Фирма и стратегия ее развития

Корпоративная стратегия на предприятиях с одним видом деятельности будет  совпадать с бизнес-стратегией. В  свою очередь иерархическая структура управления предполагает, что корпоративная стратегия состоит из ряда бизнес и функциональных стратегий. Кроме того, стратегия высшего иерархического уровня выступает в качестве целей на более низком уровне.

Западные эксперты считают, что стратегический менеджмент 90-х годов – это менеджмент в быстро изменяющихся условиях. Выдвигаются новые цели и задачи, и, естественно, требуются адекватные ответные изменения внутри самой компании. В числе таких главных обстоятельств, на которые необходимо реагировать организации, следует выделить, прежде всего усиливающуюся глобализацию, более интенсивную конкуренцию, высокие цены на сырье и материалы, сокращение жизненного цикла изделий, трудности в получении средств на исследования и разработки, необходимость постоянно увеличивать внутрифирменную гибкость и адаптивность организации, внедрять новые формы кооперации, в том числе международной.

Стратегические решения  в новых условиях имеют следующие  характеристики: существенно влияют на способность компании приносить прибыль, касаются компании в целом, принимаются высшим исполнительным органом и советом директоров, имеют долгосрочных характер и поэтому принимаются не столь часто, отражают ценности высшего эшелона управления и обязательно согласуются с корпоративной философией и культурой организации.

Стратегия диверсификации

 

Исторически диверсификация получила наиболее ощутимое развитие в середине 50-х годов, когда впервые дало о себе знать относительное исчерпание внутренних источников роста эффективности производства и падение нормы прибыли на капитал, вложенный в традиционное производство. В настоящий момент диверсификация стала наиболее распространенной формой концентрации капитала.

Одной из причин перехода к стратегии диверсификации является снижение хозяйственных рисков. Пока между доходами двух предприятий  нет тесной положительной корреляционной связи, их совокупный риск будет оставаться ниже взвешенной суммы рисков, присущих каждому из них по отдельности. Основанное на данном факте формирование бизнес-портфеля напрямую зависит, во-первых, от финансового состояния и возможностей компании и, во-вторых, от долгосрочной привлекательности отраслей деятельности. Следует отметить что диверсификация, снижая уровень хозяйственного риска, способствует увеличению инвестиционной привлекательности компании в глазах потенциальных инвесторов.

Имеется мало оснований утверждать о наличии систематической связи между стратегией диверсификации и финансовым успехом предприятия. Однако разумно проведенная диверсификация деятельности может быть предпосылкой повышения эффективности отдельных подразделений. Например если затраты в рамках какой-либо отрасли являются по своей природе в основном постоянными, то их разбивка по разным участкам с большими объемами продаж ведет к значительному снижению удельных издержек.

Условием повышения  эффективности при диверсификации является наличие перспективных, представляющих стратегический интерес, ключевых компетенций. Так, когда компания Honda стала использовать технологию моторостроения в производстве различных видов продукции, то у нее появилась возможность инвестировать больше средств в НИР без ущерба для удельных издержек. Суммирование при этом технологического опыта в разных сферах способствовало дальнейшему повышению технологического уровня компании. Фирма Honda добилась преимуществ и в области качества, что благоприятно сказалось на ее рыночных позициях.

В случаях, когда ключевые компетенции могут быть широко использованы при производстве различных видов продукции, диверсификация компании открывает новые возможности в сфере НИР. Расширение хозяйственной деятельности в таких случаях может привести к созданию критической массы ресурсов, которая позволит обойти конкурентов.

Стратегия фокусирования

 

Стратегия, используемая по отношению к определенной целевой  группе или определенным продуктам  и услугам. Направлена на создание конкурентных преимуществ. Иногда называется стратегией рыночной ниши.

Стратегия фокусирования  подразумевает выбор сегмента или  группы сегментов в отрасли и  удовлетворение потребностей этого  сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка. Стратегия фокусирования может применяться как фирмой, являющейся лидером по себестоимости, которая обслуживает данный сегмент, так и дифференциатором, удовлетворяющим специальные требования сегмента рынка тем способом, который позволяет назначить высокую цену. Так что фирмы могут конкурировать по широкому фронту или сосредотачиваться на узком направлении. Оба варианта стратегии фокусирования основываются на различиях между целевыми сегментами и остальными сегментами отрасли. Фирма, сфокусированная на себестоимости, может превзойти фирмы, ориентирующиеся на широкий круг потребителей за счет своей возможности устранить излишества, которые не ценятся на данном сегменте.

Очевидной опасностью стратегии  фокусирования является то, что целевой сегмент может по каким-либо причинам исчезнуть или сократиться.

Если фирма обнаружила возможность получать прибыль от реализации какого-либо товара по более  высокой цене определенным потребителям, то, скорее всего другие тоже смогли разглядеть этот манящий свет. Прежде чем руководство компании осознает это, не чувствительные к ценам денежные потребители будут иметь для выбора огромное количество фирм, положив тем самым конец возможности устанавливать более высокую цену. Перенос интереса с широкого рынка на ограниченный сегмент обычно означает резкое сокращение объемов производства. Это может привести к чрезвычайно высокой себестоимости единицы продукции. Таким образом, фирма может закончить свою деятельность, испытывая давление и со стороны цен, и со стороны издержек.

Компания, которая не сделала выбор между стратегиями  – быть ли ей лидером в области  издержек или же заниматься дифференциацией, рискует застрять на полпути. Плохие результаты деятельности являются следствием того, что фирма – лидер по издержкам, дифференциатор или фирма с фокусированной стратегией буду иметь лучшее положение на рынке для конкуренции на любом сегменте. Фирма, застрявшая в середине, будет получать значительную прибыль только в случае, если положение в отрасли чрезвычайно благоприятно, либо если все остальные фирмы находятся в подобном положении. Быстрый рост на ранних стадиях развития жизненного цикла отрасли может позволить таким фирмам получать хорошую отдачу от своих вложений, но по мере вхождения отрасли в стадию зрелости и по мере того как конкуренция становится более интенсивной, те фирмы, которые не сделали свой выбор между существующими альтернативными стратегиями, рискуют быть вытесненными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2.  ПОВЕДЕНИЕ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

    

     По самому общему определению конкуренция – это соперничество между участниками рынка. В то же время по поводу существа конкуренции существуют различные трактовки в зависимости от позиций, занимаемых теоретиками.

    По мнению неоклассиков, конкуренция есть борьба за экономические ресурсы, за утверждение устойчивой ниши на рынке. Й. Шумпетер считал,

что главное в конкурентной борьбе – внедрение нововведений, «созидающее разрушение» отжившего; сама же конкуренция вовсе не идеал, технологический прогресс нередко обеспечивает монополия. Рассматривая процесс конкуренции, один из столпов нелиберального направления Ф. Хайек делает упор на роль информации, которая осуществляется через движение цен, связывает производителей и потребителей. Достоинство конкуренции в том, что она ставит распределение ограниченных ресурсов в зависимость от экономических аргументов. Победить в конкурентной борьбе обычно можно, предлагая блага (экономические ресурсы и продукцию) более высокого качества либо по меньшей цене.

     Поэтому  роль конкуренции заключается  в том, что она способствует  установлению на рынке определенного  порядка, гарантирующего производство  достаточного количества качественных  и продающихся по равновесной  цене благ.

     Положительный эффект конкуренции во многом зависит тех условий в которых она действует. Обычно выделяют три основные предпосылки, наличие которых для функционирования механизма конкуренции: во-первых, равенство экономических агентов, действующих на рынке (во многом это зависит от количества фирм и потребителей); во-вторых, характер производимой ими продукции (степень однородности продукта); в-третьих, свобода входа и выхода с него.

     Совершенная  (чистая, свободная) конкуренция  возникает при следующих условиях:

• существует множество мелких фирм, предлагающих на рынке однородную продукцию, при этом потребителю безразлично у какой фирмы он приобретает эту продукцию;
• доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения данной продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении и (или) понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;
• вступление новых фирм в отрасль не встречает каких-либо препятствий или ограничений; вход и выход из отрасли абсолютно свободен;
• нет ограничений на доступ той или иной фирмы к информации о состоянии рынка, ценах на товары и ресурсы, затратах качестве товаров, технике производства и т. д.

2.1. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

 

Ключевые факторы  успеха	Конкуренты (по 10 бальной шкале)
	BMW	Ford		Nissan	Opel	Mercedes	Honda
Качество услуг	5	2		5	2	7	10
Разнообразие услуг	6	8		7	1	5	10
Ассортимент продукции	6	1		7	3	8	9
Известность	8	5		7	5	10	9
База потребителей	7	3		5	2	8	8
Итого:	6,4		3,8	6,2	2,6	7,6	9,2

 

Из таблицы следует, что фирма Honda обладает несомненными конкурентными преимуществами, а значит, имеет больше шансов победить в острой конкурентной борьбе на рынке. Причём ещё необходимо учесть, что со временем преимущества, такие как база потребителей, будет только возрастать.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. ПРИЗНАКИ СИЛЫ И СЛАБОСТИ В КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ

 

Признаки силы	Признаки слабости
Важный отличительный  признак – широкий ассортимент  и предоставление сопутствующих  услуг.	Отсутствие четкой стратегии.
Большая доля рынка.	Слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом.
Рост базы потребителей.	Отсутствие маркетинговой  политики.
Рост доходов выше среднего.	Отсутствует хорошая  позиция по отношению к возникающим  угрозам.
Нахождение в фаворитной стратегической группе.	Потери относительно главных соперников.
Ценовое преимущество.	Не многолетний опыт.
Устойчивость на рынке  продаж.	Появление иностранных  конкурентов.
Большое количество дочерних компаний.

 

 

 

 

 2.3. ПОВЕДЕНИЕ ФИРМЫ ДОЛГОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ

 

 

             Если типичная фирма в отрасли получает экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде это привлечет в отрасль новые капиталы, откроются новые фирмы, а существующие в отрасли предприятия будут расширять производство.

Если в краткосрочном  периоде фирма терпит убытки, но получает операционную прибыль, то рациональным долгосрочным решением было бы  сокращение объема производства и последующий уход из отрасли. Естественно, таким же будет долгосрочное решение и при убытках, равных величине фиксированных издержек, т.е. когда нет операционной прибыли в краткосрочном периоде. В таком случае и краткосрочное и долгосрочное решение будет однозначным: закрыть производство.

Подобные решения принимает не единичная фирма, а всё их множество. В результате массовых аналогичных, хотя и не согласованных друг с другом, действий рынок преодолевает экстремальные ситуации убыточного и сверхприбыльного производства, и все возвращается «на круги своя», т.е. к условиям получения всеми только нормальной прибыли. Это происходит следующим образом. Если сверхнормальная прибыль побуждает предприятия расширять производство и привлекает в отрасль новые фирмы, растут масштабы отраслевого производства и предложения. Если цена опускается до такого уровня, что фирмы принимают решение закрыть производство и покинуть отрасль, отраслевое предложение сокращается и при прежней величине отраслевого спроса это приведет к повышению цены. Такие процессы будут протекать до тех пор, пока цена не установится на уровне, достаточном лишь для получения всеми фирмами отрасли нормальной прибыли. Этот механизм характеризует «невидимую руку рынка». Свободная конкуренция выравнивает позиции всех производителей и обеспечивает им только нормальную прибыль (в долгосрочном периоде).