Цінова стратегія фіррми в умовах олігополії

Фактори конкуренції.

Аналізуючи цінову конкуренцію, звичайно виділяють[13, c.2]:

• конкуренцію між фірмами однієї галузі[13, c.2];
• міжгалузеву конкуренцію[13, c.2];
• конкуренцію замінників[13, c.2].

ІV етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар.

Змістом цього етапу аналізу є[13, с.2]:

1. Оцінка попиту

2. Оцінка витрат.

3. Аналіз цін на товари конкурентів.

Хоча максимальна ціна може визначатися  попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції[13, c.2].

4. Аналіз методів ціноутворення, що вживаються.

При високому попиті продавці не наживаються  за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал[13, c.2].

V етап. Аналіз методів ціноутворення.

Коли підприємство встановило первісну ціну, воно має скоригувати її з урахуванням різних факторів, що діють у зовнішньому середовищі. Треба здійснити спочаткутакі види аналізу як:

1. Ціноутворення на новий товар.

Завдяки впливу цих факторів будують  різні стратегії ціноутворення  на вітчизняних підприємствах, зокрема в таких напрямках як²:

- встановлення цін на нові товари;

- ціноутворення в межах товарної номенклатури;

- встановлення цін за географічною ознакою;

- установлення цін зі знижками і заліками;

- установлення цін для стимулювання збуту;

- установлення дискримінаційних цін.

Класичний підхід до вибору стратегії  ціноутворення на нові товари наведено в табличці 1[14, c.397].

	Висока	Низька
Висока	Стратегія преміальних націнок	Стратегія підвищення ціннісної значимості
Низька	Стратегія завищеної ціни	Стратегія економії
Якість

Таблиця 1. Класичний підхід до вибору стратегії ціноутворення на нові товари.

2. Ціноутворення в рамках товарної групи.

Зв'язки всередині однієї продуктової групи і зв'язки між  всією продукцією підприємства можуть бути різними і за змістом, і за інтенсивністю. Розглянемо докладніше найважливіші типи залежностей[15, c.24].

Якщо товар абсолютно  не залежить від будь - яких інших товарів фірми, тобто якщо зв'язок між продажами різних товарів виявити не вдається або він вкрай слабкий, то товар називають нейтральним і ціноутворення на нього здійснюють ізольовано[15, c.24].

Товар - «збитковий лідер». Деякі підприємства підвищують збут всіх своїх товарів завдяки встановленню дуже привабливої ціни на який - небудь один товар. Якщо при цьому ціна на товар, що здешевлюється, встановлюється навіть нижче за змінні витрати на нього, то він називається збитковим лідером[15, c.24].

3. Ціноутворення за регіональним принципом.

Поясні або регіональні ціни встановлюються на певних територіях країни залежно від умов виробництва і транспортування продукції.

Регіональні ціни встановлюються місцевими органами влади на окремі товари, роботи, послуги. Це, наприклад, вартість проїзду в міському транспорті, тарифи на житлово - комунальні послуги та ін[17, c.44(32)].

4. Установлення цін зі знижками та заліками.

Підприємства зменшують вихідні  ціни для винагороди споживачів за дострокову оплату рахунків, закупівлю більшого обсягу товарів чи несезонні закупівлі[18, c.398 - 399].

В межах цієї стратегії можна використовувати такі знижки як[18, c.398 - 399]:

1 Знижки за платіж готівкою[18, c.398 - 399].

2. Знижки за кількість закуповуваного товару[18, c.398 - 399].

3. Функціональні знижки. Товаровиробники можуть пропонувати службам товароруху, «які виконують визначені функції з продажу товарів, їх збереження тощо»[18, c.398 - 399].

4 Сезонні знижки, які передбачають зменшення ціни для споживачів, які здійснюють несезонні покупки товарів[18, c.398 - 399].

5 Здійснення заліків. Під заліком розуміють інші типи знижок з прейскурантних цін. Це товарообмінний залік - зменшення ціни нового товару за умоли повернення старого Заліки на стимулювання збуту - виплати чи знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами, підтримки збуту[18, c.398 - 399].

5. Установлення цін для стимулювання збуту.

VІ етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами.

Підприємства, що розробили власну систему цін та стратегію ціноутворення в процесі своєї діяльності, змушені знижувати або підвищувати ціни. Причинами цього є, наприклад, недовантаження виробничих потужностей, інфляція, надмірний попит та ін. Для того, щоб з’ясувати, як має діяти підприємство за зміни цін конкурентами, необхідно проаналізувати:

• причини та період зміни цін конкурентами;

Фірми з власною системою цін і стратегією ціноутворення  час від часу застосовують ініціативну  зміну ціни. Таким чином, вони досліджують  зміни у витратах, конкуренції  і попиті шляхом зниження або підвищення цін.

Ініціативне зниження цін  викликають наступні обставини:

• недовантаження виробничих потужностей при неможливості інтенсифікації торгових зусиль, вдосконалення товару та інших заходів;
• скорочення частки ринку під натиском сильної цінової конкуренції.

У міру насичення ринку  товаром ціна на нього поступово  падає.

• можливу зміну своєї частки ринку[19, c.331];

збільшення частки ринку не є основним двигуном зростання і не зумовлює темпи зростання. Збільшенням частки ринку можна пояснити тільки 21% різниці в темпах зростання великих компаній.

Але приріст частки ринку  все ж має значення. У короткостроковій перспективі дії, що збільшують частку ринку, також можуть забезпечити зростання виручки.

Нарешті, втрата частки ринку  може призвести до падіння рентабельності. У Стратегія зростання передбачає збільшення рентабельності або збереження її на тому ж рівні. Тому при втраті частки ринку зростання компанії може і не призвести до зростання  її прибутковості.

• життєвий цикл свого товару[20, c.332];

Кожному товару, що з'явився на ринку, як і людині в житті, судилося пройти через декілька етапів. В маркетингу вони отримали назву: розробка, впровадження, зростання, зрілість, падіння. Графічне зображення зростання та падіння продажу та прибутку відоме під назвою життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару - концепція, що визначає послідовність періодів існування товару.

Життєвий цил товару охоплює  такі етапи:

Перший етап - впровадження.

Другий - зростання.

Третя стадія - зрілість.

На етапі зрілості нові покупці з'являються рідко, і збут відбувається головним чином за рахунок повторних покупок. Фаза зрілості є піком рекламної діяльності. Конкуренція загострена.

Четвертий етап - насичення. Завдання кожного підприємця - відсунути цей етап як можна далі, встигнути більше продати продукції та її запасів на складах.

П'ятий - спад. У цей момент організації давати рекламу свого товару просто безглуздо, і його раціональніше зняти з ринку.

На етапі  спаду рівень продажу стрімко падаэ і реклама недоцільна. Товар іде з ринку.

Витрати виробництва - витрати різних видів економічних ресурсів (сировини, праці, основних засобів, послуг, грошей), безпосередньо пов'язані з виробництвом економічних благ.

Економічна теорія вирізняє такі основні види витрат виробництва фірми: постійні, змінні, валові (загальні), середні, граничні, альтернативні. Сучасні західні концепції класифікують витрати виробництва, беручи за критерій залежність або незалежність їх від обсягу виробництва.

Постійні витрати (англ. Fixed Costs) - витрати, величина яких не змінюється залежно від зміни обсягу випуску продукції. Позначаються FC.

Змінні витрати (англ. Variable Costs) - витрати, величина яких змінюється залежно від зміни обсягу виробництва. Позначаються VC.

Валові витрати (загальні витрати, англ. Total Costs) є сумою постійних і змінних витрат за кожного конкретного обсягу виробництва. Позначаються TC.

Середні витрати - витрати на одиницю продукції, що випускається. Позначаються ATC.

Витрати на одиницю продукції - це середні валові витрати, які дорівнюють загальним витратам, поділеним на обсяг виробництва товарів.

Прямі витрати - витрати, що можуть бути безпосередньо пов'язані з визначеною діяльністю чи видом продукції.

Поточні витрати - витрати, що визнаються в період їх здійснення та відображаються в обліку за рахунками витрат.

Граничні витрати (англ. Marginal Costs, також позначаються МС) - витрати необхідні для випуску додаткової одиниці продукції найефективнішим (найдешевшим) чином. МС=ΔТС/ΔQ

Альтернативні витрати (не явні) це вигода, втрачена внаслідок невикористання економічного ресурсу в найдохіднішій зі всіх можливих сфер і галузей господарювання.

Витрати майбутніх періодів - грошові витрати, що були здійснені в даному періоді, але на собівартість продукції будуть віднесені в майбутньому періоді, частинами.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей (оволодіння певною часткою ринку, завоювання лідерства на ринку, отримання запланованої суми прибутку, максимізація прибутку тощо).

Тому можна зробити висновок про відносну еластичність попиту на дану продукцію, хоча в умовах інфляції еластичність попиту знижується, оскільки виникає психологічна адаптація  до зростання цін. Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у процесі сучасного маркетингу, ціна залишається важливим показником, особливо на ринках монополістичної й олігополістичної конкуренції.

Установлення ціни на товар - це процес, що складається із шести етапів:

1. Фірма ретельно визначає мету свого маркетингу, таку як забезпечення виживання, максимізація прибутку, завоювання лідерства по показниках частки чи ринку якості.
2. Фірма виводить для себе криву попиту, що говорить про ймовірні кількості товару, що вдається продати на ринку протягом конкретного відрізка часу за цінами різного рівня. Чим нееластичніший попит, тим вище може бути її ціна, призначена фірмою.
3. Фірма розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях виробництва.
4. Фірма вивчає ціни конкурентів для використання їхній як основу при ціновому позиціонуванні власного товару.
5. Фірма вибирає для себе один з наступних методів ціноутворення: «середні витрати плюс прибуток»; аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; установлення ціни на основі цінності товару, що відчувається; установлення ціни на основі закритих торгів.
6. Фірма встановлює остаточну ціну на товар з обліком її найбільш повного психологічного сприйняття і з обов'язковою перевіркою, що ціна ця відповідає установкам, що практикується фірмою політики цін і буде сприятливо сприйнята дистриб’юторами і дилерами, власним персоналом фірми, конкурентами, постачальниками і державними органами.

 

Законами ціноутворення  є закон трудової вартості, закон  граничної корисності, закон попиту та пропозиції. В сучасних умовах трудова теорія вартості не пояснює всіх явищ цінової динаміки, тому і не може бути теоретичною основою ринкового ціноутворення. Ціна ринкової економіки базується на фактичних витратах виробництва, але остаточно формується під впливом попиту та пропозиції і є конкурентною на ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ ІІ. Аналіз показників ціноутворення олігополістичних підприємств на ринку.

2.1. Загальна характеристика олігополістичного підприємства «Сандора».

Компанія «Сандора» створена в 1995 році і більше 15 років є лідером вітчизняного ринку соків. За даними незалежних досліджень на долю продажу компанії «Сандора» припадає більше 46% всіх обсягів роздрібного продажу соків, нектарів та напоїв в Україні.