Роль информации в обеспечении эффективной конкурентной стратегии маркетинга

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра экономическая теория 

Роль  информации в обеспечении эффективной  конкурентной стратегии маркетинга

 
 
 
 
 
Курсовая работа

студентки 2 курса

специальности

«Экономическая  теория» 

научный руководитель

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Санкт-Петербург

2005

Содержание

Введение

 

    Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения»¹.

    Информация  — это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

    Информация  в системе маркетинга предприятия  имеет ключевое значение, поскольку  любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

    Отсутствие  необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных  экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

    Маркетинговые исследования необходимы любому товаропроизводителю  в рыночной экономике, но особенно актуальны там, где высок уровень конкуренции.

    Целью данной курсовой работы является определение  роли информации для обеспечения  эффективной конкурентной стратегии  фирмы.

    Чтобы ответить на этот вопрос были  затронуты  следующие вопросы:

1. виды  и источники информации, ее актуальность и достоверность;
2. организация системы сбора информации о конкурентах, ее эффективность;
3. создание конкурентной системы наблюдения за конкурентами;
4. анализ полученных информационных данных, определение задач и стратегий фирм-конкурентов и на основании этого разработка собственной конкурентной стратегии.

    Результаты  исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать  и  с кем не стоит ввязываться  в конкурентную борьбу, служат целям  выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

    Хорошо  организованная система наблюдения за действиями конкурентов облегчает  задачу разработки конкурентной стратегии  компании.

    В соответствии с затронутыми выше вопросами в структуре курсовой работы будут рассмотрены источники информации, проблемы сбора информации в России, значение информации вообще и в том числе для формирования конкурентной стратегии и приведен пример о маркетинговых исследованиях на рынке табачных изделий в Российской Федерации.

Глава 1. Информация в системе маркетинга.

§ 1. Источники информации, ее значение для маркетинга.

 

    Сбор  информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

    Основные  принципы формирования и использования  информации в системе управления маркетингом:

    1. Актуальность информации означает  реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации.

    2. Достоверность данных основывается  на точном воспроизведении объективного  состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

    3. Релевантность данных позволяет  получать информацию в точном  соответствии со сформулированными  требованиями и избежать работы  с ненужными данными.

    4. Полнота отображения необходима  для объективного учета всех  факторов, формирующих либо оказывающих  влияние на состояние и развитие  маркетинговой среды.

    5. Целенаправленность данных ориентирует  их на конкретные цели и  задачи в области производства  и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

    6. Согласованность и информационное  единство требуют разработки  такой системы показателей, при  которой исключались бы возможность  противоречия в выводах и несогласованность  первичных и производных данных.

    Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.

    Предметная  область МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации. Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций,

    Проведение  маркетинговых исследований и анализа  базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

    Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность определить:

• влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;
• возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;
• параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
• оценку деятельности предприятия на рынке и др.

    На  основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры.

    Коммуникационный  процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией  между отдельными ее субъектами, проживает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функций обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.²

    Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную.

    Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых, — выборки.

    Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

    Кабинетные  исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для  малых, а порой и средних организаций  это практически доминирующий метод  получения маркетинговой информации.

    Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

    Вторичные данные, с которыми должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними  источниками являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической) печати, результаты научных исследований и т.п.

    Если  об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует  выделить -  статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информацию отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

    Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

1. издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);
2. периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);
3. ежедневные газеты;
4. газеты бесплатных объявлений;
5. электронные средства массовой информации (телевидение, радио);
6. публикации Торгово-промышленной палаты;
7. информационно-аналитические бюллетени (например, ВНИИ различных исследовательских центров, правительственных организаций);
8. публикации внешнеторговых организаций;
9. специальные книги и журналы (например, журнал «Маркетинг в| России и за рубежом»);
10. публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;
11. словари, энциклопедии;
12. публикации различных общественных организаций (защиты потребителей, общества «зеленых» и др.);
13. публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;
14. наружная реклама и т.д.