Потребительский выбор: теоретические аспекты и практическое значение

         Предположим, что в исходной ситуации потребитель покупал по 10 еди-ниц каждого из трех благ. Однако, стремление покупате­ля к максимизации по-лезности, немедленно выявит нерациональ­ность расходования денег на товары X и Z , так как наибольшую полезность имеет товар Y  (его полезность в расче-те на единицу зат­рат равняется 20, тогда как у альтернативных товаров только 10 или 15) [3, с.205].

         Руководствуясь правилом максимизации общей полезности, покупатель перераспределит свои денежные расходы в пользу большей закупки блага Y, отказавшись от последней единицы блага X. Цена блага X, равная в нашем примере 100 руб., позво­лит купить дополнительно 5 единиц более полезного блага Y, каж­дая из которых стоит 20 руб. Новое распределение бюджета даст более высокий полезный эффект (5x400 = 2000 > 1000). Иными словами, бла-годаря перераспределению затрат с покупки 1 шт. товара X на 5 шт. товаров Y  потребитель выиграет 1000 ютилей (2000 - 1000 = 1000).

         Теперь потребитель на свои деньги приобрел 9 шт. товара X, 15 шт. товара У и 10 шт. товара Х.

         Чем больше единиц товара Y купит наш потребитель, тем ниже упадет предельная полезность дальнейших единиц этого блага. В то же время по мере отказа от какого-то количества единиц блага X предельная полезность остав-шихся единиц будет возрастать. То есть стимулы к продолжению замещения одного блага другим по­степенно сократятся. В конечном итоге такие замеще-ния обеспе­чат одинаковый уровень полезности благ на равновеликую еди­ницу денежных затрат. Возможное финальное состояние перераспределения расхо-дов для нашего примера представлено в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Потребительское равновесие

         Легко видеть, что у потребителя не осталось возможностей уве­личения общей полезности за счет перераспределения средств меж­ду благами. Если, например, вместо 1 блага 2 (предельная полез­ность 900 ютилей) купить 3 блага Y, то никакого выигрыша не будет (300x3 = 900) [3, с.206].

         Равновесие будет достигнуто только тогда, когда предельная полезность на единицу затрат сравняется у всех закупаемых благ – никаких мотивов к из-менению структуры расходов в этой ситуа­ции у потребителя уже не будет. По понятным причинам равно­весная структура расходов обеспечивает также мак-симум полез­ного эффекта. Ведь увеличить полезность перераспределением рас-ходов больше нельзя. По этому поводу принято говорить, что максимизируя по-лезность, покупатель действует в соответ­ствии с законом равных предельных полезностей на единицу сво­их денежных расходов.

         В аналитической форме максимум общей полезности можно выразить так:

ТU = mах,

при

                           MU1 / Р1 = MU2 / Р2 = …….. MUп /  Рп =                               (2.1)

         где MU1…. MUп –предельная полезность покупаемых благ;

                 Р1...Рп – цена покупаемых благ;

                 X – предельная полезность денег [20, с.41].

         Отношение предельной полезности блага к его цене (X) не просто некий числовой коэффициент, а предельная полезность денег. Допустим, что некое благо имеет единичную цену (в России – 1 руб.). Тогда формула 2.1 будет выглядеть:

MU =

         Другими словами, потребитель согласится потратить свою последнюю денежную единицу, когда она принесет ему предельную полезность, равную. Или, что тоже самое, предельная полезность денег равна [20, с.42].

         2.2 Эффект замены и эффект дохода. Парадокс стоимости

         Понятие предельной полезности действительно явилось подтверждением закона постепенного убывания спроса. Но существует и другой подход к этой проблеме. Хотя он и не опирается непосредственно на предельную полезность, но все же приводит к желаемому результату и помогает проникнуть в сущность тех факторов, которые обычно определяют характер реакции количества товара на изменение цены.

         Эффект замены. Первая причина сокращения потребления при повышении цены вполне очевидна. Если цена на чай растет, в то время как другие цены остаются неизменными, чай становится относительно более дорогим. Следова-тельно, для того чтобы поддерживать уровень жизни с наименьшими затрата-ми, имеет смысл заменить чай какими-либо другими товарами. Таким образом, чай становится относительно более дорогим тонизирующим средством, чем раньше, и его потребление сокращается, тогда как потребление кофе и какао растет. Точно так же повышение цен на билеты в кино по сравнению с театра-льными билетами может привести к тому, что потребитель будет искать мень-ше развлечений, но зато более дорогих. В этих случаях потребитель действует так же, как и бизнесмен, который при относительном росте цены какого-либо фактора производства заменяет его другими, более дешевыми факторами, соот-ветственно приспо­сабливая к этой замене свое производство. Это позволяет ему выпускать прежнее количество продукции с наименьшими издержками.

         Эффект дохода. С другой стороны, если вы вынуждены покупать какой-либо товар по более высокой цене, чем раньше, то это, по сути дела, даже при неизменном денежном доходе, равносильно снижению вашего реального дохо-да или покупательной способности, особенно если до этого вы приобретали данный товар в больших количествах. А имея более низкий реальный доход, вы уже окажетесь вынуждены покупать меньше чая и других товаров. И поскольку ваш реальный доход упал, вы в обычных условиях, естественно, будете поку-пать меньше того товара, цена на который выросла, если только он не принад-лежит к так называемым товарам низшего качества (например, картофель или копченая колбаса).

         Разумеется, количественное воздействие каждого из этих факторов зависит и от товара и от потребителя. При одних условиях, в тех случаях, когда потребитель очень много тратит на данный товар и когда имеются готовые вза-имозаменяемые товары (например, при спросе обжоры на мясо), кривая спроса будет весьма эластичной. Но если мы возьмем такой товар, как соль, на кото-рый приходится лишь незначительная доля бюджета потребителя, который трудно заменить другим товаром и который необходим лишь в небольших ко-личествах, лишь как дополнение к более важным продуктам, то в этом случае спрос, как правило, будет неэластичным [15, с.29-30].

         Для объяснения парадокса стоимости приведем пример. Для воды кривые предложения и спроса пересекаются на уровне очень низкой цены, тогда как для алмазов кривые предложения и спроса пересекаются на уровне высокой цены. Однако, кривые предложения и спроса для воды пересекаются на уровне низкой цены. Сформулируем ответ, который будет состоять из двух частей. Во-первых, алмазы весьма редки, и издержки добычи дополнительного количества их весьма высоки; между тем вода имеется в относительном изобилии, и из-держки на нее низки почти повсюду.

         Эта первая часть ответа выглядела бы достаточно убедительно даже для классиков теоретической экономии, живших более столетия назад. Они, вероят-но, на этом и остановились бы, не зная, как совместить факт, касающийся из-держек, с не менее явным фактом, что вся имеющаяся в мире вода более полез-на, чем все мировое предложение алмазов. Адам Смит считал, что «потреби-тельная стоимость» товара, то есть его общее значение для экономического благосостояния, – это не то же самое, что его «меновая стоимость», то есть об-щая сумма денег, за которую он продается.

         В настоящее время к первой части нашего ответа, касающейся издержек, мы добавили бы вторую часть: общая полезность воды не определяет ее цены или спроса на нее.

         Только относительная полезность и издержки на последнюю небольшую порцию воды определяют ее цену. Почему? Потому, что люди вольны покупать или не покупать эту последнюю порцию. Если цена на воду выше, чем ее пре-дельная полезность, последняя порция воды не будет продана. Следовательно, цена должна снижаться до тех пор, пока она не достигнет точно уровня полез-ности последней небольшой порции, – не больше и не меньше. Более того, пос-кольку каждая порция воды ничем не отличается от другой такой же порции и поскольку на конкурентном рынке существует лишь одна цена, каждая порция воды должна продаваться по такой цене, по какой продается последняя полез-ная порция.

         Теперь мы знаем, что чем больше имеется на рынке какого-либо товара, тем относительно менее желательной становится его последняя небольшая порция, даже если общая полезность неизменно растет, поскольку мы получаем этот товар в большем количестве. Таким образом, нам ясно, почему большое количество воды стоит дешево или почему воздух фактически является даро-вым благом, несмотря на их огромную полезность. Последующие порции сни-жают рыночную стоимость всех порций [14, с.95-96].

         2.3 Дополнительная выгода для потребителя

         Система измерения, «общей экономической стоимости» товара или общих затрат на него (цена, помноженная на количество) отличается от системы изме-рения «общего благосостояния». Общая экономическая стоимость воздуха рав-на нулю, но его влияние на благосостояние огромно. Точно так же если мы рас-ширим производство какого-либо товара, то, бесспорно, повысим тем самым благосостояние общества. Но, если этот товар подобен пшенице, спрос на кото-рую неэластичен, мы в то же самое время уничтожим часть экономической сто-имости.

         Таким образом, между общей полезностью и общей экономической стои-мостью всегда существует своего рода разрыв. Этот разрыв имеет природу до-полнительной выгоды, достающейся потребителю, потому что он всегда «по-лучает больше, чем платит».

         При этом он выигрывает отнюдь не за счет продавца. При обмене выиг-рыш одной стороны не означает проигрыша другой. В отличие от энергии, ко-торая не создается и не исчезает, торговля способствует росту благополучия всех участников [18, с.78].

         Рыночная цена определяется предельной, а не общей полезностью. Этот факт становится более наглядным после введения понятия дополнительной вы-годы для потребителя. На рисунке 2.1 представим дополнительную выгоду пот-ребителя.

                                    P

                                            d

                                           GS                        

                                   N                       E              

                                            TR                            

0                                         d               Q

                   М

          Рисунок 2.1 – Дополнительная выгода потребителя

         Поскольку за каждую единицу товара мы платим на рынке столько, ско-лько приносит нам его предельная полезность, мы получаем дополнительную выгоду от всех предыдущих единиц. Эта дополнительная выгода и есть то, что мы получаем будучи в состоянии покупать по низким ценам, не сталкиваясь с продавцом, который заставляет нас платить за все наше потребление именно столько, сколько оно приносит общей полезности. Как бы трудно ни было опре-делить объем дополнительной выгоды, тем не менее на этом существенном принципе основываются многие решения общественной значимости, например, должно ли население данной местности нести значительные первоначальные расходы, связанные с постройкой дороги или моста [21, с.108-109].

         Приведем пример, который послужит окончательным доказательством того факта, что потребитель всегда получает дополнительную выгоду. Безжа-лостный продавец ставит покупателю ультиматум: «Или ты уплатишь мне бо-льше за все потребляемое тобой количество товара, или же останешься без еди-ной его порции – от первой до последней. Соглашайся или убирайся!» Потре-битель, разумеется, скорее заплатит больше, чем вовсе откажется от этого то-вара.

         Концепция дополнительной выгоды для потребителя и ей подобные иног-да помогают принять правильные решения, имеющие общественное значение. Предположим, что новая дорога будет стоить населению данной местности 100 тыс. долл. Будучи открыта для бесплатного движения, она не принесет никако-го денежного дохода, а вся полезность, которую получит каждый, пользую-щийся этой дорогой, явится для него дополнительной выгодой. (Чтобы избе-жать излишних трудностей, допустим, что этой дорогой будет пользоваться 1 тыс. человек с одинаковыми доходами, которые получат от нее равную выго-ду.) Если каждый из этих людей получит дополнительную выгоду на 100 долл. или больше, то все они проголосуют за строительство дороги. Если же допол-нительная выгода для каждого из них не составит 100 долл., они сочтут неэко-номичным облагать себя таким налогом ради осуществления подобного об-щественного проекта.

         Для измерения этой дополнительной выгоды было предложено множество хитроум­ных способов, но в данном случае эта проблема не имеет большого значения. Важно лишь увидеть, как повезло членам современного общества. Счастливую возможность покупать обширный ассортимент товаров по низким ценам нельзя переоценить [21, с.110].

         3 Практическая значимость кривых безразличия

         Кривые безразличия имеют то важное преимущество перед кон­цепцией предельной полезности, что позволяют не измерять саму полезность, т.е. пре-одолевают основное уязвимое место вышеназ­ванной концепции.

         Кривые безразличия являются не только сугубо теоретическим инстру-ментом. Они могут принести большую пользу в хозяйствен­ной практике, по-могая принять правильные решения в отношении предпочтений потребителей. Так, в 1969 г. на основе маркетинговых исследований менеджеры компании Ford Л. Якокка и Д. Фрей смог­ли правильно определить рыночную стратегию фирмы и проло­жить новую модель «Форд мустанг», отвечающую предпочте-ниям потребителей. Менеджеры старались выяснить, что для потребите­ля важ-нее: технические параметры автомобиля или дизайн, а следовательно, в каком направлении вести дальнейшие разработки. Были построены два типа кривых безразличия (см. рисунки 3.1 и 3.2).