Балльный  метод применяется для сравнительной  оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка. Он сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием - эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.

     Если  отобранные для оценки параметры  не равнозначны для потребителя, следует установить коэффициент  значимости отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостный показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия - эталона на сумму его баллов.

     Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основан на анализе результатов опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размера спроса на него и выработке предложений по цене товара. Существует довольно много методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов.

     Методы  экспертной оценки, как правило, требуют  внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая заключается в следующем:

     • четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда требуется разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами;

     • подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, независимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;

     • коллективное, групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;

     • возможная поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа;

     • выбор наиболее подходящих методов  обработки выводов и предложений  экспертов;

     •  четкое формулирование итоговых выводов  в результате экспертной работы.

     Использование выработанных теорией и практикой  методов экспертных оценок позволяет  квалифицированнее решать сложные вопросы ценовой политики⁵.

     Рассмотренные нормативно-параметрические методы не являются новинкой для специалистов в области ценообразования. В условиях централизованно-плановой экономики они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно - параметрических методов принципиально новые моменты. Во - первых, это использование рыночных цен и потребительских параметров (в плановой экономике упор делался главным образом на производственные характеристики, и прежде всего на себестоимость изделия). Во - вторых, применение данных методов непосредственно на предприятии. Наконец, в-третьих, эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).

     Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что в качестве базиса определения уровня цены служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболее часто используются следующие методы:

     • метод ощущаемой ценности товара потребителем;

     • метод формирования цены посредством  ориентации на рыночные цены;

     • метод следования за ценами фирмы - лидера на рынке;

     • метод установления престижных цен;

     • состязательный метод определения  цен.

     Метод ощущаемой ценности товара потребителем характеризуется тем, что цена учитывает в первую очередь спрос, то есть сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар.

     Высокая цена устанавливается тогда, когда  спрос относительно велик, а низкая - когда спрос снижается. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие изделия покупателем. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара предприятие использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

     Предприятию, использующему данный метод ценообразования, необходимо заняться исследованием модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю.

     Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно то, что каждый продавец, реализующий данный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на рынке. Такой метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т. д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

     При методе следования за ценами предприятия - лидера на рынке каждая компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами предприятия-лидера на рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие предприятия следуют за “ценовым лидером”, иногда позволяя себе небольшие скидки.

     Данный  метод ценообразования пользуется популярностью во всем мире. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

     Метод установления престижных цен применяется, прежде всего для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценности, норковые шубы, черная икра и т. д.). До последнего времени характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают высоким качеством. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей - престиж. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать высокие цены. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж. Следовательно, для таких товаров эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен. 
 
 
 
 
 

3. Установление окончательной цены

 

     Выбрав  и применив один из методов ценообразования, предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов и др.

     Психологическое воздействие определяется прежде всего  тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены, создающие имидж, особенно характерны для товаров, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, покупатель может предпочесть более дорогую вещь, поскольку цена обещает ему нечто особенное.

     Среднестатистический  потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:

     1) покупатель не знаком с товаром  или имеет поверхностное представление  о нем;

     2) оцениваемый товар слишком сложен  технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах;

     3) риск при покупке товара считается  слишком высоким;

     4)  недостаточная надежность в оценке  товарных свойств и качеств.

     Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свой товар с еще более высокими ценами какой - либо широко известной продукции. Цены продукции - аналога называют справочными или якорными.

     Кроме того, многие продавцы полагают, что  психологически лучше воспринимается чуть заниженная, некрупная или дробная цена, то есть цена чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т. д.). Например, на ценнике можно увидеть не 500, а 499. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 400, чем к 500. Считается также, что цифра “7” на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем “9”.

     Полученные  в результате значения цен необходимо еще раз перепроверить с позиций  достижения исходных целей ценовой  политики. Следует задаться вопросом: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов?

     Если  ответы на перечисленные вопросы  удовлетворяют предприятие, то продукт предлагается рынку, а разработка ценовой политики считается завершенной.

     В заключение укажем, что установление цены на товар - это процесс, состоящий из ряда этапов, на протяжении которых предприятие:

     • тщательно определяет цели своей  маркетинговой политики (обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества продукции);

     • оценивает для себя спрос, что  позволяет судить о вероятных  объемах продаж на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по разным ценам;

     • рассчитывает, как изменяется сумма  его издержек при различных уровнях производства;

     • изучает цены конкурентов для  использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;

     • выбирает для себя один из методов  ценообразования (“средние издержки плюс прибыль”, анализ безубыточности и целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен и т. д.);

     • устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой того, что цена соответствует используемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия

 

     Реализация  целей предприятия исходя из ситуации, складывающейся на рынке в определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необходимо разработать стратегию ценообразования.

     Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям предприятия.

     Стратегию предприятия в области ценообразования  можно представить в виде формулы: