Ценообразование в рыночной экономике

4.4 Анализ цен  и товаров конкурентов

Разница между  верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней  границей, образуемой издержками - это и есть пространство  для  установления  цен.  В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения  конкурентов,  цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их  ценовые возможности, интервьюируя  покупателей,  предприниматель  обязан  объективно оценить позиции  своего  товара  по  отношению  к  товарам  конкурентов.  От результатов такого анализа зависит правильное решение  вопроса:  реально  ли установить  более  высокую  цену  на   товар,   чем   у   конкурентов,   или преимуществом конкретного товара будет его более низкая  цена.  Здесь  очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и  качество  товаров  своих  конкурентов. Этого  можно  добиться  разными  способами.  Фирма  может   поручить   своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы  сопоставить  цены  и сами товары между собой. Она способна заполучить  прейскуранты  конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она  имеет  возможность  также опросить  покупателей,  как  они  воспринимают  цены  и   качество   товаров конкурентов.

Знаниями  о  ценах  и  товарах  конкурентов  фирма  пользуется  в   качестве

отправной точки  для  формирования  собственного  ценообразования.  Если  ее товар  аналогичен  товарам  основного  конкурента,   она   вынуждена   будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В  противном  случае она потеряет сбыт.  Когда  ее  товар  ниже  по  качеству,  фирма  не  сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать  больше,  чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее  товар  будет  выше  по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования  своего предложения рынку относительно предложения конкурентов. Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией о ходе реализации  товаров  конкурентов.  Существуют следующие основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

- Динамика объема  продаж в натуральных и стоимостных  измерителях:

      - в сравнении с предыдущим  годом.

      - в сравнении с различными  сегментами рынка и каналами  распределения.

- Изменения цен  конкурентов по различным группам  товаров.

- Объем продаж  по  сниженным  ценам:  определенный  как  процент  от  общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.

- Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду  от снижения цен.

- Динамика затрат  на маркетинговые исследования.

- Позиция потенциальных  покупателей по поводу продаваемых  товаров.

-  Неудовлетворенность   предлагаемой  ценой:  со  стороны   потребителей,  со стороны торгового персонала.

- Изменения позиции  потребителей относительно предприятия-конкурента  и  его цен.

- Количество  потерянных потребителей в сравнении  с предыдущим периодом.

Главным результатом  анализа информации  о  ценах,  получаемой  из  различных источников, должно быть  сокращение  количества  непредвиденных  ситуаций  в области ценовой политики конкурентов. 

4.5 Выбор метода  ценообразования

Методы расчета  цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего,  затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены  на товары и услуги посредством прибавления к  издержкам  или  себестоимости  их производства какой-то конкретной  величины.  Э.А.Уткин  подразделяет  данную совокупность методов на:

а) метод “издержки  плюс”;

б) метод минимальных  затрат;

в) метод ценообразования  с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования

Один из наиболее распространенных -  метод  “издержки  плюс”.  Данный  метод предполагает  расчет   цены   продажи   посредством   прибавления   к   цене производства и к цене закупки и хранения материалов  и  сырья  фиксированной дополнительной  величины  -  прибыли.  Этот  метод  ценообразования  активно используется  при  формировании  цены  по  товарам  самого  широкого   круга отраслей. Главная трудность его применения -  сложность  определения  уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы  ее  расчета.  Все меняется в зависимости  от  вида  отрасли,  сезона,  состояния  конкурентной борьбы.  Уровень  добавленной  суммы  к  себестоимости  товара  или  услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Обычно  под  издержками  понимаются   затраты,   включающие   постоянные   и переменные затраты. Издержки также рассчитываются  на  определенную  единицу продукции,  и  тогда  определяют  средние  издержки,  состоящие  из  средних постоянных затрат и  средних  переменных  затрат.  Определяют  и  предельные издержки,  позволяющие  оценить  пределы  изменений  издержек   на   единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие   менеджеры   предпочитают   устанавливать    относительно    высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар,  чтобы  быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии  его  разработки  и  внедрения  на  рынок, когда объемы  продаж  относительно  невелики.  Однако  по  мере  наращивания объемов  продаж  происходит  снижение  цены  производства  и  цены   продаж, одновременно  активизируются  усилия  по  оптимизации  каналов   сбыта   для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод  предполагает  установление цены  на  минимальном  уровне,  достаточном   для   покрытия   расходов   на производство конкретной продукции,  а  не  посредством  подсчета  совокупных издержек, включающих постоянные  и  переменные  затраты  на  производство  и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при  котором  можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна  в  стадии насыщения, когда нет роста продаж, и  фирма  ставит  своей  целью  сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении  кампании по внедрению нового товара на рынок,  когда  следует  ожидать  значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его  по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том  случае,  когда продажа по низким ценам способна  привести  к  активному  расширению  сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную  прибыль  за  счет  масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят  убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда  учитываются запросы рынка и состояние  конкурентной  борьбы.  Кроме  того,  несмотря  на низкий уровень цен,  потребитель  нередко  отказывается  приобретать  данный товар.  Поэтому  столь  важно  установить  цену  на  уровне,  обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных  затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для  принятия  данной цены целевым рынком.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи  в этом случае  связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья  и  материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость  единицы  продукции  =  цена  продажи  X   (1   +   повышающий коэффициент) Указанный коэффициент определяется делением общей суммы  прибыли  от  продаж на себестоимость.  Возможен  также  подсчет  данного  коэффициента  делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод  -  целевого  ценообразования.  Иначе  данный  метод  именуют методом определения целевой цены  или  определения  цены  в  соответствии  с целевой прибылью. На его  основе  рассчитывается  себестоимость  на  единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  намеченной прибыли.  Если   себестоимость   трансформируется   из-за   уменьшения   или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов  сбыта,  используют показатели степени загрузки  производственных  мощностей  с  учетом  влияния конъюнктуры и  других  факторов,  после  чего  определяют  цену  продажи  на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую  прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов  продавца,  и  не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой  цене.  Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть,  будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене  или нет. Поэтому столь важно определение  цены  с  ориентацией  на  спрос,  с  учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется,  чтобы  рассчитываемая  цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если  она  была  определена  с игнорированием изменений  и  требований  спроса,  отражающего  покупательную способность рынка, то  данное  обстоятельство  нередко  становится  причиной срыва   планов   финансовой   деятельности   фирмы.   Если    дифференциация соответствующих товаров и услуг  принимается  покупателями,  то  оказывается возможным контролировать и  регулировать  цену  продажи,  определять  ее  на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

Возможен далее  метод определения цены продажи  на основе анализа  минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой  конкуренции  следует определить концепцию: приемлема данная цена или  нет,  так  как  в  подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на  основе анализа пределов  является  уместным  в  случае,  когда  фирма  нацелена  на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть  в  состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать  условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке  должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно  цен,  а  объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности  трудно четко определить  уровень  расходов  и  их  разграничение  на  постоянные  и переменные издержки. Кроме того, на  рыночный  спрос  оказывают  влияние  не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия,  а  также конкурентные отношения между фирмами. По  этой  причине  способ  определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир  ее расчетного уровня. Сошлемся  также  на  метод  определения  цены  продажи  на  основе   анализа максимального пика убытков и прибылей, который  позволяет  определить  объем производства и  продаж,  соответствующий  тому  случаю,  когда  общая  сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ  применяется, когда  целью  фирмы  является  выявление  цены,  обеспечивающей  возможностьполучить максимальную прибыль.

При использовании  этого способа фирма  ориентируется  на  продажи  одного  и того же товара по различным  ценам  с  тем,  чтобы  на  практике  проверить, сколько  же  в  реальности  удастся  продать.  Но  не  будут  ли  покупатели протестовать против ситуации, когда им  один  и  тот  же  товар  продают  по различным ценам?

Важную роль играет далее определение  цены  с  ориентацией  на  конкуренцию.

Когда фирма  занимает монопольную позицию на  рынке,  она  способна  получать наибольшую прибыль. Но в условиях  зрелости  рынка  появляется  много  фирм, активно  внедряющихся  на   него   и   развивающих   конкуренцию   за   счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В  подобных  условиях  при  определении  цены  продажи   эффективен   метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и  данного  товара  или  услуги,  а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на  продаваемые товары и услуги определяют  посредством  анализа  и  сравнения  возможностей товаров данной  фирмы  в  сравнении  с  фирмами-конкурентами  на  конкретном рынке,  а  также  через  анализ  и  сравнение  сложившихся  на  рынке   цен.

Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией  заключается  в уточнении цены с учетом  изменений  конкурентной  ситуации  и  конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется  метод  определения  цены посредством ориентации на рыночные цены; метод  формирования  цены  за  счет следования за ценами  фирмы-лидера  на  рынке;  метод  определения  цены  на основе цен, принятых на данном рынке; метод  определения  престижных  цен  и состязательный метод определения цен. Сошлемся  далее  на  метод  формирования  цены  посредством  ориентации   на рыночные цены. Здесь  характерно,  что  каждый  продавец,  продающий  данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и  уровня  цен, сложившихся здесь, не нарушая при  этом  традиций  рынка.  Метод  следования обычному уровню рыночных цен применяется  при  определении  цены  на  трудно дифференцируемые товары, например:  цемент,  сахар  и  т.д.  Устанавливаемая таким  образом  цена  определяется  в  особой  ценовой  зоне  каждой  фирмой самостоятельно.

Еще один метод - формирования цены  за  счет  следования  за  ценами  фирмы- лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня  цен фирмы-лидера,  обладающей  наибольшей  рыночной  долей.  Фирма,   занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой  высокой  степенью  доверия со стороны покупателей, а  также  широкими  возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна  свободно формировать цены с  учетом  конкуренции.  Фирмы,  следующие  в  формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по  степени  известности, и  по  степени  признания  покупателями  их  торговой  марки,  поэтому   они придерживаются  для  своей  продукции  уровня  цен,  определенного   фирмой- лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными  рамками,  и  не  бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых  на  данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на  стабильном  уровне  в отношении определенных товаров в течение длительного времени  на  конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от  объема  рыночной  доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном  повышении  цены, происходит резкое сокращение продаж  соответствующих  товаров,  и  наоборот: при небольшом ее снижении  возможно  резкое  увеличение  сбыта.  В  качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие  товары,  как шоколад,  сок  в  металлических  банках,  предназначенный  для   продажи   в автоматах, и  т.д.  Чтобы  отказаться  от  привычных  цен  и  обеспечить  их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства,  упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к  рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение  привычной  цены нереально.