой литературы                                                                          29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

 Введение                 Основой современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики. Большинство предприятий стремится использовать новую для них концепцию для целей адаптации к существующим, весьма нелегким для них, условиям переходной экономики. Однако для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей, обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и типично российскими особенностями. Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях определяется, прежде всего, ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию. Так же не стоит упускать из вида тот факт, что для успешного управления маркетингом на фирме необходимо знать как именно нужно управлять самим маркетингом. Это очень сложна система которая вырабатывалась веками. 
 
 
 
 
 
 

                      

Глава 1. Взаимосвязь маркетинга и менеджмент                                    1.1Маркетинг как функция или концепция управления                 

  В условиях  рыночной  экономики  покупатель  товаров  или  услуг является хозяином положения.  Это  заставляет  фирмы  заниматься  изучением, освоением  рынка  с  целью  реализации   товаров   и   услуг,   интересующих покупателей, т. е. маркетингом.                                                                                                                                           Под маркетингом (marketing) мы подразумеваем систему внутрифирменного управления, которая направлена на анализирование и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.                 Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.   Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.                Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на (рис. 1.1.)                       На этом этапе может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Компания может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 1.3). 
 
 
 
 
 
 
 

         
 
 

         
 
 
 
 
 

       

         

                                     
 
 
 

         
 
 
 
 
 
 

         

         
 
 

         Рис. 1.1. Процесс управления маркетингом 

         
 
 
 
 
 

       

       

       

       

       

         

       

       

         

       

       

       

         

       

         

         
 
 

         

              Рис.1.2. Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов 

     

                        Рис. 1.3. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка 

 При помощи данной сетки возможны следующие варианты:

 1. Возможно более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются наиболее выгодные подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

 2. Расширение  границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

 3. Разработка  товаров, предусматривающая предложение  нового товара взамен существующего.

 4. Диверсификация - изменение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта.

 Отбор целевых рынков

 Отбор целевых  рынков состоит из четырех этапов:

 - замеры и  прогнозирование спроса;

 - сегментирование  рынка;

 - отбор целевых  сегментов;

 - позиционирование  товара на рынке.

 Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

 Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

 Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

   1.2  Процесс управления маркетингом             Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

   Можно выделить пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом, время и характер - спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении, стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.        Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные,  
и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.        1.Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. 
 
 

 

 
 

 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 

 Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.            К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:         а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;                 б) спрос равен или немного превышает предложение;         в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.     Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.            Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.                       Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.            2.Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;              б) неустойчивость экономической конъюнктуры:        в) инфляция;                  г) монополистические ограничения рынка;        д) быстрый моральный износ товаров.                                         3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих силий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.                           Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:               а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;              б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;         в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;          г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.           Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычнополагают, что потребители не имеют ярко выраженного намеренияприобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.   Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: