Ценообразование в рыночной экономике

Е_д =

где Q — объем продукции, ΔQ — изменение объема продукции, P — цена,

ΔР — изменение  цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение  цены влечет за собой большое изменение  объема спроса (Е_д > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Е_д < 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса       (Е_д = 1).

Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей  или аналогов, степень необходимости  товара для потребителя.Следует  учитывать значимость цен для  различных сегментов рынка, поскольку  потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

-экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают  высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

-персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

-этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

-апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием  перечисленных факторов, поскольку  они основываются на рациональном поведении  потребителей. В действительности потребительское  поведение не всегда рационально  и может не соответствовать теоретической  модели. Большое значение могут иметь  такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный  товарный ассортимент, сервис, гарантийное  обслуживание.

Конкуренция. Возможные  виды конкурентной среды:

-контролируемая правительством;

-контролируемая рынком (ценовая война);

-контролируемая предприятием;

-контролируемая группой предприятий.

Среда, в которой  цена контролируется рынком, характеризуется  высокой степенью конкуренции, сходством  товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

Среда, в которой  цена контролируется предприятием, характеризуется  ограниченной конкуренцией, различием  товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор  цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой  цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения  и цены на рынке.

Среда, в которой  цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Участники каналов  товародвижения. Каждый участник каналов  товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения  повторных покупок и т.д. Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

Оптовая или  розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

Для обеспечения  гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора:

-доля прибыли  участников каналов (для покрытия  их расходов и получения прибыли);

-ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются  самые низкие цены на данный  товар);

-особые соглашения (производителем предлагаются скидки  на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);

-повышение цен  и его воздействие на участников  каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет). 
 
 
 
 
 
 

4. Методы ценообразования

Ф.Котлер  в  работе  “Основы  маркетинга”  рассматривает   методику

расчета цен, состоящую  из следующих этапов:

- Постановка  задач ценообразования

- Определение  спроса

- Оценка издержек

- Анализ цен  и товаров конкурентов

- Выбор метода  ценообразования

- Установление  окончательной цены. 

4.1 Постановка  задач ценообразования

Прежде всего, фирме  необходимо  определиться  с  целями  ценовой  политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение  существования фирмы на рынках. Проблемы могут  возникнуть  из- за конкуренции или  изменившихся  запросов  потребителей.  Чтобы  обеспечить работу предприятий и  сбыт  своих  товаров,  фирмы  вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде на  благожелательную  ответную  реакцию  потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное  значение.  Но  пока  цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация  прибыли. Многие предприниматели  хотели бы установить на  свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для  этого  определяют возможный спрос и предварительные  издержки  по  каждому  варианту  цен.  Из альтернатив выбирается та,  которая  принесет  в  краткосрочной  перспективе максимальную  прибыль.   В   реализации   данной   цели   ориентируются   на краткосрочные ожидания прибыли и не  учитываются  долгосрочные  перспективы, определяемые использованием  всех  Других  элементов  маркетинга,  политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

-  максимальное  расширение  оборота.  Цену,  направленную  на  максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно  и  сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно  оценить  спрос. Реализовать   данную   цель   можно   посредством   установления    процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное  увеличение сбыта.  Предприниматели,  считают,  что  увеличение объема  сбыта  приведет  к  снижению  издержек  на  единицу  продукции  и  к увеличению прибыли. Исходя из возможностей  рынка,  устанавливают  цену  как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления  на  рынок''.  Фирма снижает цены на свою продукцию до  минимально  допустимого  уровня,  повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы  товара  и  на  этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех  только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить  издержки

производства  и распределения в результате  расширения  объемов  производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких  цен.  Фирма  устанавливает на каждое свое  производственное  нововведение  максимально  возможную  цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда  сбыт  по  данной  цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий  слой  клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в  качестве. Фирма, которая способна  закрепить  за  собой  такую репутацию, устанавливает  высокую  цену,  чтобы  покрыть  большие  издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.  Скажем, фирма “БМВ” производит автомобили высшего класса  и  предоставляет  отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели  лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов. Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой,  далеко  не  всегда совпадая.  На  разных  этапах  фирма  может  уделять  приоритетное  внимание различным целям. 

4.2 Определение  спроса

Цена, назначенная  продавцом, так или иначе отразится  на  уровне  спроса  на

товар. Эта взаимосвязь  объясняется двумя экономическими принципами  (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон  спроса  гласит,  что  чем  выше  цена,  тем  меньше  число  тех,  кто

согласится купить данный товар, т. е.  меньше  уровень  спроса  (при  данном

уровне  доходов);  и  наоборот,  чем  ниже  цена,  тем  больше  будет  число

покупателей и  количество приобретаемого товара. Таким  образом, спрос и  цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при  повышении  цен на  престижные  товары  часто  наблюдается  увеличение   спроса,   так   как потребители могут посчитать более высокую цену  показателем  более  высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В  зависимости от типа рынка применяются различные подходы к  замерам.  В  условиях  чистой монополии спрос  на  товар  обоснован  той  ценой,  которую  фирма  за  него запрашивает. Однако в условиях конкуренции  кривая  спроса  на  товар  фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены. Допустим, необходимо произвести замер  изменения  спроса  на  аудио  технику компании "KENWOOD". В данном случае будем считать, что цены  конкурентов  не меняются. С уменьшением цены на технику спрос растет. Однако при  цене  авто магнитолы в 1800 рублей спрос начинает падать,  так  как  люди  думают,  что магнитола слишком дешевая, из-за производства на подпольном  предприятии  и, следовательно, низкого качества. Под влиянием цен  происходит  изменение  величины  спроса,  а  под  влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть  от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной  компании многих других факторов. Таким  образом,  при  повышении  уровня  спроса  при прежней цене  продавец  может  продать  большее  количество  товара,  а  при уменьшении - меньшее. Наличие  того  или  иного  типа  спроса  основывается  на  двух   критериях: доступности замен и важности  потребности.  Если  потребитель  считает,  что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых  можно  сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки,  спрос  является  эластичным  и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет  к  покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит  объем  реализации, отвлечет  покупателей  от  конкурентов  или  заставит  их  раньше  совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является  цена  авиабилета при поездках на отдых. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения  фирмы  уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос  неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение,  ни  понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Приверженность  к  марке  также  создает   неэластичный   спрос,   поскольку потребители  рассматривают  свою  марку  как  отличительную   и   могут   не соглашаться  с  заменой.  Наконец  чрезвычайные  обстоятельства  увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной  шиной  заплатит  больше  за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара. Необходимо отметить, что  эластичность  спроса  меняется  в  зависимости  от диапазона изменения цен для одного и того же товара или  услуги.  При  очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает.  При  очень  низких  ценах спрос  невозможно  стимулировать  далее,  поскольку  рынок   насыщается,   и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Спрос будет, скорее всего,  менее  эластичным,  если  потребители  не  сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки. 

4.3 Оценка издержек

Издержки  принято  подразделять  на  два  вида:  постоянные  и   переменные.

Постоянные (накладные) - затраты,  размер  которых  не  зависит  от  обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна  ежемесячно платить  за  аренду   помещения,   теплоснабжение,   выплачивать   проценты, заработную   плату   администрации   и   т.д.  

Переменные    же    издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в  основном,  -  затраты  на сырье и заработную плату. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и  переменных  издержек при каждом конкретном уровне производства.  Руководство  стремиться  взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все  валовые  издержки производства.

Для  обеспечения  рациональной  ценовой  политики   предприниматель   обязан сопоставлять структуру  издержек  с  планируемыми  объемами  производства  и рассчитывать краткосрочные средние  издержки  (на  единицу  продукции).  При увеличении  выпуска  продукции  издержки  единицы   вначале   снижаются   до достижения  определенного  объема  производства.  Однако   если   наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за  перегрузки оборудования, дополнительного ремонта,  нарушений  производственного  ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда  станут  возрастать.  Для  замедления наступления  периода  роста  издержек   фирма   расширяет   производственные мощности  и,  благодаря  этому,  продолжает  увеличивать  выпуск  продукции, сопровождающийся  экономией  краткосрочных  средних  издержек  (при  наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное  расширение снова   прекратится,   и    издержки    начнут    возрастать,    подталкивая предпринимателя к новым  капиталовложениям.  Но  такой  процесс  наращивания производства не может длиться  бесконечно.  Помимо  ограничений  по  спросу, пределы имеет само производство. Крупномасштабное  современное  производство ведет к большим затратам на управление, специализацию  и  разделение  труда, усиливается  бюрократизация  и  снижается  мотивация.  Иначе  говоря,   есть пределы эффективного расширения производства.  Эта  закономерность  динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если  на  рынке  функционирует несколько конкурирующих фирм,  производящих  какой-либо  товар,  но  имеющих разные  производственные  возможности,  то  у   них   существуют   различные потенциалы для конкуренции. Можно, конечно, попробовать противостоять натиску  конкурента,  если  суметь быстро  произвести  более  крупные  капиталовложения  в  производство,   чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал.  Кроме того, при подобной  взаимной  гонке  на  расширение  легко  превысить  объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта.  Наконец,  игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж  “дешевого  товара”, который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти  риски  особенно чувствительны для малого и среднего  бизнеса.  Поэтому  агрессивная  ценовая стратегия обычно используется на практике крупными  фирмами  для  вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.