Анализ внешней среды организации

Следующим этапом должен быть поиск и сбор информации о внешней среде для разработки и принятия стратегических решений. При этом необходимо использовать как  можно большее количество источников информации, как внутренних, так  и внешних, в целях получения  более полной и достоверной картины  о внешней среде (рис. 3.3.). Сбор информации о компонентах макро- и микроокружения из внутренних источников следует проводить, как изучая различные документы  и материалы подразделений предприятия, имеющих какие- либо контакты с внешней  средой, так и проводя экспертные опросы их сотрудников. При сборе  внешней «вторичной» информации необходимо использовать различные  газеты, журналы, официальные издания, справочники, сборники, каталоги, другую печатную рекламу, справочно-правовые системы, электронную сеть Internet. 

Для получения  исчерпывающей информации о потребителях, конкурентах и других субъектах  рынка, относящихся к микросреде предприятия, следует также собирать «первичную» информацию с помощью  методов наблюдения, опросов и  экспериментов. Параллельно со сбором информации о внешней среде для  решения стратегических задач должен осуществляться мониторинг внешней  среды. Он необходим для предоставления руководству оперативной информации для своевременного принятия управленческих решений уже при появлении  «слабых сигналов» каких-либо изменений  во внешней среде. 

- направление  аккумулирующейся в отделе маркетинга  информации; 

- направление  предоставления собранной, обработанной  информации. 

Рис. 3.3. Схема  сбора и дальнейшей передачи информации о внешней среде на ОАО «Теплоизоляция». 

После сбора  информации ее необходимо соответствующим  образом обработать: вначале проверить  на достоверность и непротиворечивость, затем систематизировать по отдельным  факторам внешней среды так, чтобы  ее было удобно анализировать и хранить. 

На этапе анализа  собранной информации при помощи методов экстраполяции, структурно-аналитических  и экспертных методов следует  определить состояние внешней среды  и выявить открывающиеся для  предприятия возможности и угрозы. 

Вся собранная, обработанная и проанализированная информация должна храниться в базах  данных по потребителям, поставщикам, конкурентам и макросреде в целом. Их следует построить таким образом, чтобы можно было предоставить информацию о внешней среде разным пользователям  с необходимым для них уровнем  детализации. Все базы данных должны быть взаимосвязаны друг с другом и должны обновляться по мере поступления  новой информации, в том числе  в ходе мониторинга. 

Для разработки стратегических планов предприятия  и их ежегодной корректировке  необходимо проводить прогнозирование  внешней среды. При этом также  могут быть использованы методу экстраполяции, структурно- аналитические и экспертные методы. Заключительным этапом анализа внешней среды является подготовка и предоставление отчета руководству предприятия и его подразделениям (рис. 3.3.). Они должны содержать основные выводы и результаты исследований, а также рекомендации по использованию новых возможностей во внешней среде или устранению (минимизации) угроз для предприятия. 

Для эффективного приведения в действие данной схемы  анализа на ОАО

«Теплоизоляция» необходимо создать и соответствующие  организационно- экономические предпосылки. Для этого сначала следует  определить организационную форму  проведения анализа внешней среды. При исследовании отдельных направлений  внешней среды предприятие может  обращаться к специализированным исследовательским  организациям, таким как консалтинговые и информационные фирмы, научно-исследовательские  институты, высшие учебные заведения  и т. п. Вместе с тем, ОАО «Теплоизоляция»  должно самостоятельно проводить комплексное  исследование внешней среды, а именно отдел маркетинга. При создании этого  направления работы целесообразно  объединить усилия отдела маркетинга с другими подразделениями, занимающимися  изучением отдельных аспектов внешней  среды. Поэтому необходимо разделить  между этими подразделениями  полномочия и ответственность в  системе исследования внешней среды  предприятия, а также наладить информационное взаимодействие таким образом, чтобы  не происходило дублирование работ  и, в то же время, не возникали информационные пробелы по каким-либо направлениям. Это, прежде всего, касается взаимодействия специализированного подразделения  с юридическим и финансово-экономическим  отделами. Со снабженческими и сбытовыми  подразделениями должен быть налажен  свободный обмен информацией.

А отдел маркетинга должен не только собирать информацию от подразделений, но и координировать и направлять их усилия на более  активный сбор информации о внешней  среде. Для этого необходимо разработать  и предоставить методические рекомендации работникам предприятия о том, какую, где и от кого следует собирать информацию. Деятельность по исследованию внешней среды должна осуществляться при активной поддержке высшего  руководства. Оно должно предоставлять  отделу маркетинга открытый доступ к  информационным ресурсам предприятия, в том числе конфиденциальным, а также самим снабжать его  информацией, полученной по своим каналам. 

Для решения  разовых, нетипичных задач по сбору  и анализу информации о внешней  среде (в том числе при первоначальной организации исследований и для  формирования базы данных), а также  при разработке прогнозов кроме  постоянно действующих специалистов отдела маркетинга им могут оказать  большую помощь специально созданные  временные проблемные группы. Они  должны работать в тесном контакте с отделом маркетинга, от которого должны получать необходимую методическую помощь и информацию. 

Организация исследования внешней среды на комплексной  и регулярной основе требует также  соответствующего финансового обеспечения. При этом все затраты на проведение анализа следует рассматривать  как инвестиции в информацию, способствующую выработке оптимальных стратегических решений, а также своевременному устранению опасностей и использованию  возможностей, выгоды от которых могут  иметь долговременный характер. Поэтому  необоснованное сокращение финансовых ресурсов на этот вид деятельности может отрицательно сказаться на качестве стратегических и оперативных  управленческих решений. 

Заключение. 

В завершении вышерассмотренной  темы хочется отметить следующие  определяющие моменты, которые определяют высокую степень значимости этой проблемы. На сегодняшний день внешняя  среда имеет важное значение для  всех без исключения организаций. В  целях выживания и развития в  условиях чрезвычайно динамичной и  неопределенной внешней среды (а  это является общими характеристиками современного окружения отечественных  промышленных предприятий) организациям необходимо приспосабливаться к  изменениям, а также самим активно  формировать свое будущее. Поэтому  определяющее значение в рыночных условиях играет стратегическое управление, информационной основой которого является анализ макро- и микроокружения организации. 

Сегодня практически  все основные функциональные подразделения  промышленных предприятий имеют  определенное представление о внешней  среде.

Однако процедуры  сбора, анализа и передачи информации о ней осуществляется в большинстве  случаев нецеленаправленно, спонтанно  и случайно, поэтому она не дает целостного представления о внешней  среде и ее влиянии на результаты деятельности предприятия. 

В силу вышесказанного можно сделать вывод, что единственно  правильным вариантом поведения  современного предприятия для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению  анализа вешней среды. А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 

1. Ансофф И.  Стратегическое управление: Пер.  с англ. – М.: Экономика, 

1989. – 519 с.

2. Барнетт Д., Уилстед У. Формулирование стратегии  // Проблемы теории и практики  управления. – 1992. - №1 – С. 118-127.

3. Веснин В.  Р. Основы менеджмента. – М.: Институт международного права  и экономики. Изд-во Триада, Лтд, 1996. – 384 с.

4. Вестник управления  ценообразования и сметного нормирования  в строительстве. – М.: Выпуски  I и II за 2000 г. – 654 с.

5. Виханский  О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация,  процесс. – М.: Фирма Гардарика, 1996. – 416 с.

6. Герчикова  И. Н. Менеджмент: Учебник, 2-е изд.  – М.: Банки и биржи. 

ЮНИТИ, 1995. – 472 с.

7. Голубков Е.  П. Маркетинг: стратегии, планы,  структуры. – М.: Дело, 

1995–192 с.

8. Жих Е. М., Панкрухин А.П., Соловьев В. А.  Маркетинг: как завоевать рынок?. – Л.: Лениздат, 1992. – 139 с.

9. Забелин П.  В., Анискин Ю. П. Стратегический  маркетинг как основа программы  преодоления кризисной ситуации  на фирме // Маркетинг. – 

1997. - №6 –  С. 56-63.

10. Каретников  Т. М., Каретников М. В. Конкурентоспособность  фирм. – 

Челябинск, ЧГТУ, - 1996. – 436 с.

11. Каштанов О.  Экономическая политика РМ. –  «Известия Мордовии» №189 от 

21.11.00. – 8 с.

12. Котлер Ф.  Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. 

Паньковой Е. М. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

13. Ладанов И.  Д. Практический менеджмент: В  3-х частях ч. 2. – М.: КПФ 

Ника, 1992. – 190 с.

14. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы  менеджмента. – М.: Дело, 

1994. – 702 с.

15. Послание главы  РМ ГС. – Саранск: «Красный  Октябрь», 2000. – 49 с.

16. Сборник средних  цен на строительные материалы,  изделия и конструкции на IV квартал  2000 года. - «Стройинформ» №45 от 10.11.00. – 4 с.

17. Социально-экономические  показатели районов РМ за 9 месяцев  2000 г. – 

«Известия Мордовии»  от 20.10.00. – 8 с.

18. Социально-экономическое  положение РМ в III квартале 2000 года. – 

«Известия Мордовии»  от 26.10.00. – 8 с.

19. Стратегическое  планирование в промышленных  корпорациях: Науч. - аналитич. обзор.  – М.: ИНИОН, 1986. – 79 с.

20. Стратегия  развития промышленных предприятий:  Сб. науч. трудов / под ред. Кириной  Л. В., Коробковой З. В. – Новосибирск, 1990. – 160 с.

21. Фатхутдинов  Р. А. Стратегический менеджмент. – М.: ЗАО «Бизнес-школа 

«Интел-Синтез», 1999. – 416 с.

22. Юданов А.  Д. Конкуренция: теория и практика. – М.: Акалис, 1996. – 

347 с. 

Приложение. 

-----------------------

[1] Цены приведены  за первое полугодие 2000 года.