Конкретная  стратегия фирмы должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса её изменения. В любой отрасли экономики – неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже,– суть конкуренции выражается пятью силами:⁹

     угрозой появления новых конкурентов, которая для рынка совершенной конкуренции очень высока;

     угрозой появления товаров или услуг – заменителей, так же высокой для чистой конкуренции;

     способностью  поставщиков комплектующих изделий  и покупателей торговаться. Нужно отметить, что на рынке чистой (совершенной) конкуренции способность всех субъектов рынка существенно влиять на цену низкая;

     соперничеством  уже имеющихся конкурентов между  собой. Оно на рынке, включающем почти неограниченное число производителей является достаточно жёстким;

     позиция в отрасли, определяемая конкурентным преимуществом. Никакая из фирм на рынке совершенной конкуренции не может занимать главенствующую или хотя бы более высокую позицию чем другие.

ГЛАВА 2. Монополистическая  конкуренция.

2.1. Условия существования, общие черты, сходства и различия с другими типами рынка

     Монополистическая конкуренция– это модель рыночной структуры, объединяющая в себе ряд свойств совершенной конкуренции и монополии.

     Данный  вариант несовершенной конкуренции, т.е. конкуренции, в той или иной степени связанной с заметным ограничением свободного предпринимательства, проявляется, прежде всего, на рынке потребительских товаров и услуг. Он возникает при достаточно высокой степени развития рыночной системы.

     Первое  условие наличия монополистической конкуренции - дифференциация производимого типа продукции. Вполне естественно, что к такому состоянию зрелости рыночная экономика приходит не сразу.

     Второе  условие предполагает наличие на рынке большого количества производителей, которые не могут влиять на формирование цены продукта. Это обстоятельство делает данную форму конкуренции похожей на совершенный её тип. Парадокс реализации рассматриваемой структуры состоит в том, что достаточно небольшой производитель способен создавать на своём микрорынке монопольную позицию, что обеспечивается лишь значительной дифференциацией (и, следовательно, уникальностью) создаваемого продукта. В итоге поведение небольшой фирмы приобретает черты микромонополиста.

     Таким образом, монополистическая конкуренция  – своего рода симбиоз двух противоположных, контрастных рыночных структур¹⁰.

     Однако  прежде чем рассмотреть сходства и различия между этими типами рынка, необходимо выявить наиболее общие черты самой монополистической конкуренции. К ним относятся:

1. В отрасли функционирует довольно значительное количество небольших фирм, но их меньше, чем при совершенной конкуренции. Фирмы создают похожую, но не одинаковую продукцию. Из этого следует:

• отдельной фирме принадлежит лишь небольшая доля рынка данного товара;

• контроль рыночной цены товара отдельной фирмой ограничен;
• отсутствует возможность сговора фирм и картелизации отрасли (создания отраслевого картеля);
• каждая фирма практически независима в своих решениях и не учитывает реакцию других конкурирующих фирм при изменении цены товара.

2. Реализуемый в отрасли продукт носит дифференцированный характер. Дифференцированные продукт – это неоднородный продукт, т.е. одинаковый по сути, но несколько отличающийся по внешнему виду (цвету, форме), по консистенции, качеству и т.д. В условиях дифференциации практически невозможно найти две фирмы, производящие совершенно одинаковые экономические блага (товары или услуги). Ярким примером дифференциации продукта в монополистической конкуренции являются безалкогольные напитки: «Лимонад», «Дюшес», «Буратино», и т.д. Принцип технологии и производства один и тот же, но существуют и некоторые нюансы, создающие отличительные особенности продукта. К тому же один и тот же товар может дифференцироваться по качеству послепродажного обслуживания или обстановке, в которой он продается. Некоторым потребителям, например, в уютном кафе – баре, те же самые напитки кажутся вкуснее, чем просто купленные в магазине. И потребитель согласиться заплатить дороже за сочетание приятного с полезным. Таким образом, посредством дифференциации продукта монополистический конкурент уменьшает эластичность спроса по цене. Повышая цену, монополистический конкурент не лишается всех потребителей, как это было бы при совершенной конкуренции. Рынок несколько сузится, но останутся те, кто устойчиво предпочитают продукцию только данного производителя. Примером использования дифференциации продукта в практической деятельности компаний может служить патентная, или, так называемая, нишевая, стратегия конкурентной борьбы. Она является одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних фирм, позволяющей им добиваться успеха не только в условиях монополистической конкуренции, но и в куда более сложной для них обстановке господства олигополии или монополии.

     Понятие «патентная стратегия» используется, как правило, как одна из характеристик конкурентной борьбы в естественных и гуманитарных науках, как-то: биология, экология, психология, социология и т.п. Термин «нишевая стратегия» чисто экономический, но нередко вызывающий двоякие толкования слова «ниша». Им могут обозначать место, занимаемое фирмой на рынке (вне зависимости от того, велико оно или мало) или небольшие участки рынка.

     Стремление  к дифференциации при патентной (нишевой) стратегии дополняется  сосредоточением усилий на производстве продукции, пользующейся ограниченным спросом.

     Прежде  всего, ориентация на небольшой участок (узкий сегмент) рынка дает фирме возможность уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве массовой продукции заведомо обречена на провал: крупное производство эффективно именно в выпуске товаров большими сериями. Зато в учете специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются. Чем уже сегмент рынка и чем специфичнее условия деятельности на нем (т. е. чем ярче дифференциация продукта), тем увереннее чувствует себя патент перед лицом любых конкурентов. Действительно, фирма может производить, например, только специализированную продукцию, совершенствовать ее, оттачивать технологии. Соревноваться с ней в этом сегменте крупой компании просто невыгодно (слишком велики затраты и мала отдача от продаж).

     Однако  при всех преимуществах, создаваемых  узкой специализацией и применением  патентной стратегии, возникают  и сложности, о которых не стоит  забывать: найти (или создать) собственную узкую нишу непросто. Специализация патента, очевидно, должна обладать определенными «защитными свойствами», то есть препятствовать проникновению на его сегмент рынка конкурентов. В роли такого ограничителя может выступать уникальный технологический опыт, особая сбытовая сеть, исторический престиж марки и т. д. Приспосабливаясь к условиям деятельности на специализированном рынке, патент становится заложником той рыночной ниши, которую он занял или сам создал. До тех пор пока она существует, он обладает массой преимуществ. Стоит ей исчезнуть, и для патента это окончится провалом. Существует и опасность утраты самостоятельности. Патентная компания привлекает к себе внимание крупных корпораций потому, что часто только захват обеспечивает доступ к ее патентам, ноу-хау, сбытовой сети. В Америке и Европе распространены так называемые захваты или поглощения маленьких фирм крупными. В России поглощения запрещены законом, но возможны присоединения. Рост ограничен. Спрос на продукцию патента ограничен по объему. В этом случае фирме приходится либо смириться с тем уровнем доходов, который может быть ей обеспечен, либо расширять специализацию, что может отрицательно сказаться на ее преимуществах патента.

3. Существование неценовой конкуренции. Фирмы, действующие в условиях монополистической конкуренции, не имеют возможности привлекать потребителей динамикой цен (мешает обилие фирм и отсутствие должной информации у покупателей). Это побуждает использовать следующие методы:

• реальное изменение качественных характеристик товара. Их различие по назначению, материалам, качеству работы. Так, например, персональные компьютеры могут отличаться друг от друга по мощности, программному обеспечению, предназначению для групп потребителей и т.д.;

• сохранение традиционного содержания товара, но придание ему новых, привлекательных внешних форм (или методов его упаковки). В условиях зрелого рынка это часто определяет судьбу товара;
• предоставление разнообразных торговых услуг. Магазины стремятся склонить на свою сторону покупателей более высоким качеством обслуживания, предоставлением товаров в кредит и т.п.;
• размещение и доступность мест продажи продукции для покупателей. Так, часто магазины располагаются на более оживлённых улицах, работают 24 часа в сутки;
• активное использование рекламы с целью убедить потребителя в новых (а часто и «уникальных») свойствах предлагаемого товара. Как показывает практика, современная реклама активно используется для воздействия на поведение потребителей. Информация при этом может предлагаться как о реальном, так и о мнимом изменении качественных характеристик товара¹¹.

4. Свобода входа в отрасль (на рынок) и выхода из неё. Поскольку в условиях монополистической конкуренции фирмы обычно небольшие по размерам, то чаще всего нет проблем вступления на рынок. С другой стороны, при монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, связанные с необходимостью выделить свой товар, что может стать препятствием для входа новых фирм. Так, например, для получения разрешения продавать на рынке, фирме необходимо патентовать свою продукцию, получить лицензии, иметь на реализуемых товарах фабричные клейма, торговые марки или знаки качества.

5. Возможность фирм в условиях монополистической конкуренции получать прибыли или нести убытки в краткосрочном периоде.

      Однако помимо черт, заимствованных у чистой конкуренции и монополии, монополистическая конкуренция, естественно, имеет и свои особенные черты, отличающие её от других рыночных структур. Эти черты приведены в сравнительной  таблице (табл. 1).

     Таблица 1 - Сравнительная  характеристика различных  типов рынка

2.2. Цена и объем производства в условиях монополистической конкуренции

     Как определяется цена и объем производства фирмы в условиях монополистической  конкуренции? В краткосрочном периоде  фирмы будут выбирать цену и объем  выпуска, максимизирующие прибыль или минимизирующие убытки, исходя из принципа равенства предельного дохода и предельных издержек.

     На  рис. 1 изображены кривые цены (спроса), предельного дохода, предельных, средних  переменных и валовых издержек двух фирм, одна из которых максимизирует  прибыль (рис. 1а), другая - минимизирует убытки (рис. 1б).