Диверсификация как способ сохранения экономической устойчивости компании

Взгляд со стороны  потребителей, беспристрастных в  ответах о медиапредпочтениях, очень выгодно отличает проект "Стиль жизни среднего класса" от других способах оценки эффективности рекламоносителей.

Анализ поведения  потребителей 

Наряду с сегментированием, вопросы поведения потребителей ставятся во главу угла в исследовании "Стиль жизни среднего класса", поскольку являются одними из важнейших в теории маркетинга.

Разумеется, в ходе количественного исследования невозможно получить ответы на все вопросы по теме поведения потребителей. Например, изучение природы возникновения потребности недоступно для нас, поскольку является темой исключительно качественных исследований. Однако, ряд очень важных вопросов с успехом исследуется в проекте "Стиль жизни среднего класса", результаты этих исследований проходят качественное тестирование и в подавляющем большинстве случаев подтверждаются.

Распределение ролей  покупателей, воспринимаемые риски, доли рациональной и эмоциональной составляющих в принятии решений, вовлеченность, основная мотивация - все эти вопросы  мы изучаем в течение последних шести лет.

Планирование территориального развития 

Стратегии роста  посредством выхода на новые рынки, безусловно, требуют внимательного  изучения перспектив тех или иных регионов, в направлении которых  распространяются интересы компании. Зачастую регион, выглядящий абсолютно гармонично в качестве нового рынка, оказывается малоперспективным по сравнению с альтернативой, которая не рассматривалась по незначительным причинам. В итоге - убытки и упущенное время в освоении действительно потенциальных рынков.

При информационной поддержке проекта "Стиль жизни  среднего класса" решения по территориальному развитию становятся обоснованными  и предсказуемыми, поскольку опираются  на реальные намерения потребителей.

Планирование стратегий  диверсификации 

Как и в случае с решениями по выходу на новые рынки, стратегии диверсификации должны быть основаны на полевой информации, поскольку именно потребитель определяет успех того или иного предложения. Не менее половины новых продуктов остаются невостребованными вследствие ряда причин. Обобщая эти причины воедино, можно сформулировать основную проблему новых товаров как "несоответствие ожиданиям, предъявляемым потребителями к продукту и его свойствам". Кроме этого, масса провалов и неудач компаний с выводом новых продуктов связаны с существованием "разрывов" в операционном маркетинге. Зачастую именно коммуникационные и распределительные искажения ставят под вопрос успех нового предложения на рынке.

Осуществление стратегий  диверсификации подразумевает выход  компании на новый рынок с новым товаром. Слово "новый" в этом контексте означает ограниченный опыт, знания и навыки фирмы в продвижении данного товара на данном рынке. Здесь назревает утверждение, что в случае подготовки и осуществления стратегии диверсификации информационная поддержка профессиональными знаниями о рынках и потребителях крайне необходима.

Анализ эффективности  ценовой политики 

В процессе исследования мы выясняем мнение респондентов относительно цен на товары и услуги. Из года в  год мы наблюдаем картину несоответствия цен ожиданиям потребителей на рынках одежды, обуви, спортивных товаров и пр. Нам удалось убедиться, что стереотип о безудержной тяге потребителей к низким ценам - не более, чем миф. Покупатели в случае неудовлетворенности готовы сильно переплачивать за адекватное предложение.  

Здесь перечислены  только очевидные возможности информационного  массива проекта "Стиль жизни  среднего класса", доступные для  специалистов и менеджеров любого уровня подготовки. При детальном же рассмотрении профессионалы найдут здесь ответы на тысячи вопросов из области стратегического и операционного маркетинг 
 
 

Диверсификация  

1. Вид товарной  стратегии, в соответствии с  которой предприятие расширяет  число производимых продуктов. 2. Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Диверсификация горизонтальная  

- пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация конгломератная  

- пополнение ассортимента  изделиями, не имеющими никакого  отношения ни к применяемой  фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Диверсификация концентрическая  

- пополнение ассортимента  новыми изделиями, которые с  технической или маркетинговой  точки зрения похожи на существующие  товары фирмы. 
 
 

В древе целей  заложены три принципа классификации: по повременным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделений (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или  полный захват рынка (экспансионистские  цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные  цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество  вариантов стратегического выбора. В разработке стратегии, конечно, очень  важно использовать накопленный  опыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер пособия не позволяет дать полный обзор применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей литературе. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и интеграционного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция). С) формах и методах интеграции подробнее будет рассказано далее, в теме, посвященной дистрибьюции.

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала. .

Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ  доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения). Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию сложных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от принципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.

Диверсификационный  рост фирмы имеет три варианта:

* концентрическая  диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

* горизонтальная  диверсификация: на рынок выведены  качественно новые товары, однако  рассчитанные на прежних клиентов  и на удовлетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;

* конгломератная  диверсификация: фирма выходит на  совершенно новый рынок, выпуская  товар, который не имеет ничего  общего со старым, либо переходит  в другую отрасль, рассчитывает  на новых клиентов.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "пи" (от англ. - р), состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетингом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает преимуществами. В табл. 3.1 перечислены основные характеристики каждого направления. 

Диверсификация деятельности (реферат)Автор файла:  Рейтинг: 4.85/7

      Дата  публикации: 05.08.2007

Версия:  Скачали: 274

Введение

Общепринято считать, что диверсификация компании - будь то расширение сферы деятельности путем открытия новых производств или приобретение холдингом новых дочерних структур иного, чем метрополия, профиля - явление обоюдоострое, и в каждом отдельном случае руководство, выбирая направления развития, должно рассматривать как негативные, так и позитивные последствия диверсификации. Бизнес-словари определяют слово диверсификация как одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов деятельности, расширение ассортимента производимых изделий, расширение активности за рамки основного бизнеса, под которым понимается производство товаров и услуг, имеющих максимальные доли в чистом объеме продаж по сравнению с другими видами выпускаемой продукции.

Поиск направлений  диверсификации производства для предприятий  отечественной экономики является актуальным в связи со следующими обстоятельствами. Во-первых, "советская экономика боролась за одно из первых мест в мире по уровню специализации производства" и создала огромные монопродуктовые субъекты деятельности. Необходимость приспособления к новым экономическим условиям объективно заставляет искать наиболее выгодные сферы приложения созданного производственного потенциала. Во-вторых, диверсификация производства является инструментом межотраслевого перелива капитала и методом оптимизации структурных преобразований в экономике.

Целью данной работы является рассмотрение процесса диверсификации. В работе поставлены следующие задачи:

1. Рассмотрение истории  диверсификации;

2. Рассмотрение причин, видов и этапов диверсификации;

3. Рассмотрение преимуществ, которые дает диверсификация.

1. История диверсификации

Диверсификация деятельности - переход от односторонней, часто  базирующейся на лишь на одном продукте производственной структуры, к многопрофильному производству с широкой номенклатурой  выпускаемой продукции. Идея диверсификации имеет многолетнюю историю. Она была весьма модной в связи с концепцией корпоративного развития в конце 60-х и начале 70-х годов. Чтобы избежать риска вложений капитала в те или иные отрасли, крупнейшие концерны стремились расширить номенклатуру производимых товаров, найти новые формы вложения средств, проникнуть в отрасли, не имеющие прямой связи с основной сферой их деятельности.

Исторически диверсификация получила наиболее ощутимое развитие в середине 50-х годов, когда впервые дало о себе знать относительное исчерпание внутренних источников роста эффективности производства и падение нормы прибыли на капитал, вложенный в традиционное производство. В настоящий момент диверсификация стала наиболее распространенной формой концентрации капитала.

Диверсификация, прежде чем приобрела современные черты, в рамках глобальной стратегии фирм прошла сложный путь развития, меняясь  под влиянием внешних обстоятельств, так и внутрифирменных критериев. Историю такой эволюции условно  можно разделить на четыре этапа, и на каждом из них происходило становление таких основных элементов, как: товарный набор; отраслевой набор; набор отраслей и сфер деятельности; набор стран. Каждый последующий этап был шагом в достижении целей производства и отличался изменением приоритетов в развитии предпринимательской деятельности.