Роль информации в обеспечении эффективной конкурентной стратегии маркетинга

    Большинство компаний соревнуется с конкурентами, в значительной степени напоминающими их самих. Так, Chevrolet  конкурирует с Ford, а не с Jaguar. В то же время компании не следует стремиться к устранению ближайших конкурентов. М. Портер приводит два примера пирровых побед:

1. В конце 1970-х гг. компания Baush and Lomb успешно завершила атаку на производителей мягких контактных линз. Однако каждый из ее небольших конкурентов был поглощен крупными компаниями, такими как Revlon, Johnson & Johnson и Schering Plough, что привело к усилению интенсивности конкуренции на рынке.
2. Производитель специализированных резинотехнических изделий успешно атаковал своего конкурента. Однако его победа облегчила проникновение на этот рынок крупных компаний-производителей автомобильных шин.

    В обоих случаях победа над ближайшими конкурентами привела к появлению более сильных соперников.⁶

    Текущая стратегия конкурентов частично различается в том, что каждая компания говорит. Но более важны  различия в том, что она делает. Для оценки каждого фактора необходимо выполнить определенную работу по сбору данных о конкурентах в дополнении к той информации, которая легко проходит в компанию через средства массовой информации. Эффективный анализ конкурентов требует создание информационной базы по каждому конкуренту.

    Планируемую – или, по крайней мере, заявленную – стратегию фирмы-конкурента обычно можно узнать из обращения председателя к акционерам в годовом отчете и из интервью руководителей высшего  уровня в прессе. Однако более важна  реализованная стратегия конкурентов, а ее можно выяснить, только отслеживая их действия в течении некоторого периода времени и исследуя их на предмет непротиворечивости цели. Такое прямое наблюдение можно дополнить тщательным поиском комментариев поставщиков, которые имеют дело как с аналитической компанией, так и с конкурентом. Также может помочь интервью с покупателями, найм и опрос сотрудников из компаний конкурентов и беседы с журналистами и другими промышленными аналитиками. Особенно важно получать своевременную информацию о возможном изменении стратегии конкурентов, которую возможно получать разными путями: через комментарии, необычное приобретение, объявленные перестановки на высшем уровне и т. д.

    Культура  конкурентов обычно является важным фактором, который позволяет представить  вероятные действия конкурента на рынке. Культура компании – это основные ценности, которые ее руководители считают само собой разумеющимися, и следовательно, понимание этой культуры очень ценно для конкурента.

    Задачи  конкурента представляют собой фактор, который нужно оценить при выполнении анализа конкурентов. Компания, заинтересованная в достижении краткосрочных финансовых целей, будет реагировать совершенно иначе, чем компания с долгосрочными целями (которая хочет, например, получить долю на рынке и готова принять десятилетнюю перспективу для этого).

    Если  конкурент является дочерней компанией  крупной корпорации, необходимо понимать в том числе основные цели головной корпорации. Например, компания, принадлежащая  Hanson Group, вероятно, будет гораздо более ограничена с точки зрения затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы или с точки зрения принятия новой инициативы, чем компания, которая является частью Shell и привыкла, как последняя, к высокому риску, связанному с поиском нефти. При оценке конкурента значим уровень автономии,  которым он обладает, когда стремится достичь своих целей.

    У аналитика, снабженного информацией  о конкуренте, будет хорошая возможность  рассмотреть следующие ключевые вопросы:

1. Удовлетворен ли конкурент своей текущей рыночной позицией или в ближайшем будущем он, вероятно, станет агрессивным?
2. В каких местах конкурент наиболее уязвим?
3. Изменит ли он в ближайшем будущем свою стратегию? Если да, то как?
4. Какие действия,  по всей вероятности, вызовут наибольшую/наименьшую ответную реакцию со стороны конкурентов?
5. В каких областях возможно сотрудничество с конкурентами?

    Взяв  за основу ответы на такие вопросы, можно развить новые идеи о  получении конкурентного преимущества.⁷ 

§ 2. Маркетинговые  исследования на рынке  табачных изделий

    Маркетинговые исследования объективно необходимы любому товаропроизводителю в рыночной экономике, но особенно актуальны там, где высок уровень конкуренции. Это, безусловно, касается рынка табачных изделий Российской Федерации, на котором к концу 1998 года работали 39 отечественных производителей и многие сотни посредников зарубежных фирм. Несмотря на широкую номенклатуру табачных изделий (около 200 наименований), уровень конкуренции не снижался, а с ростом доходности отечественного табачного производства его привлекательность для инвестиций неизмеримо возрастала.

    Потенциальная емкость российского рынка табачных изделий достаточно высока, так как в нашей стране курят около 70% мужчин и примерно 40% женщин. Согласно ежегодным опросам Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), количество ежедневных курильщиков составляет 36% взрослого населения, или около 40 млн. человек. Те, кто курит время от времени, составляют еще 11,4% взрослого населения. В год в России выкуривается 250 млрд. сигарет, на что расходуется около 6 млрд. долл. Современная структура рынка табачных изделий примерно такова: 60% - отечественное производство, 40% - импорт.

    Для завоевания и удержания своего места  на рынке табачных изделий любому товаропроизводителю необходимы маркетинговые исследования, которые, по мнению Ф. Котлера [18, с. 118], призваны решить следующие задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение  политики цен.

    Для анализа положения АО «Донской табак» на отечественном 
рынке табачных изделий были использованы источники как вторичной, так 
и первичной информации. Среди источников вторичной информации следует назвать отчеты Госкомстата России, Ростовского областного 
статуправлення, результаты исследований, выполненных Институтом 
исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка: 
(ИТКОР), Ростовской государственной экономической академией 
(РГЭА) и другими институтами, публикации в центральной и местной 
печати и др. Источниками первичной информации стали опросы, проведенные специалистами АО «Донской табак» в Ростове-на-Дону, в других городах и населенных пунктах Северного Кавказа. 
Методические основы маркетинговых исследований складываются 
из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из различных областей знаний. В группу 
общенаучных методов включают: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Среди аналитико-прогностических методов выделяют следующие: линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, сетевое планирование, экономико-статистические методы, деловые игры, экспертные оценки и др. Из других областей знаний для маркетинговых исследований целесообразно заимствовать методы таких наук, как социология, психология, антропология, экология, эстетика, дизайн и др.

    В практике проведения маркетинговых  исследований даже на уровне отдельного предприятия в той или иной степени приходится прибегать ко всем перечисленным методам. При исследовании места АО «Донской табак» на рынке табачных изделий были использовали методы системного анализа и программно-целевого планирования. В качестве методического исследовательского инструментария применялись экономико-статистические методы и экономико-математическое моделирование. При проведении опросов и определении отношения общественности к АО «Донской табак» приходилось обращаться к социологии и психологии.

    По  видам маркетинговых исследований различают: потребительские, товарные и отраслевые. Потребительские исследования в 
конечном счете сводятся к анализу основных потребностей, которые 
предприятие в состоянии удовлетворить или на удовлетворение которых ему целесообразно направить свои усилия. Товарные исследования 
призваны показать реакцию покупателей на традиционные и новые 
товары. Изучение рынка проводится по всем его сегментам с постоянным акцентированием внимания на целевых рынках, с учетом географических, демографических, социально-экономических, психо-графических, поведенческих, ситуационных и иных сегментов. Отраслевые исследования предприятию нужны для определения его места в отрасли и оценки уровня конкуренции на отраслевом рынке.  

   Опыт  проведения маркетинговых исследований в АО «Донской табак» и других предприятиях табачной промышленности позволяет с достаточным основанием утверждать, что провести строго специализированный вид исследования очень сложно. Поэтому чаще прибегают к комплексным маркетинговым исследованиям, включая потребительские, рыночные, товарные и отраслевые. В.подобном подходе есть свои преимущества, так как не надо абстрагироваться от каких-то отдельных факторов, а, напротив, можно постоянно прослеживать все причинно-следственные связи и зависимости в рыночной ориентации производства.

    Характеристика  объектов маркетинговых исследований нередко совпадает с представлениями об их видах, так как в качестве объектов выступают потребители, рынки, товары, отрасли. Правда, сверх того к объектам следует отнести конкурентов, процессы (рекламу, сбыт, продвижение товара на рынок и т.д.), продавцов (перепродавцов) и др.

    Конъюнктурный прогноз рынка табачных изделий показывает, что объем их производства на территории России в 2000 году вырастет примерно на 20 млрд. шт. табачных изделий в год, а к 2005 году - еще на 40-50 млрд. шт. Постепенно импорт будет сокращаться и по прогнозным оценкам к 2005 голу составит не более 25 млрд. шт. табачных изделий в год. При этом основной прирост производства табачных изделий произойдет за счет предприятий с полным или частичным участием иностранного капитала.

    Этому способствует активное проникновение  мировых табачных фирм на российский рынок преимущественно не поставками готовой продукции, а инвестициями в отечественную табачную промышленность, в составе которой 39 табачных фабрик общей мощностью 170 млрд. шт. табачных изделий в год. Так, Санкт-Петербургская фабрика им. Урицкого с американской фирмой «РТР Рейнольдс» учредило совместное предприятие, в котором американская сторона получила 52% акций. Другая Санкт-Петербургская фабрика «Ново-Табак» (бывшая фабрика им. К. Цеткин) с британской компанией «Ротманс» создали совместное предприятие с объявленным объемом инвестиций в 90 млрд. долл. США. Московский «Дукат» сотрудничает с американской компанией «Брук Оисрсиз Лимитед», а московская «Ява» - с британской фирмой «Фипрона» в производстве сигаретных фильтров и с английской компанией  БАТ.

    Американская  компания «Филипп Моррис» учредила в 1992 году совместное  предприятие  с Самарской фабрикой и получила в нем 31% акций, а также заключила договор с администрацией Ленинградской области о строительстве новой табачной фабрики, вложив в этот проект около 50 млн. дол. Она же приобрела осенью 1993 года 20% акций Краснодарской табачной фабрики, которая единственная в России специализируется и на выращивании табака. Заключение соглашения о реализации совместных проектов стало первым этапом проникновения западных фирм на отечественный рынок. Западные инвесторы заключали соглашения преимущественно с наиболее перспективными предприятиями табачной промышленности.

    Однако  вплоть до 1998 года, за редким исключением, серьезных инвестиций в российскую экономику они не осуществили. Основная причина - слишком высокая рентабельность импорта сигарет на отечественных рынках. В результате большинство российских партнеров совместных предприятий практически превратились в дилеров мировых табачных фирм и занимаются продвижением их продукции на отечественный рынок. Исключением из этого правила является фирма «Ротманс», которая в рамках реализации совместного проекта с «Ново Табаком» взяла осенью 1994 года в аренду участок земли в 9 га на окраине Санкт-Петербурга для строительства новой фабрики. «Ротманс», получивший в совместном предприятии 75% акций, намерен инвестировать В строительство фабрики мощностью около 10 млрд. шт. сигарет в год не менее 85 млн. долл.

    Если  вплоть до 1994 года мировые лидеры табачной промышленности проявляли интерес преимущественно к наиболее крупным предприятиям, работающим н центре Российской Федерации, то в настоящее время, когда почти все столичные и близлежащие фабрики оказались «распределенными» между западными фирмами, внимание инвесторов перемещается на провинциальные предприятия, которые в своих регионах имеют достаточный рынок сбыта. Табачные фабрики, преобразованные в акционерные общества, предлагают в качестве главной «приманки» пакеты своих акций, которые реализуются, как правило, через инвестиционные конкурсы. Уже почти два десятка российских табачных фабрик стали объектами внимания и даже спора гигантов мировой табачной индустрии за право владеть ими.

    В результате за период с 1994 по 1997 год  удельный вес предприятий с иностранным капиталом на отечественном рынке табачных изделий увеличился с 35,2 до 48%.

    На  общем фоне борьбы за патронаж иностранных  инвесторов необычной выглядит позиция АО «Донской табак», руководство которого придерживается слишком агрессивного маркетинга, направленного» на вытеснение иностранных фирм с регионального рынка табачных изделий. Возможно, в этом проявляются традиции, заложенные основателями предприятия почти 140 лет тому назад.