Реклама и ее роль в экономике

1) реклама предоставляет покупателю информацию, необходимую для разумного потребительского выбора;

2) реклама поддерживает (финансирует) национальные СМИ;

3) реклама стимулирует нововведения, требует наличия в товарах уникальных, полезных качеств;             

4) реклама стимулирует конкуренцию;      

5) реклама, стимулируя спрос, способствует повышению занятости.    

     Доводы ПРОТИВ рекламы:

1) давление на покупателя, поскольку часто реклама не информирует, а убеждает; 

2) расходы на рекламу являются непроизводительными, отвлекают значительные ресурсы общества;        

3) большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации.    

График  на рис.1 показывает, каким образом за счет расходов на рекламу     монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке.

Рис.1. Повышение выручки посредством рекламы 

     Рынки монополистической конкуренции характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров и улучшением старых. Вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем при помощи понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой позволит ей извлекать прибыли пока остальные фирмы не скопируют эти улучшения. Часто эти улучшения бывают поверхностными и несущественными. Но как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях. Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она, кроме того, может воздействовать и на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе. В условиях совершенной конкуренции нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными. Следовательно, при этих обстоятельствах реклама бесполезна. Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей. При этом крайне важно, чтобы реклама была эффективна, т.е. издержки на ее осуществление должны быть ниже тех дополнительных доходов, которые она способна обеспечить [7, 67-94]. 

        Глава II. Анализ мирового и российского рекламного рынка                                            

     1.1. Анализ мирового рекламного рынка

     Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

     Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

     Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

     Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.

     В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

     Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации [2,стр.15-50].

  Рисунок 2. Расходы на рекламу в США (2009г.)

     Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

     Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

     Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения [4, стр.205-290]. 

     1.2. Анализ рынка рекламы России

     1996-2008

     Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г. По подсчетам аналитиков, он тогда оценивался в $1 млрд. В 1997 г. рынок немного подрос, но дефолт 1998 г. притормозил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе сократился (у потенциальных рекламодателей тогда сместились приоритеты в сторону более важных статей расходов, нежели реклама). Однако уже в 2001 г. российский рынок рекламы выбрался из кризиса, превзошел уровень 1997 г., а затем стал быстро расширяться (ежегодные темпы составляли не менее 30%). В итоге за 10 лет общий рост рынка оценивался в 650%.

     Уже в 2007 году рекламный рынок России представлял собой вполне сформировавшийся и четко сегментированный сектор. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и Аналитического Центра "Видео Интернешнл", в 2006 г. лидером по величине медиарекламных бюджетов было ТВ [19].

     По оценкам Discovery Research Group большая часть расходов рекламодателей  с 2004-2007 г. приходилась на телевидение. На рекламу по ТВ в 2007 году было затрачено $4,5 млрд. Причин столь высокой популярности телевизионной рекламы несколько. Во-первых, ТВ остается самым эффективным каналом коммуникации. Во-вторых, при пересчете на стоимость одного контакта с аудиторией ТВ демонстрирует самую низкую цену - $1,8. Также это связано со следующими достоинствами этого средства рекламы:

1. Самый массовый охват населения.

2. Сочетание звука и изображения.

3. Динамичность рекламы.

            Среди основных моделей размещения рекламы на ТВ выделяют:

1) фиксированное размещение - это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал.

2) размещение по рейтингам - именно социологические данные лежат в основе второй модели – «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

     Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе [10].

     В 2008 г. произошло ограничение рекламы на ТВ: объем рекламы в течение часа сократился с 20% до 15%. При таких ограничениях количество рейтингов, открытых для продажи, резко сократился, причем, по некоторым подсчетам, до уровня 2001 г.

     Самые низкие цифры по доходам от рекламы показывали интернет-ресурсы и так называемые "другие виды рекламы" (акции на улицах, реклама на мониторах в общественном транспорте и т.д.). На рекламу в интернете в целом в 2007 году было затрачено порядка $370 млн., из которых $225 млн., по оценкам агентства IСontext, пришлось на контекстную рекламу.

     Самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка оставался и остается интернет. По оценкам ZenithOptimedia, к концу 2008 года расходы на рекламу в этом медиа увеличились на 75%. Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры интернета. Постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, он становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями.

     Это вполне объяснимо: продолжается технологический бум, пользователей интернета становится все больше, следовательно, будет расти и количество рекламы в данном сегменте. Доля интернет-рекламы в медиапланах рекламодателей невелика - всего 2% по итогам 2006 г., но в 2007 г. ситуация кардинально изменилась, и компании во всем мире закладывают под интернет-рекламу около 10% своего рекламного бюджета.

     По мнению экспертов, Россия, наряду с Китаем, Индией и Бразилией, является наиболее динамично развивающимся локальным рекламным рынком. В 2006 году инвестиции в российский рекламный рынок выросли более чем на 20% и достигли $6,5 млрд., что сделало Россию тринадцатым по величине рекламным рынком в мире.