Ценовая политика как экономический механизм

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество. Их следует объединить в две группы:

- изменение издержек и спроса;

- конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть КУВОШПП «Витебчанка» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самого предприятия. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, предприятию следует расширить объем своего бизнеса. При этом предприятие может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае предприятие надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для предприятия, возникающие в связи с понижением цен:

- покупатели могут предположить, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

- путем понижения цен предприятие расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другое, конкурирующее предприятие еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к нему;

- может оказаться, что конкурирующее предприятие обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за КУВОШПП «Витебчанка» с меньшими потерями.

Рисунок 2 – Факторы ценообразования на продукцию КУВОШПП «Витебчанка»

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику КУВОШПП «Витебчанка» на перспективу, например, как поведет себя предприятие в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

То предприятие, которое продавало товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должно искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рисунке.

Рисунок 3 – Альтернативные направления изменения цен КУВОШПП «Витебчанка»

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 3.1.

Таблица 3.1 Альтернативы ценовой политики КУВОШПП «Витебчанка»

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда КУВОШПП «Витебчанка» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, КУВОШПП «Витебчанка» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли предприятия, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и предприятие правильно оценивает ситуацию, то оно может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

- соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю;

- применение скользящих ценовых условий. Предприятие требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, предприятие постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни;

- удаление частей продукта или дополнительных услуг. Предприятие может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя;

- снижение скидок. Предприятие снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Оно дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Для определения розничных цен при работе с розничными покупателями для КУВОШПП «Витебчанка» рекомендуется использовать метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.

Итак, новая ценовая политика КУВОШПП «Витебчанка» будет включать следующие положения:

- цены на товары будут установлены на уровне среднерыночных, но ниже, чем у основных конкурентов. Общая наценка на товар составит около 20% от его оптовой закупочной цены;

- ценовая политика магазина будет также включать проведение акций со скидками на отдельные товары в периоды повышенного спроса;

- основные пики продаж мужской одежды приходятся на периоды, предшествующие основным праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта), а также на начало нового учебного года в образовательных учреждениях – август-сентябрь. В такие периоды уместно предлагать некоторые товары по сниженным ценам (т.е. со скидками) с целью не только увеличения объемов продаж данных товаров, но и привлечения внимания со стороны потребителей к магазину в целом.

Уровень скидки должен определяться в соответствии со следующими условиями:

- конечная цена должна заинтересовать потенциальных потребителей,

- конечная цена должна быть ниже цен конкурентов на аналогичный товар,

- скидка не должна снизить объем продаж магазина: т.е. при уменьшении цены на отдельный товар доход магазина должны обеспечить повышенные объемы его продаж,

- скидка на товар должна действовать лишь в течение периода ожидаемого повышения спроса – дальнейшее неоправданное поддержание низкой цены может привести к снижению уровня дохода магазина.

Важно также помнить, что проведение различных акций со скидками, даже если они касаются лишь отдельных товаров, является эффективным методом продвижения КУВОШПП «Витебчанка». Покупая один товар (пусть и не очень дорогой) по цене, ниже, чем у конкурентов, у потребителя подсознательно создается впечатление, что на предприятии установлены низкие цены на все товары.

3.1 Применение ценового стимулирования

Для таких товарных групп, реализуемых КУВОШПП «Витебчанка» как куртки-ветровки, пальто и полупальто, костюмы для спорта и активного отдыха, демисезонная мужская одежда целесообразно применять ценовое стимулирование.

Выбор данного приема стимулирования можно объяснить тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке товаров КУВОШПП «Витебчанка».

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Возможные причины новой цены: памятны даты КУВОШПП «Витебчанка»; сезонное событие или праздник.

Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карточки постоянного клиента или дисконтной карточки. Если стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станет действительно постоянным.

Дисконтная карточка, если она имеет привлекательный вид и несет в себе необходимую информацию о предприятии, сама является рекламой.

Допустим, КУВОШПП «Витебчанка» предоставляет клиенту скидку в 5% при покупке товаров на 400 000 руб. Получается, покупатель сэкономит 20 000 рублей при покупке в этом месте.

Если предприятие предложит покупателю карточку постоянного клиента и скидку на эту покупку в 2,5%, покупатель в любом случае доволен, т.к. он получил скидки на будущие покупки в размере 5%.

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

«Убыточный лидер» — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, — реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным.

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка).