Теория потребительского поведения и её значение

      

     Графически  это бюджетное ограничение можно  выразить следующим образом:

     

     Совокупность  точек слева от линии бюджетного ограничения и всех точек, принадлежащих  самой линии, характеризует область  допустимых значений потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму в зависимости  от размеров дохода, цены товара А и  цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного ограничения  будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина дохода падает.

     

     Если  же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход остался  прежним, то бюджетная линия изменит  угол своего наклона. При прежнем  бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход  будет истрачен исключительно на этот товар.  Следовательно, бюджетная  линия вновь изменится:

     

     При понижении цены одного из товаров  точка пересечения бюджетной  кривой с осью координат будет  отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле выбора потребителя увеличится.

     Далее рассмотрим следующий фактор, влияющий на потребительское поведение, экологический  фактор, на примере Российских потребителей.¹³

      2.3. Реклама  и потребительское  поведение.

     Для изучения вопроса о взаимосвязи  между наличием рекламной поддержки  и показателями потребительского поведения  остановимся на положении дел  на одном из развитых российских рынков FMCG (Fast-Moving Consumer Goods). В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, В и С.

     Чтобы исключить ошибки связанные со сравнением реакций групп, обладающих не только отличными социально-демографическими характеристиками, но, как следствие, и различными поведенческими особенностями, рассмотрим только ядро целевой аудитории. Для брендов А, В и С оно  сходно.

     Информационной  базой анализа служит исследования R-TGI (КОМКОН-2) и TNS Gallup Media. Таким образом, с одной стороны, мы можем провести сопоставление характеристик потребительского поведения брендов, а с другой, - с уровнем телевизионной рекламной поддержки.

     Начнём  с бренда А  - новой марки, впервые вышедшей на рынок. На рис. 2 отображена динамика показателей его узнаваемости, потребления и лояльности, а также измерение медиаподдержки. Очевидно, что добиться роста потребления, а тем более, лояльности – задачи более сложные, нежели задача поднять узнаваемость бренда. Однако все три показателя, начиная с момента выхода марки на рынок, растут.

     

     Рис. 4 Новый бренд.

     Визуально устанавливаемая связь между  ними и наращиванием медиаподдержки прослеживается, и, судя по всему, связь  эта безоговорочная.

     Вспомним, однако, утверждения Г. Брауна и Р. Уайта о том, что бренд, впервые  выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы более значительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке, и рассмотрим следующий пример.

     Бренд В – «растущая» марка. Это игрок, вышедший на рынок без медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное  время. ( рис 3)

     Рис. 4 растущий бренд.

     В данном случае мы также можем наблюдать  определённую зависимость между  узнаваемостью, потреблением, лояльностью  и медиавоздействием на потенциальных  потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда без рекламной  поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР.

     Тому  можно найти целый ряд объяснений. Возможно, дистрибуция бренда была налажена столь безупречно, что широкий  круг потребителей постоянно встречал на полках магазинов, и это постепенно приводило его к подъёму. Может  быть, успех бренда был вызван расширением  самого рынка. Например, при определённом росте благосостояния населения, потребление  могло увеличиться в отдельных  товарных сегментов, а также могло  произойти «переключение» потребителей с более дешёвых марок на более  дорогие и т.п.

     В любом случае данный пример не позволяет  утверждать, что без активной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен. Другое дело, что «подключение» ТВ-рекламы приводят к росту показателей потребительского поведения.

     Наконец, последний пример демонстрирует  отсутствие очевидной связи рекламы  с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда.

     Бренд С – стабильный бренд – лидер  рынка. Уровень узнаваемости превышает 70 %. (рис.3). Мы видим, что более половины целевой аудитории потребляют именно эту марку, причём примерно 30 % - лояльные потребители бренда. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее: в определённый момент был достигнут максимум, и как бы не повышались медиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными.

Рис. 5 Стабильный бренд - лидер

     В этой связи, однако, не стоит делать выводы о неэффективности рекламы. Можно предположить, что даже столь  «мощный» бренд мог бы сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки. Резонный вопрос: почему же в период 1999 – 2001гг., когда медиаактивность марки  была низкой, узнаваемость, потребление  и лояльность оставались на том же предположительно максимально возможном  уровне? Вспомним предыдущий пример. Может  быть, причиной тому явилось упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом? Следует признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью невозможно.

     Приведённые примеры иллюстрируют связь между  рекламной поддержкой и потребительским  поведением разных по своему положению  на рынке марок. Причём зафиксированные  зависимости отражают, если соотнести  их с данными зарубежных исследований, некоторые общие закономерности.

     Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный «отклик» в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новых  марок. При активизации рекламной  поддержки растущих марок рост продаж также происходит, хотя несколько  менее активно по сравнению с  предыдущим случаем. Рекламная поддержка  марок – лидеров рынка характеризуется, среди прочего, следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному  и резкому линейному росту  продаж. Вместе с тем, даже небольшое  увеличение доли в продажах приводит к весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж (так называемый эффект большого бренда). Здесь же следует  иметь в виду и другую, эмпирически  подтверждённую в отдельных зарубежных исследованиях закономерность. Рекламная  поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности  рекламных вложений. Другими словами, «отклик» в продажах на один и тот  же объём рекламной поддержки  будет различным в течение  первого года и последующих периодов. Причём отдача продаж на единицу затрат в рекламе будет неуклонно  уменьшаться.

     Обсуждаемые в статье вопросы находятся в  центре внимания специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее  время нет единого мнения о  том, каков механизм «работы» рекламы, нет и однозначных ответов  на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей  потребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж.

     Каждая  РК уникальна в своём роде. С  этим связана необходимость тщательного  анализа особенностей соответствующих  сегментов товарного и рекламного рынка; цикла жизни ракламируемой  марки; уровня дистрибуции, ценовой  политики и прочих маркетинговых  параметров. Очевидно, что проблема взаимосвязи рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом  рекламируемого продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке, системой мотиваций  в отношении конкретной марки.¹⁴

 

3. Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя.

      3.1. Как  покупатель выбирает  товар

     Очевидно, что магазин должен помочь покупателям  выбрать товар за 20 – 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени  – 70% покупателей выбирают товар  в магазине. 70% покупателей пробуют  товар, рассматривают марки, изучают  упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и пр.

     При этом как минимум 40% покупателей  делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная  вещь для многих производителей. Давно  привычно видеть большие рекламные  бюджеты размерами в десятки  миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном:  эти суперкрупные бюджеты  – только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки –  это то, что покупатель видит и  читает в магазине.¹⁵

     Количество  людей, делающих окончательный выбор  товаров в магазине неуклонно  растет. Основная тенденция, известная  по рынкам США и Европы – в  ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

     Другими словами, наблюдается парадокс. Чем  больше растет рекламный эфир, тем  больше людей начинают принимать  решения внутри магазина. Зависимость  не совсем прямая, существует и масса  других дополнительных факторов. Но в  конечном счете, когда рекламные  бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в  магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%.¹⁶  

      3.2. Довольный  покупатель –  гарантия успешной  торговли

     Каждый  владелец магазина, независимо от формата  его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его  бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская  из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А  между тем именно у владельца  супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами  – возможность окружить в своем  магазине всех посетителей заботой  и вниманием.

     Дальновидные  бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное  мероприятие, а как возможность  построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.¹⁷