Качество и конкуренция

Эффективность функционирования продукции может быть определена по следующей формуле 1.

Э = n / N  х 100%,                                                                                                                 (1)

где n — количество используемых функций; N — общее количе­ство функций.

Показатели надежности продукции определяют, как выпол­няет предмет потребления свои функции в течение срока эксплуа­тации. Надежность — это качество, определяемое с учетом време­ни. Безотказность характеризует свойство продукции непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или наработки, долговечность — свойство то­вара выполнять свои функции до наступления предельного состо­яния, ремонтопригодность — приспособленность товара к пред­упреждению, обнаружению и устранению различных поврежде­ний, сохраняемость — свойство товара поддерживать работоспо­собное состояние после хранения и транспортировки.

Эргономические показатели обеспечивают оценку удобства и комфорта эксплуатации продукции в системе «человек — изде­лие — среда». Эстетические показатели определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребнос­ти человека. Экономические показатели конкурентоспособности товара включают единовременные затраты на приобретение и эксплуата­цию товара, которые в совокупности образуют такой показатель, как цена потребления товара. Состав и структура цены потребления зависит от назначения изделия, уровня качества, от длительности срока эксплуатации изделия и от других факторов. Единовремен­ные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления, в то время как эксплуатационные — переменную. [5]

Организационно-коммерческие показатели определяют кон­курентоспособность товара в зависимости от характера и качества исследований рынка, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулирования продаж, рекламной деятельности, целевой стратегии предприятия-изготовителя, результативности функционирования сбытовой сети и каналов товародвижения. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и вклю­чают в себя рациональность торгового контракта, форм и методов поставки, условий и форм платежа, технического обслуживания, другими словами данные показатели определяют эффективность маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия.

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности продукции является рейтинговая оценка, которая широко применяется в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости 1более важные параметры продукции. После проведения испы­таний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале. Средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. На основе анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.

Общая схема оценки (анализа) конкурентоспособности продукции приведена на рис. 1.2.

На первом этапе оценки проводятся маркетинговые исследо­вания рынка, в результате которых определяются: емкость рынка, аналогичные изделия, состояние конкуренции, уровень цен и тенденции их развития, деятельность конкурентов, круг потребителей. На основании информации о потребностях покупателей формируются требования к товару.

На втором этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет производиться оценка конкурентоспособности. Здесь особое внимание следует обратить на регламентируемые показа­тели, несоответствие которым делает бессмысленной дальнейшую оценку конкурентоспособности продукции. При выборе конкретных  показателей  конкурентоспособности  предварительно проводится оценка их важности и весомости для конкретного товара. Для определения важности проводится ранжирование выб­ранных показателей в зависимости от их значимости для потре­бителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспер­тным методом.

На третьем этапе формируется группа аналогов, устанавлива­ются значения их показателей и выбирается базовый образец.

Четвертый этап является наиболее сложным и ответствен­ным. На этом этапе проводится сопоставление показателей оцени­ваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по l качественным и экономическим показателям. Сопоставление значений единичных показателей с их базовыми значениями осу­ществляется по одной из следующих формул:

Qi = Pi / Piб,                                                                                                                              (2)

Qi = Piб / Pi,                                                                                                                     (3)

где Qi — значение оценки i-гo показателя конкурентоспособности товара; Pi — значение i-гo показателя оцениваемого товара; Piб — базовое значение i-гo показателя.

Для получения группового показателя на базе единичных оце­нок, характеризующего соответствие продукции ее потребности, необходимо учесть значимость каждого единичного показателя:

,                                                                                                                (4)

I к.п. — групповой индекс по качественным показателям; Qi — значение оценки i-гo показателя; Аi - коэффициент весомости i-гo показателя; n — число показателей, принимаемых во внимание. Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим по­казателям проводится по формуле

I э.п. = С / Сб,                                                                                                                 (5)

I э.п.— групповой индекс по экономическим показателям; С — цена потребления исследуемого товара; Сб— цена потребления базового товара.

Цена потребления является сложным показателем и может быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составля­ющим показателям, поэтому более рационально вести расчет группового индекса по следующей формуле:

                                                                                                                (6)

где Qi — значение оценки i-гo экономического показателя анали­зируемого товара; Аi — доля затрат по отдельным единичным по­казателям в цене потребления.

Анализ ценовой привлекательности товара проводится на ос­нове сопоставления цен приобретения и цен потребления товаров (продукции).

Расчет  комплексного  показателя  конкурентоспособности приводится на основе групповых показателей по экономическим и качественным показателям. В силу того, что зависимость меж­ду уровнем качества образца и его ценой носит параболический характер, данный показатель может быть определен по следую­щей формуле:

К = I2 к.п. / I э. п.                                                                                                                 (7)

где К — комплексный показатель конкурентоспособности товара по отношению к базовому образцу;  I к.п. / I э. п.               - групповые индексы конкурентоспособности по качественным и экономическим пока­зателям соответственно.

Рисунок 1.2. Схема оценки конкурентоспособности продукции

На основе рассчитанного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. Здесь возможны три случая: если К<1, то анализируемое изделие уступает базово­му; если К=1, то конкурентоспособность товаров равная; если К>1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспо­собности базовый образец.

При отрицательном результате оценки приведенных выше по­казателей разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции.

2.3 Основные направления формирования конкурентных преимуществ предприятия

Конкурентоспособность предприятия (его конкурентные воз­можности) в основном характеризуется двумя группами показа­телей: 1) характеристики товара, формируемые производством (в том числе потребительские характеристики, качество, техничес­кое обслуживание, дизайн и другие характеристики), определяю­щие конкурентоспособность товара; 2) экономические и техни­ческие характеристики (показатели) условий создания, про­изводства и сбыта товаров (цена, издержки производства, про­изводительность труда, технический уровень производства, ресурсоемкость и т.д.), характеризующие ценовую конкурентоспо­собность товара и конкурентоспособность предприятия-произво­дителя в целом. Кроме того, на конкурентоспособность товара и предприятия также оказывают влияние уровень конкуренции в отрасли, изменение соотношения спроса и предложения, финан­совые и другие макроэкономические условия [8]

Конкурентные преимущества предприятия отражают реаль­ные возможности предприятия в конкуренции на конкретном рынке. Они определяются на основе анализа сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами. Реализация этих возможностей осуществляется через мероприятия, разраба­тываемые по результатам такого анализа. Мониторинг и изуче­ние конкурентоспособности товара должны вестись системати­чески и непрерывно с учетом фаз его жизненного цикла для своев­ременного определения изменений конкурентоспособности (пока­зателей конкурентоспособности). Оценка этих изменений и тен­денций развития целевого рынка позволяет предприятию своев­ременно принимать упреждающие решения, направленные на сохранение или укрепление рыночной позиции предприятия.

Базой для мероприятий служат численные показатели, опре­деляющие позицию на рынке, степень конкурентной устойчивос­ти этой позиции и возможные ее изменения.

Определение позиции предприятия на рынке предусматрива­ет идентификацию факторов, непосредственно влияющих на из­менение его доли в объеме продаж на рынке (национальном, реги­ональном, мировом). [12]

Систематизацию факторов, непосредственно влияющих на рыночную позицию предприятия, рассмотрим на примере потре­бительских товаров:

а) научно-технический уровень товара и его производства:

б) экономические (коммерческие) условия продаж;

в) организация сбыта и развитие технического обслуживания;

г) формирование имиджа предприятия и его влияние на объем продаж;

д) влияние тенденций изменения конъюнктуры рынка на рыночную позицию предприятия;

е) поддержка и содействие деятельности предприятия национальными и региональными органами.

Научно-технический   уровень  производства   определяется уровнем конкретных технологий производства, использованием новых изобретений и открытий при создании товаров рыночной новизны,  внедрением  автоматизированных методов  производства, совершенствованием управления и т.д. Эти факторы явля­йся основными при формировании конкурентных преимуществ предприятия и обеспечении его конкурентоспособности на целевом рынке.  Экономические и коммерческие условия продаж, обеспечиваемые предприятием, включают: предоставление кредитов покупателям, систему скидок с прейскурантной цены, в числе при возврате ранее приобретенного товара аналогичного назначения. Бартерные сделки (товарообмен) во многом способствуют увеличению объемов продаж товаров, пользующихся просом. Организация сбыта и развитие технического обслуживания служат эффективными средствами маркетинга по созданию конкурентных преимуществ предприятия, существенно влияющими на объем продаж конкурентного товара и укрепление его позиции на рынке. Формирование имиджа предприятия также требует постоянного отслеживания и учета при оценке его рыночной позиции. Влияние тенденций изменения конъюнктуры рын­ка выражается через факторы изменения спроса или изменения потребительских характеристик товаров, которые должны своев­ременно учитываться предприятием-производителем для сохра­нения и укрепления его рыночной позиции. Поддержка и содей­ствие со стороны национальных государственных органов и мес­тной администрации, а также других организаций проявляется через гарантии экспортных кредитов и других инвестиций, их страхование, налоговые квоты и льготы по другим платежам, предоставление субсидий, организацию информационной поддер­жки и другие меры. Поддержка государства и местной администрации создают благоприятные условия, стимулирующие пре­дводителей для удовлетворения общественных потребностей.

В качестве основных направлений формирования (укрепления) «конкурентных возможностей предприятия могут рассматриваться:

1) ориентация деятельности на выпуск продукции, пользующейся спросом на рынке;

2) обеспечение через продажу конкурентных на рынке товаров получения намеченных и стабильных конечных показателей (оборот, прибыль, рост капитала и т.д.);

3) поддержание более низких издержек производства по отно­шению к конкурентам;

4) обеспечение более высокой производительности труда по сравнению со среднеотраслевой;

5) обеспечение качества продукции, требуемого рынком;

6) обеспечение технического уровня производства и продук­ции, позволяющих расширять производство и объем продаж;

7) совершенствование сбытовой сети. При этом особо следует от­метить анализ издержек (затрат) на сбыт и транспортировку това­ров, а также принятие необходимых мер для сокращения этих рас­ходов в объемах, обеспечивающих получение желаемой прибыли;

8) обеспечение финансовых возможностей предприятия (на­личие средств или источников заемных финансов) и другие фак­торы, способствующие формированию конкурентоспособных пре­имуществ.

Стратегия предприятия в области обеспечения конкурентос­пособности продукции в большой степени зависит от того, на ка­кой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продук­ция (ЖЦП). Обычно выделяют четыре или пять таких стадий (таблица 1.1).

Таблица 15.1. Стадии жизненного цикла продукта