Эффективность рекламы

Различают экономически и корпоративные цели рекламы.

Экономические цели прямо направлены на покупку товара и к ним относят: поддержку сбыта товара, формирование потребности в данном виде товара или услуге, побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы, стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта, объявление о распродажах, акциях, представление товара в новой упаковке.

Коммуникативные цели опосредованно направлены на покупку товара и они включают в себя: ознакомление потребителей с новым продуктом, маркой, повышение уровня известности продукта, влияние на привычки при потреблении продукта, информирование потребителей, пробуждение любопытства и тому подобное.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.

Можно выделить основные черты , характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер.

Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чего имени осуществляется реклама.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме)

Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки)

Напоминание (поддержание осведомленности сохранение в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание где можно купить данный товар) и другие задачи.

Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития товарного рынка представлено в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка товаров

народного потребления

Источник: собственная разработка

Особо велико значение рекламы в области экономики и области общественной жизни. Можно отметить также ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Общественная роль рекламы выражается в способности формировать определенные стандарты мышления и поведения различных слоев населения.

1.3. Оценка эффективности рекламы

О чем бы ни говорили, как бы ни совершенствовали рекламу, в конечном счете все эти усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного инструмента формирование спроса и вкусов людей.

Создать методику определения эффективности рекламы пытались ряд специалистов. Они старались вывести некую "всеобщую" формулу для определения КПД рекламных действий. В основу её положены экономические показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения [7].

Реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями [8].

Назначение рекламы, поначалу включало создание объявлений для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым содержанием. Сферы применения ее расширились. Сейчас можно выделить 3 отдельных направления развития рекламы: привлечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирование условий для достижения успеха в бизнесе, а также их комплексное воздействие [9, c.7].

В условиях дефицита товаров поиском необходимой информации и товаров преимущественно занимается покупатель за счет своих собственных средств. В условиях перенасыщения товаров на рынке эта задача становится одной из наиболее важных задач продавцов.

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением для этих целей телевидения, Интернета и т.д. Соответственно, возросли затраты на передачу этой информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе их эффективности и оптимизации [8].

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования.

В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека. Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле:

Э = (Тд×Нт/100) – (Up +Uд),                                                                                                                (1.1)

где Э — экономический эффект рекламирования;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт — торговая надбавка на товар (в % к цене реализации);

Uр — расходы на рекламу;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота [10, с.25].

Эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания [10, с.30].

Эффективность рекламы можно определить как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт) [11, с.45].

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Реклама позволяет решать конкретные отдельные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

      количества новых покупателей

      количества всех покупателей

      количества счетов

      суммы продаж для производственных предприятий

      суммы покупок для торговых фирм.

Помимо основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

      новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;

      новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

      новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

      число всех клиентов.

Кроме этой, главной группы основных и дополнительных параметров, могут быть и другие, специфические, - это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов [9, c.52].

Одна из главных задач анализа заключается в том, чтобы на основе проведенных исследований определить закономерности, позволяющие обоснованно прогнозировать изменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения. Критерием эффективности торговой сделки является прибыль предприятия. Соответственно под эффективность рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы. Ясно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы можно обеспечить только в том случае, если известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей) [8].

Для анализа эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа.

Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов. На первом этапе решения задачи необходимо вывести уравнение эффективности рекламы. На втором этапе — экспериментальным методом определяются количественные связи между эффективностью рекламы и безразмерными параметрами (критериями), которые оказывают на нее влияние [8].

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1.2):

                                                   Тд = (Тс×П×Д)/100,                                                       (1.2)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Те — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;