Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.

     Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, проанализируем каждый из них, исходя из следующих положений:

     • соотношение предлагаемых предприятием цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

     • оценки покупателями экономической  ценности предлагаемых предприятием товаров.

     Для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии “снятия сливок”) характерно установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий сегмент покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим покупателям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

     Следовательно, стратегия премиального ценообразования, или “снятия сливок”, - установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

     Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем).

     Данная  стратегия наиболее эффективна в  следующих случаях:

     • существует достаточно высокий спрос  на предлагаемый товар;

     • спрос на этот товар неэластичен;

     • предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

     •   высокая цена поддерживает имидж  высокого качества товара.

     Однако  бывают ситуации, когда длительное исследование политики премиального ценообразования невозможно. Это случается там, где реализуемый продукт:

     1) относится к категории товаров  длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т. д.);

     2) относится к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт звезды эстрады).

     Стратегия ступенчатых премий – предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

     Суть  данной стратегии достаточно проста: вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так до освоения рынка массового покупателя.

     Стратегия ценового прорыва - это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка.

     Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Первое их них - наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

     Следующее условие заключается в том, что конкуренты по каким - то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из причин:

     • предприятие, снижающее цены, обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, а ищут иные способы сохранения объемов продаж;

     • предприятие только вступает на рынок  и еще настолько мало, что его возможные успехи в области снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это;

     • спрос высоко эластичен и в  то же время покупатели не демонстрируют  особой приверженности к тем или  иным маркам товаров, а значит политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом на пути снижения цен.

     Отметим также, что стратегия ценового прорыва  становится весьма разумным шагом при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов⁶.

     С другой стороны, в некоторых ситуациях  выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если предприятие попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, оно рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестанет быть привлекательным для них.

     Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно для услуг).

     Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление цен исходя из соотношения “цена - ценность”, которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

     Сущность  нейтральной стратегии ценообразования  состоит не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму:

     Стратегия скорейшего возврата средств - это установление цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.

     Не  следует полагать, что предприятие  совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

     Предприятию не следует применять запрещенные  законодательством или этикой рынка ценовые стратегии. К числу таких стратегий относятся:

     • стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли;                                                           

     • стратегия демпинговых цен, то есть установление цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения преимуществ перед конкурентами. Подобная стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

     • стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию;

     • стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели. 
 
 
 

Заключение

     Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, в конкретном месте, при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для покупателя цен (тарифов).

     Основой такой деятельности в области  ценообразования является определение предназначения и перспективной линии развития предприятия (фирмы). В ходе ее практической реализации организационные, экономические, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со стратегической линией предприятия, со всеми изменениями, которым она подвергается. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что являются одним из основополагающих направлений стратегического развития.

     Весомая роль ценообразования для предприятия (фирмы, предпринимателя) бесспорна. С  другой стороны, современная ценовая  политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен является очень актуальным. 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Маренков  Н.Л. Экономическая теория цены и  ценообразования в рыночных отношениях в России. – М.: Эдиториал УРСС, 2002. – 216 с.
2. Никитин С.И., Степанова М.П., Глазова Е.С. Внешняя торговля и ценообразование: теория и практика // Деньги и кредит. М. – 2003. – 135 с. 
3. Тактаров Г.А., Григорьева Е.М., Асейнов С.А. Ценообразование: Учеб. пособие / Под ред. Г.А. Тактарова. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 176 с.: ил.
4. Трацевский И.П., Грекова И.Н. Ценообразование: Учеб. пособие. – Мн.: “Новое знание”, 2004. – 160 с. – (Экономическое образование).
5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 2004. –  189 с.